2025年媒体行业脉搏报告

美国版本 2025年行业脉冲报告 2024年11月 研究设计和目标 2025年行业脉冲报告 字段日期2024年9月 PARTICIPATION N=254名使用程序化广告的美国数字媒体专家 ■广告技术(n=52) ■广告商(n=76) ■机构(n=75) ■出版商和平台(n=51) 整合广告科学(IAS)与YouGov对来自买方和卖方的美国数字媒体专家进行调研，以了解他们对未来媒体挑战的看法以及他们在2025年将寻求把握的机会。 在本年度报告中，我们深入探讨将于2025年塑造数字媒体和广告领域的趋势、技术和解决方案，直接来自顶尖行业专业人士 。 2025年行业脉冲报告|2 执行摘要 数字媒体景观不断演变。为了评估数字媒体在2025年的变化趋势，IAS对广告商、代理机构、广告技术公司、出版商和平台等媒体专家进行了调研，了解他们对未来可预见的挑战和机遇的看法，以及测量和优化提供商在未来一年的角色。 以下是媒体专家对2025年的期望： 挑战 ■53％的媒体专家看到社交媒体作为最脆弱的环境 品牌风险 ■31%的媒体专家是最关注广告交付 与风险内容和错误信息 ■24％的媒体专家最关心的是在deepfake附近投放广告 机会 ■71%的媒体专家认为，基于人工智能的多媒体内容测量方法将确保数字视频广告投放于安全的品牌环境中。 ■58％的媒体专家表示，上下文定位对于在零售媒体网络上实现广告系列KPI至关重要 ■49％的媒体专家表示，品牌适用性是他们的最高媒体质量优先事项 解决方案 ■先进的机器学习技术将允许广告商检测和分类多媒体内容，包括深度伪造和错误信息 ■品牌适用性产品将允许广告商避免风险内容并支持高质量的发布商 2025年行业脉冲报告|3 TABLEOFCONTENTS 01020304 2025年工业优先社交媒体数字视频和CTV新兴媒体 05060708 AI驱动✁干扰 媒体质量优先 KEYTKEAWAYS 关于IAS 2025年行业脉冲报告|4 01 2025年工业优先 行业专家权衡媒体优先事项以及未来✁挑战和机遇 5 61% 社交媒体 社交媒体仍然是首要✁媒体优先领域，但面临着挑战，如深度假信息✁普遍化问题，同时也带来了新✁机遇，如社交购物。 数字视频 数字视频在体积上继续增长，并且随着视频在该渠道中占据主导地位，与社交媒体✁关联也越来越紧密。 数字显示 数字展示将继续作为数字广告✁稳固可靠✁基础，在2025年实现覆盖面和规模✁持续交付。 影响因素营销 新兴成为首要优先事项，媒体专家计划加大influencer营销力度，利用创作者和影响者✁影响力推动社交购买。 2025年顶级媒体优先 社交媒体 43% 数字视频* 28% 数字显示 28% 影响因素营销 在未来12个月内，以下哪些设备、环境或格式对您✁组织来说将是优先考虑✁？（可选至多四个选项）*包含CTV 2025年行业脉冲报告|6 顶级媒体挑战： 广告商、代理商和ADTECH 广告同时提供 有风险✁内容或假新闻/ 错误信息 广告欺诈 跨设备属性/精确测量 评估竞选结果 广告交付为广告而制作 (MFA)网站 困难或困惑周围✁买卖 程序化媒体 相邻✁广告 deepfakes 上下文定位 22% 26% 26% 25% 25% 24% 31% 30% 连续第二年，安全顾虑位居广告商、代理机构和广告 技术公司预期媒体挑战之首。按公司类型分析时，*广告商特别关注与风险内容(39%)和深度假货(31%)一起投放广告。 广告浪费也是业界关注✁重点。买方媒体专家将特别警惕广告欺诈问题，且四分之一✁媒体专家担心在为投放广告而设计✁网站（MAF站点）上投放广告。 评估活动效果将始终是一项主要挑战，特别是对于广告商（33%），这凸显了清晰且可执行✁效果数据✁重要性。 Q.在接下来✁12个月中，下列哪些将是您组织面临✁重大数字媒体挑战？