抖音电商运动户外年度报告

CHANMAMADATAREPORT2024/01 数据说明 CONTENT 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 研究背景 中国运动户外市场具有高增长潜力，行业生态繁荣发展 ⚫数据显示，2022年中国户外运动电子商务市场排名世界首位，且市场增速高于其他国家，具有高增长潜力。⚫国家持续出台多项扶持政策，保障行业稳定发展，运动户外相关企业数量稳步增长，进入成熟发展期，行业生态繁荣发展。 全球Top5消费市场规模 2022年户外运动电子商务top5国家（亿美元） 国家发展改革委、体育总局等5部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》：为行业提供更高效、更落地的政策保障。 市场概况 运动户外行业高速增长，5-6月和10-12月是销售旺季 ⚫2021-2023年，抖音电商运动户外行业保持高于平台的增速，快速扩张。⚫21年受疫情影响，运动户外市场循序、缓慢扩张，22年-23年，消费者被压抑的户外活动热情和对自身健康、免疫力的关注，在一个接一个的小众户外运动得到释放。5-6月和10-12月的夏初秋末，市场旺季来临，消费者倾向选择较为舒适的天气开展运动户外项目，使得行业具有较为明显的季节属性。 品类概况 运动服饰为运动户外用品第一大品类 ⚫运动服饰为运动户外行业第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。近年来小众户外运动项目轮番出圈成为“社交新货币”，消费者对运动着装除了功能性、舒适性的需求，还需要美观性，进而带动了运动服饰的销售。 ⚫由于冰雪运动及登山徒步等运动的流行，加之秋冬运动服饰客单价较高，带动运动服饰在秋冬尤其冬季的销售额上涨，进而带动行业整体客单价上扬。⚫运动服饰和运动/瑜伽/健身/球迷用品具有较为明显的季节属性。 品牌概况 头部品牌市场份额稀释，本土品牌占据主导地位 ⚫随着行业热度提升，品牌加速布局运动户外赛道，稀释头部品牌市场份额，行业CR8整体呈下降趋势。2022-2023年的秋冬季节，尤其在冬季，头部品牌市场份额提升明显。在秋冬运动服饰品牌的选择上，消费者更倾向于头部品牌。⚫行业内，本土品牌占据主导地位，2023年在斐乐、骆驼、安踏等品牌的带动下，本土品牌的市占率进一步提升，消费者对国产运动户外商品的信任度提升。 价格趋势 100-300元产品贡献主要GMV，千元以上产品展现较高增长潜力 ⚫市场主要供应商品价格集中在10-300元价格段之间，10-50元的商品销量最高，主要为速干裤、跳绳、防晒面罩等用品，100-300元的商品贡献主要GMV，主要为冲锋衣、羽绒服、骑行裤等运动服饰品类。⚫随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力，消费者对品质高价产品的消费意愿提升。 兴趣画像 31-40岁、新一线城市、男性消费者对运动户外产品兴趣更浓 ⚫通过对抖音电商2023年运动户外行业销售额top50品牌的兴趣消费者进行分析发现：31-40岁的消费者互动兴趣高涨，其次为24-30岁人群，兴趣客群较为年轻；从性别来看，虽然女性消费者更多，但男性消费者TGI更高。⚫从各等级城市表现来看新一线城市消费者兴趣最高，其次为四线城市，而从具体城市来看，北京、上海、重庆、武汉、西安等一线和新一线城市兴趣消费者数量最多； 市场小结 行业现状 国家政策扶持，为行业保驾护航，企业数量稳步增长，抖音电商运动户外行业保持高于平台的增速，快速扩张。 推售节奏 5-6月和10-12月的夏初秋末是行业旺季。 品类趋势 运动服饰为运动户外行业第一大品类，处于明星赛道。近年来小众户外运动项目轮番出圈成为“社交新货币”，消费者越来越追求时尚感与功能实用性并存的运动服饰，运动服饰与日常穿搭的边界逐渐消融，运动时尚化浪潮持续席卷。 