食力·食势|2023巨量引擎食品饮料白皮书

Elsa香飘飘品牌中心总经理 创新永远是消费型品牌最大的王牌，新产品、新营销、新渠道等系统性创新联动，为香飘飘释放巨大动能。 白象食品集团电商零售负责人江涛 与平台共创爆品是白象积极探索的创新方式之一。基于平台大数据洞察潜力需求，打造硬实力升级的兴趣新品，并以多样形式放大声量引发全网讨论，全域布局承接流量转化，层层递进引爆产品，是实现品效双收的一种路径。 Marc叮叮懒人菜合伙人 通过整合产品、内容、达人矩阵、自播，以及“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略，建构叮叮懒人菜的抖音运营生态。 脉动媒介总监饶琳 要在不断变化的市场中保持活力，需正视年轻人的“整活”本色，借势造梗是脉动与新生代玩在一起、建立链接并双向输出的纽带。 唐纪刚诺梵电商总监 抖音的变化非常多也非常快，了解抖音人群结构和打法是必须积累和夯实的内功，而精细化投放和运营是长效增长的关键。 认养一头牛创新电商负责人王明 内容、货架两大场景紧密协同联动，推进IP化、人格化品牌产品营销策略，转化兴趣消费，促进品牌增长。 王义超空刻意面联合创始人兼CEO 空刻一直在探索心智流量和算法流量充分协同从而实现高效增长的路径，优质内容与货品机制的完美契合是撬动心智、购买转化的有效杠杆。 白大师CEO 谢木钦 内容兴趣电商赛道快速增长，有不错的红利期。白大师以极致单品开创全新的细分赛道，抓住直播与兴趣电商新入口的流量红利引爆爆品，通过爆品驱动品牌走向壮大。 易彬泸州老窖新零售有限公司董事长、总经理 以“人”为核心的会员运营，不仅为品牌与用户之间建立了强链接，丰富的活动与宠粉礼遇在多场景多触点塑造超强氛围感承接流量、高效转化，助力品牌增收提效。 P 序言REFACE 2023年是中国经济回归常态轨道的关键一年，随着消费重启，这一年将成未来衡量经济恢复和发展进程的新基准线。 在诸多全球性不确定因素的背景下，拥有庞大人口基数、占全球18%消费人群的中国，在消费重启、恢复常态时，适度从宽的财政调控政策，令商品物价一直保持在稳定水平，在此良好的支撑下，2023年1-9月，社会消费品零售总额达到34.2万亿元，同比增长6.8%，消费市场趋于活跃，国民经济持续恢复向好。 疫情之后，中国消费者的生活方式和消费观念发生许多改变，这些变化波及到消费领域的方方面面，作为与身体健康和生活质量密切相关、消费最高频的食品饮料行业更是首当其冲，正经历着前所未有的变革与转型。 大健康风潮带动下，人们不仅愈加重视“吃出健康”，通过合理营养、均衡膳食来提升免疫力和抵抗力，也更加关注自己和家人的情绪健康，探寻紧张节奏下的生活哲学，营造自然、自在的氛围，享受在口味、包装各方面持续推陈出新的美食，“看在眼里、吃在嘴里、化在胃里、暖在心间”的美食顺势兴盛起来。 食品饮料行业积极探索新增量，顺应消费需求的变化打造新品，挖掘市场新蓝海，推动产业高质量发展。 在这样的背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布《食力·食势：2023巨量引擎食品饮料白皮书》，深入研究分析食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌营销创新和抖音平台食品饮料海量数据，洞察行业最新风向，助力企业把握食品饮料行业脉络，为行业可持续发展提供有力的数据支撑。 1.1食品饮料行业韧性显著 1.2线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移 1.3抖音内容生态和增长空间赋能全域活力 01 02 05 食品饮料行业形势 01 CONTENTS 目录 2.1平衡理性和悦己，获得最佳交易感 2.2丰富的内容体验是消费者选择抖音的基石 2.3各品类消费者差异化显著 11 13 14 食品饮料用户趋势 02 3.1消费需求分化，促进细分领域重构 3.2新健康 3.3新味觉 3.4新熟品 3.5新包装 21 22 26 28 30 食品饮料消费态势 03 4.1“三新破圈”推动品牌加码兴趣电商营销 4.2紧抓节点营销，借势天然流量放大器拓圈 4.3品牌营销成功各有绝招 4.4营销模型创新 31 32 34 40 食品饮料营销乘势 04 PREFACE 食品饮料行业形势 基本生存需求被满足，消费更需兴趣激发 1.1食品饮料行业韧性显著 1.2线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移 1.3抖音内容生态和增长空间赋能全域活力 MLIK 1.1食品饮料行业韧性显著 食品饮料作为基础消费行业，稳定增长 食品饮料既是生活基础必需品，同时也承载了人们对美好生活的向往，在居民消费支出中占据重要位置，国家统计局数据显示，2023年1-9月食品烟酒类人均消费支出5794元，在居民支出中占比29.7%，位列第一。 作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%。 2013-2023年中国居民人均食品烟酒消费支出 同比增长 人均消费（元）同比增幅%2023年1-9月6.7% 20132014201520162017201820192020202120222023 （1-9月） 数据来源：国家统计局 食品饮料是最热门投融资赛道，健康是风口 从投资端来看，在整体投资市场趋于冷静和谨慎的背景下，食品饮料作为消费必需品，确定性高，是消费领域最热门赛道，投融资事件数量在消费领域总量中占23.1%。食品饮料投资主要集中在零食/烘焙、供应链、饮料和酒类四个细分市场，不同投资方向中，健康风口最热，有36.9%投融资事件与企业定位直接或间接强调“更健康”相关，如有机、植物饮品、活菌/益生菌等。 