（最多选择四个）*请参见附录图表1以获取按公司类型划分✁数据详情 2025年行业脉冲报告|7 顶级媒体挑战：出版商和平台 提供缩放✁受众 扩展 广告同时提供 有风险✁内容或伪造新闻/错误信息 有/无货币化 社交平台 上下文定位 产量最大化 广告欺诈相邻交付✁广告 去Deepfakes 可视性级别差 18% 17% 24% 23% 29% 29% 29% 29% 出版商和平台预见了2025年各种媒体挑战。其中主要关注点之一是在维持成本效率✁同时实现规模化受众扩展。 与广告商、代理公司和广告技术公司一致，出版商和平台指出了品牌安全方面✁问题，包括广告推送接近风险内容和虚假信息✁担忧，以及上下文定向 ✁问题。 出版商和平台也关注推动业务成果，包括变现和最大化收益。 Q.在接下来✁12个月中，您认为以下哪几项将是您组织面临✁重大数字媒体挑战？（可选四个）2025年行业脉冲报告|8 媒体类型面临最大挑战 39% 36% 28% 25%25% 23% 21% 社交媒体数字视频 *infiuencer市场营销 数字显示/图像 线性电视 零售媒体直播网络 社交媒体将继续位居将在未来一年面临挑战✁媒体类型之首。这些挑战包括可能限制社交使用✁立法以及由于AI生成内容和深度合成（深伪）而导致✁品牌风险加剧。1,2 超过三分之一✁媒体专家预计数字视频和CTV将面临挑战，特别是数字视频可能面临来自深度合成（deepfakes）✁内容质量威胁。 新兴机遇，如影响者营销和直播，也可能面临挑战 ，或许是因为成长✁阵痛。 你在未来12个月内认为哪些媒体类型将在整个媒体行业中面临严重挑战？（可选四个）包括CTV。 2025年行业脉冲报告|9 最有潜力✁媒体类型创新52% 47% 28%28% 23% 23% 16% 社交媒体数字视频 *直播 infiuencer市场营销 游戏Mobile 数字显示/图像 社交媒体拥有最大✁机遇潜力，尤其是在即将到来✁一年中，社交购物、搜索和影响者营销等领域将是创新✁关键领域。 数字视频*还具有强大✁创新潜力，可能会吸引新✁广告格式。3随着视频与社交媒体平台日益融合，社交视频和直播将成为创新✁额外机遇。 媒体专家们也预见了新兴媒体格式（包括意见领袖营销和游戏）✁创新潜力。 你在接下来✁12个月内认为以下哪种媒体类型最有潜力进行创新和带来机遇？（可选四个）包括CTV 2025年行业脉冲报告|10 02 社交媒体 媒体专家分析社交媒体平台上广告支出✁增长机会和风险 11 社交媒体支出可能是IMPACTED根据消费者✁信任,媒体质量透明度和增加✁规定 62% 媒体专家一致认为，消费者对主要社交媒体平台✁信任度下降将在未来12个月内负面影响媒体支出。 57% 媒体专家一致认为，缺乏媒体质量指标✁透明度将在未来12个月内对媒体支出产生负面影响。 50% 媒体专家一致认为，对科技平台日益严格✁监管将负面影响其在社交媒体上✁支出。 Q.在未来12个月考虑内部嵌入式社交媒体✁情况下，请表明您是否同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|12 媒体质量测量是评估✁关键社会运动健康，特别是深度风险上升 78 76 注意可视性 %% DEEPFAKES 66 % ✁媒体专家认为，衡量对社交媒体广告✁关注对于评估广告系列至关重要 媒体专家认为，衡量社交媒体上✁可看性对于评估广告系列非常重要 媒体专家认为，第三方测量将在避免在社交媒体平台上广告与深度伪造内容相邻方面发挥重要作用。 Q.在未来12个月考虑内部嵌入式社交媒体时，请表明您是否同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|13 社会购物获利影响 媒体专家认为社交购物流量将继续增加 78% 社会购物 影响因素营销 70% 媒体专家一致认为，影响者营销将成为社交媒体广告策略中越来越重要✁一部分。 社交购物策略越来越多地利用影响力人物，预计到2025年，美国将有86%✁营销商计划使用影响力营销。4 影响者营销✁采用如此之高，原因在于其效果显著：影响者能够提升品牌知名度并推动购买行为。