消费趋势 31-40岁、新一线城市、男性消费者对运动户外产品兴趣更浓，消费者对本土品牌的认可度持续提升。 价格趋势 行业消费升级与分化并存，100-300元产品贡献主要GMV，千元以上产品展现较高增长潜力。 品类赛道洞察 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 运动服饰 市场概况：10-12月为行业销售高峰，主打防晒御寒的户外运动外套高规模高增长 ⚫运动服饰具有较明显的季节属性，高客单的秋冬运动服饰带动10-12月成为行业销售高峰，其次为5-6月。2023年冰雪运动和户外运动的热度高涨，10-12月GMV同比上涨139%，品牌需把握旺季节点，可尝试结合热门运动做场景化营销种草。⚫2023年运动羽绒服、皮肤衣防晒衣等外套品类处于高增长高规模的明星赛道，防晒、御寒或是运动服饰消费的主要卖点。 运动服饰 消费偏好：简约、轻量化运动风格是消费首选 ⚫随着户外活动变得频繁，消费者偏好简约、休闲等轻量化运动风格的服饰，同时，户外运动的社交属性和服饰的装饰功能，使消费者选购彰显个人时尚态度和个性的运动服饰。在运动服饰的常见面料中，化纤面料（涤纶、锦纶、氨纶等）仍占主体，其中锦纶面料结实，耐磨性居所有纤维之首，且材质较轻，迎合轻量化运动户外趋势，同比增速高。近年来，兼具天然纤维和化学纤维双重性能优势的再生纤维素纤维（粘胶、醋酯、莫代尔、莱赛尔等）不断出现，适时地满足了人们对服饰的舒适性和功能性的需求，其中莫代尔广泛应用于运动贴身衣物，如内衣、T恤、短裤等，增速较高。 运动鞋靴 市场概况：11-12月为行业销售高峰，打破运动休闲边界的多用运动鞋高规模增长 ⚫运动鞋靴的增长趋势基本与运动服饰一致，具有较为明显的季节属性，10-12月为行业旺季，3-5月的春夏之际也有销售小高峰。品牌可针对不同季节的穿着痛点，对产品做区别化营销。⚫老爹鞋、健步鞋、运动童鞋等日常休闲和跑步运动多用的运动鞋市场规模遥遥领先，而排球鞋、乒乓球鞋等专业运动鞋在抖音电商实现高增长，消费心智在持续形成。 运动鞋靴 消费偏好：舒适性与功能性兼得，打破日常休闲与运动边界，多场景、多人群适用 ⚫消费者选购运动鞋靴时，主要关注穿着的透气、轻量等舒适性，同时，具备减震、耐磨等功能性卖点的运动鞋靴也有较为广阔的市场。⚫在常见的鞋面材料中，皮革的应用最为广泛，其中多种材质拼接的合成革占有较大市场份额，另外，耐磨环保的超纤材料、和透气且成本较低的猪剖层皮革市场增长迅速；其次为透气性较好的纺织鞋面，其中轻便、透气且包裹感强的飞织工艺鞋面在2023年增长迅速。⚫热销商品兼具日常穿搭与运动功能，打破多场景、人群（男女通用）边界，且普遍兼具舒适性与设计感。 运动户外用品 市场概况：户外运动销售常态化发展，休闲运动高规模，极限运动高增长 ⚫在9-11月，天气较为舒爽的秋季是登山野营等户外运动的行业销售高峰。随着垂钓、骑行、露营等轻户外活动的风靡，2023年，行业销售渐趋于常态化，各个月份销售节节攀升。⚫垂钓、骑行、露营等休闲运动高规模增长，滑翔伞、潜水、冲浪等极限运动高增长。⚫骑行装备处于高规模高增长的明星赛道，2023年是中国自行车市场的“发展大年”，骑行热潮风靡全国，自行车赛事发展重回“快车道”，带动线上、线下的骑行品类销售火爆。 骑行设备 消费偏好：国产品牌活力强，轻量自行车是消费首选，碳纤维或将迎来广泛市场 ⚫作为户外运动的热门项目，骑行风潮带动了骑行设备的高规模高速增长。消费者选购骑行设备时，轻质的车材更受消费者青睐，其中铝合金工艺成熟得到广泛应用。并且，越来越多的消费者愿意选购强度高，性能优越的碳纤维材质骑行设备。根据《2022全球碳纤维复合材料市场报告》显示，2022年我国碳纤维材料的使用量首次超过进口量，全球碳纤维材料产能约18%应用于体育行业，高于航空航天军工业15%的占比。自行车是体育行业中广泛使用碳纤维材料的分支之一，而高模量碳纤维在自行车产品上的应用前景十分广泛，品牌可关注该材质在产品上的运用。 