投融资食品饮料企业健康相关关键词 2023年1-9月 与健康相关投融资事件占比 36.9% 2023年1-9月消费领域各行业投融资数量占比 食品饮料 23.1% 餐饮 20.2% 服务商 12.7% 消费智能硬件 8.2% 宠物 7.0% 跨境出海 6.7% 美妆个护 5.5% 其他 16.6% 2023年1-9月食品饮料细分市场投融资数量分布 15% 10% 5% 0% 零食&烘焙 供应链 饮料冲调酒类 新零售生鲜 预制菜 功能性食品 合成蛋白乳品 速食调味品 植物基 2023年1-9月中国居民人均消费支出分布 食品烟酒 居住交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 29.7% 23.1% 13.3% 10.7% 9.4% 生活用品及服务 衣着其他用品及服务 5.7% 5.4% 2.7% 数据来源：根据公开资料整理，不完全统计 -01- 1.2线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移 近场消费和内容电商带来食品饮料行业新机遇 尼尔森IQ零售数据显示，线下渠道中近场小业态（小型超市、便利店）保持活力，得益于消费者即时性需求的增强和政策因素引导，近场小业态未来将有机会释放更多潜力。 线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。 MAT2309食品饮料行业线下现代渠道销售额MAT2309食品饮料行业线上渠道销售额 +1.5% -3.4% -4.3% -17.0% +5.1% +75.0% -9.8% 小型超市大型超市大卖场便利店 综合电商 内容电商其他 +2.4%线下渠道增速（包括线下现代渠道、传统渠道）+14.0%线上渠道增速 数据来源：渠道销售规模及细分渠道增速来自尼尔森IQ零售监测数据，线上/线下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 数据说明：线下传统渠道含食杂店、化妆品店、母婴店等 滋补保健和茶引领增长，内容电商是增长引擎 滋补保健与茶以高于10%的全渠道销售额增速领先其他品类，生鲜、饮料冲调、酒类、零食坚果均保持增长。内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。 MAT2309食品饮料行业一级品类销售额同比增速 全渠道增速 分渠道增速 线下增速线上增速 内容电商增速 4.1%4.4% 2.5% 13.2%11.9% 103.9% 14.8% 98.1% 52.8% 68.9% 6.1% 44.8% 7.3% -4.2% -1.7% 1.6% 3.5% 1.7% 1.5% 3.3% -0.8% -3.3% -5.9% 生鲜饮料冲调牛奶乳品粮油米面酒类零食坚果滋补保健茶 饮料冲调 零食坚果酒类粮油米面牛奶乳品 数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算，分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全渠道销售额排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月 -02- 刚需品类向线上渠道转移 线下渠道42.5%的品类销售规模呈现增长，饮料冲调（如包装水、即饮咖啡等）、零食坚果维持消费活力；线上渠道69.0%的品类增长，增速较高的是饮料冲调（如即溶咖啡等）、牛奶乳品、粮油调味（如食用油、酱油等）。消费者购物习惯变革仍在继续，多数品类规模持续向线上迁移，刚性需求表现更为明显。 MAT2309食品饮料行业二级品类不同渠道销售额表现 气泡大小：全渠道销售规模 线下渠道 线上渠道增长> 包装水 巧克力 酱油/蚝油 即溶咖啡 白兰地酒 线上渠道同比增速(MAT2309vs.MAT2209) 20% 小包装食用油 液体奶 10% 酸奶酸味奶 即食面 啤酒 少儿/成人奶粉 0% -10% 干脆小食即饮咖啡 包装米 饼干 香口糖 坚果炒货 线下渠道同比增速(MAT2309vs.MAT2209) -12%-8%-4%0%4%8%12% 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 口味和产品形式更丰富的品类向内容电商转移 内容电商的精准推荐算法给予用户更多情绪价值，激发用户探索新内容的兴趣，尤其是零食坚果、饮料冲调等口味和产品形式更丰富的品类，用户更容易在内容电商种草和拔草。 MAT2309食品饮料行业二级品类不同线上平台销售额表现 内容电商同比增速 气泡大小：内容电商电商销售占比 (MAT2309vs.MAT2209)(内容电商销售/全渠道销售) 200%综合电商下降、内容电商增长双线驱动增长 香口糖 150% 即溶咖啡 小包装食用油 包装水 100% 50% 坚果炒货麦类食品 利娇酒 饼干 即食面 干脆小食 啤酒 酸奶/酸味奶 巧克力 咖啡粉豆 酱油/蚝油 液体奶 伏特加 有汽饮品 包装米 少儿/成人奶粉 综合电商同比增速 0%(MAT2309s.MAT2209) -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15% 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 -03- 内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围 在内容电商，不仅有传统电商模式的“人找货”，还通过优质内容和精准算法实现“货找人”，有效提高撮合效率和成交金额。在饼干、坚果、酸奶、啤酒、即食面、即溶咖啡等快速迭代、丰富创新的品类中，内容电商可以创造差异化价值，帮助新品高效打爆。 2023年9月内容电商vs综合电商TOP10新品销售效率倍数 饼干2.2倍 坚果2.6倍 酸奶1.4倍 啤酒2.8倍 即食面2.3倍 即溶咖啡1.1倍 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据，2023年9月 数据说明：销售效率倍数=内容电商TOP10新品销售效率÷综合电商TOP10新品销售效率；销售效率为平均每条链接销售额 在内容电商高价囤货，也在内容电商低价尝鲜 在内容电商，液奶、即食面等