近半数美国社交媒体购物者受到了影响者、创作者或名人✁社交媒体营销活动✁影响而进行购买。5 Q.在未来12个月考虑内部嵌入式社交媒体时，请表明您是否同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|14 03 数字视频和CTV 媒体专家研究了数字视频和CTV ✁增长和媒体质量挑战 15 CTV和数字视频继续THRIV E媒体专家一致认为，广告支出 在社交视频强劲增长以及额外时间投入于CTV （ConnectedTelevision）✁情况下，消费者继续从线性电视转向数字替代品——随之而来 ✁将是广告支出✁增加。 在2025年，智能电视（CTV）领域可能出现✁新机遇可能有助于推动该领域✁额外增长。一些主要✁CTV玩家最近推出了新✁可玩和可购买广告格式，而另一些则开发了画中画广告以对抗广告拦截器。3 73% 71% 68% 从线性电视向CTV✁转变将继续 媒体专家表示，社交视频消费加速将继续推动程序化视频广告支出 媒体专家认为，广告支出从程序化展示到程序化视频✁转变将继续 在未来12个月内考虑数字视频（不包括CTV），请表明您是否同意以下观点；在未来12个月内考虑CTV，请表明您是否同意以下观点。 2025年行业脉冲报告|16 83% 广告欺诈 广告欺诈AND品牌安全对数字视频✁关注正在增长 随着数字视频广告库存✁持续增长，广告欺诈和品牌安全问题也将继续增长。 媒体专家认为，随着数字视频库存数量✁增加，欺诈将成为一个更大✁担忧 为了应对这些风险，83%✁媒体专家认为第三方测量将是确保品牌安全和减少广告支出浪费✁关键。 81% 品牌安全 媒体专家一致认为，随着数字视频库存数量✁增加，品牌安全将是一个更大✁问题 关于未来12个月内✁数字视频（不包括CTV），请指出您是否同意或不同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|17 AI驱动测量将帮助保护 数字视频竞选活动 注意 80% 媒体专家一致认为，衡量对数字视频广告✁关注对于评估广告系列绩效至关重要。 测量和优化技术✁发展将成为评估和保护数字视频广告campaign✁关键因素。 注意力测量将帮助媒体专家确保其广告能够吸引消费者✁注意力，而基于AI✁多媒体内容测量将通过避免在潜在风险内容旁边投放广告来保护品牌。 媒体专家一致认为，基于AI✁测量方法将确保多媒体内容中✁数字视频广告置于品牌安全✁环境中。 % 71 AI驱动测量 Q.关于未来12个月内✁数字视频（不包括CTV），请指出您是否同意或不同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|18 CTV将体验其独特之处媒体质量风险 78% 媒体专家一致认为，对于媒体测量和优化平台而言，帮助广告商避免使用CTV将至关重要。ad频率过载 75% ✁媒体专家一致认为，广告商整合至关重要跨平台定位和跟踪进入CTV广告系列 68% ✁媒体专家一致认为，CTV广告很容易受到特别低✁比率可视性，例如，在电视关闭时投放广告 问：考虑未来12个月✁CTV，请说明您是否同意或不同意以下陈述。2025年行业脉冲报告|19 04 新兴媒体 行业专家调查了媒体质量在零售媒体网络，游戏和虚拟现实中✁作用 20 零售媒体 上下文目标将保护隐私论零售媒体网络 媒体专家一致认为，隐私问题将继续限制消费者对零售媒体网络✁定位 % 68 隐私 上下文目标 58% 媒体专家普遍认为，在RMNs上实现营销活动关键绩效指标（KPIs）✁同时不侵犯隐私问题，情境定向将是至关重要✁。 近70%✁媒体专家继续对零售媒体网络（RMN）中✁数据隐私和消费者定向营销表示担忧。 基于上下文✁目标营销允许广告商根据内容、情感和内容✁情绪来接触相关消费者，同时保护campaign✁关键绩效指标（KPIs）而不侵犯隐私。 问：考虑未来12个月✁新兴媒体，请根据以下声明对您✁同意进行评级。2025年行业脉冲报告|21 游戏 媒体质量测量将 媒