抖音电商热销商品多为国产自行车品牌，价位落差较大，消费者愿意为专业高价的骑行设备买单。 XDS/喜德盛RS350公路车爆款款综合型超轻车架破风轮组内走线 自行车车架多以铝合金、碳钢等轻质材质材料制成。其中铝合金材质工艺技术成熟，应用较为广泛，性价比较高；优越的性能使高价的碳纤维在2023年同比增速超2000% 运动相机 市场概况：2023年为运动相机发展元年，Top2品牌占据市场超6成份额 ⚫2023年伴随运动风潮和自媒体的快速普及，户外运动对解放双手的需求和记录、分享生活的需求推动运动相机品类迅速崛起。⚫防抖、高清、全景、长续航是热销商品的普遍共性，防抖作为运动相机的基础需求，品牌可在宣传中着重展示。⚫影石与大疆两大国产运动相机品牌占据市场超60%份额，热销商品同样被二者霸榜，不同价位和品牌的产品在防水等级、屏幕大小、像素等方面均有所差异。 防抖是运动相机的基础需求，从而提高成像质量，进而满足消费者对高清、长续航、可夜视、便携等功能的需求。 品类小结 轻量化出行 轻量化风格的鞋靴服饰、轻量化的骑行设备和解放双手的运动相机受消费者喜爱。 运动与日常生活边界融合，多场景适用的产品更受青睐 运动户外行业常态化发展，运动穿搭和运动习惯越来越融入人们的日常生活，休闲、通勤风格、男女同款等兼具舒适性和功能性的运动鞋靴服饰热销。 国产品牌活力增强 国产品牌在骑行设备、运动相机等品牌独占鳌头，鞋服等品类的热销商品中，国产品牌均占有一席之地，在运动户外行业中，消费者对国货信赖度提高。 热门运动户外项目内容生态 CHANMAMADATAREPORT©2024chanmamaAll Rights Reserved 项目热度 球类运动国民度高，休闲运动和极限运动各有所爱 销售方式 直播为主，商品卡、短视频带货为辅 ⚫运动户外消费者倾向于在直播间下单购买，分析师认为主要是因为多数户外运动处于快速破圈阶段，对新手小白来说，直播间在展示产品细节、上身效果和专业户外知识讲解上更有优势，消费者更容易被种草，并且对于高客单价的产品，消费者需要更多更及时的信息，辅助决策。⚫对于客单价相对较低的户外用品、健身用品和运动包品类，短视频带货的占比高于其他品类。 球类运动 场景化种草是常态，二三线18-24岁年轻人群兴趣较高 ⚫通过分析球类运动相关视频，在GMVtop100的视频中，带线乒乓球、球服、静音篮球等产品热销带动儿童球类运动用品贡献32.7%销售额，篮球和篮球鞋则主要为男性消费者主力购买商品，女性消费者则主要关注网球裙和羽毛球拍。多数视频通过产品在实际运动锻炼场景的使用进行场景化种草，其次为聚焦产品本身的讲解测评类内容。⚫球类运动的兴趣人群主要分布在二、三、四线城市，但北上广深四个一线城市和川渝地区的互动热度较高，年龄呈现显著的年轻化特点，男女比例均衡。⚫热门带货视频为时尚穿搭展示&详尽的商品讲解，以及利用产品进行低成本训练的干货教程。穿搭/教程对消费者均有一定学习、借鉴功能。 2023年抖音电商球类运动热门带货视频 达人：A BK.技巧君（老K）粉丝数：11.3万标题：#弹跳练习#弹力带“四组动作一个夏天，坚持下来帮助你增长弹跳”#篮球技巧点赞量：13.6万评论量：1000+带货商品：拉力圈阻力带带货GMV：1-10万视频解析：视频素材内容呈总分结构，开头以“暑假居家弹跳练习”吸引观众，后简单直观进入动作教学。低成本且有效的训练方式，让观众种草买单。 垂钓路亚 垂钓运动以男性消费者为主导，场景化营销促进销售，热门视频专注展示产品性能 ⚫通过分析垂钓运动相关视频，在GMVtop100的视频中，通用型的鱼竿、饵料等商品贡献81.8%销售额，男性消费者主力购买商品为溯溪鞋和防晒衣，女性消费者则主要关注防晒衣。多数视频通过产品在实际户外场景的使用进行场景化种草，其次为聚焦产品本身的讲解测评类内容。⚫垂钓运动的兴趣人群主要分布在二、三线和新一线城市，其中海钓/淡钓资源