解构消费场景挖掘食饮市场新需空间

解构消费场景 挖掘食饮市场新需空间 Decodeoccasionstoexplorenewdemandspacesin theF&Bmarket ClientDay20242024年9月 1 食品饮料家外消费重要性不断提升，在客流驱动下领先近年来的复苏增长。 食品饮料|家内/家外客流季度同比增速 家内家外 3% 5%5% 12% 6% 16% 9% -4% -1% -8% 2% -2% 3%2% 4%4% 22Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q2 数据来源:凯度消费者指数城镇家庭样本组及家外样本组，全国1-5线城市，Q1-Q3各包括12周，Q4包括16周。家外食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。 购买场景（即客流）指购买者数量乘以购买频次。 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality2 ClientDay2024 “工作”与”生活”是家外场景的核心，两者需求趋于平衡与细分，共同增长。 生活 早/午餐+3% 聚会时刻+4% 下午茶+8% 加班时刻+5% 食品饮料场景销售规模及同比增速 工作 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周同期对比。 食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。 *方块大小代表整体食品饮料的场景销额占比 独处时刻 +11% 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality3 ClientDay2024 消费者需求在后疫情时代加速进化，工作下午茶/加班时刻需求不断提升，生活中的聚会和独处时刻趋于平衡。 指数 早午餐 = 1 00 2019年 食品饮料家外核心场景趋势指数 工作 生活 指数 下午茶 = 1 00 2019年 指数 加班时刻 = 1 00 2019年 独处时刻 指数 指数 聚会时刻 = 1 00 2019年 = 100 2019年 数据来源：凯度消费者指数城镇家外样本组，全国一至二线城市，以2019年场景销额占比为100，2019年-2024年6月的滚动指数 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality4 ClientDay2024 劳逸相宜张弛有度 5 围绕便捷早餐，不同人群的差异化也影响着品类的选择。 核心人群 Z世代 选择多样，取悦自我 新锐白领 化繁为简，健康为重 都市蓝领 注重基础需求 早餐：便捷 核心需求 渠道偏好 便利店自动售货机 连锁快餐店咖啡/烘焙店 便利店杂货店街边小摊 口味 解渴 充饥提神 价格便宜 代言人 包装 尝鲜 提神 健康舒缓压力 性价比 朋友推荐 尝鲜 清新口气 取悦自我 包装 口味 充饥 需求关键词 Z世代：95/00后群体，一二三线城市；新锐白领：25-34岁，一二三线城市白领，消费能力L3及以上；都市蓝领：25-49岁，一二三线城市蓝领， 消费能力L2及以下。 饼干 薄荷糖膨化零食 即饮茶 碳酸饮料果汁 饼干 润喉糖 包装水 功能饮料中式凉茶 巧克力 现制咖啡 豆奶 品类偏好 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 高偏好：在早餐场景下，品类/渠道/需求在对应人群中的占比/整体人群中的占比*100>120 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality6 ClientDay2024 打工人在午餐场景除了在餐馆饱餐一顿，也需周边闲逛放松解压。 40% 24% 36% 零食店客流增长+85% 奶茶店客流增长+15% 其它 核心需求 午餐：放松解压 办公场所 餐馆内购买（29%） 核心品类 1碳酸饮料(含现制) 2果汁(含现制) 餐馆外购买（11%） 核心渠道 3啤酒 美食广场+16% 1 2 3 便利店 杂货店 小型超市 川菜馆+9% 餐馆 场景金额占比 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 需求关键词：在午餐场景中，对应需求在白领以及蓝领中的占比/整体人群中的占比*100>120 金额占比同比去年增长>1% 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality7 ClientDay2024 下午茶的核心需求是提神焕新：女性青睐天然悦己型充电，男性需迅速起效。即时性满足的需求持续进化。 “天然悦己，养精蓄锐” 工作下午茶|渠道重要性指数 下午茶： 现制咖啡冷藏酸奶醋饮料 偏好指数：115偏好指数117偏好指数114 即时零售 (O2O) 135 外卖平台 146 茶饮零售商小程序 142 提神焕新 “迅速起效，保持状态” 核心需求 功能饮料 偏好指数：123 薄荷糖 偏好指数107 方便面 偏好指数106 “饿了么下午茶专栏”“沪上阿姨百货|沪姨甄选” 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 核心需求：在下午茶场景中，对应需求在白领以及蓝领中的占比/整体人群中的占比*100>120 偏好指数：品类占男性或女性人群中的金额占比/品类占整体人群中的金额占比*100；工作下午茶 重要性指数：下午茶工作场景/整体工作场景的金额占比*100 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality8 ClientDay2024 加班时既要独自舒缓一天的疲惫，也会通过分享缓解压力。 中国企业平均周工作时长49小时创下20年新高 相比标准工时，每天多工作108分钟 核心需求 缓疲劳，舒压力 抗疲劳功能饮品 +21% 黑巧克力 +10% 即饮茶 +23% 独“乐”不如众“乐” 多联包饼干 +13% 班后聚餐场景* 饮料品类整体 +12% 加班时刻：舒压悦己 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 核心需求：在加班场景中，对应需求在白领以及蓝领中的占比/整体人群中的占比*100>120 *班后聚餐场景：指在工作日晚餐，大于2人的餐饮场景 *加班场景下的销售额同比增速 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 围绕打工人不断变化的心理与饮食需求，仍需创造新的应用场景获得进一步增长空间。 脆皮打工人带薪养生摸鱼时刻散散班味上班前充电下班后仪式感 “补品零食化”-舒压抗疲劳需求不断精细化 脑力、眼力、肠胃、气血…360°护体 “情绪慰藉”-感官刺激+关爱福利=提升愉悦感 打工人专属除班味礼盒Lulu猪摸鱼礼盒 好吃、咔嚓酥脆、快乐、分享、“关爱礼物”... “充电小助手”-打工的一天有始有终 营养供能、提升表现、暖心正能量 早起/午休冲健身房 “健康练前餐 提高训练表现、活力上班” 早起学习充电“快速开启专注、效率、自律的正能量” 开会干哑好吃护嗓 体寒体虚一颗护体 久盯电脑蓝莓护眼 赠送打工人贴纸+打工人自测表送可爱鼠标垫 滴滴专车×7喜“到点回家真的爽榨了” 主攻下班至爽时刻，给予上班族暖心一击 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 班后蓄能生活加分 11 工作之外，聚会时刻是核心场景，但独处时刻增长更快。娱乐比吃更重要。 生活场景销额分布 整体食品饮料场景销售额大小及同比增速 24% 76% 聚餐 社交娱乐场景 +5% +2% 聚会时刻 一人食 +8% 一人娱乐场景 +12% +4% 独处时刻 +11% 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周同期对比。 食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。 *方块大小代表整体食品饮料的场景销额占比 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 家外聚会活动中，结伴亲近自然，缓解压力成为新趋势。 过去一年新尝试的运动户外项目% 不局限于强身健体 轻量化 而是享受户外自然 养生 泛娱乐型 户外运动 +27% “结伴而行，可以共享快乐，分担忧愁。” ——托马斯·杰斐逊ThomasJefferson 食品饮料场景销售额同比增速 购物 +11% 亲友时光 +10% 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality13 ClientDay2024 尝鲜 保护牙齿 天然健康 店员推荐 充饥 天然健康 包装 易于饮用/咀嚼 口味好 性价比 品牌 百威无醇啤酒 元气森林×小龙坎新年联名 娃哈哈XDIMOOAD钙奶 亲友相聚 亲子时刻 丰富口感 店员推荐 包装 舒压悦己 口味 清新口气 恋人时光 生活中不同的聚餐场景也体现了不同的核心需求，进一步精细化将是品类机会所在。 需求关键词 费列罗×汉堡王 520联名 情人节特调 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 品类偏好：在生活聚餐下，品类/需求在对应人群中的占比/整体人群中的占比*100>120 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 一人场景的重要性凸显。就餐关注性价比，娱乐关注便携且丰富口味。 一人餐饮场景–一人独享，量小价优 一人食餐厅* 2024年上半年新增“小火锅”企业1500+家。 包装大小 性价比 充饥 核心需求 口味折扣 一人户家庭占比% 一人娱乐场景–易于携带，一脔知味 <400ml包装饮料+21% 购物+15% 运动+24% 户外旅行+60% 食品饮料在一人对应场景下销售额同比增速 混合果味果汁+18% 23.2 22.6 23.6 截止2022年6月截止2023年6月截止2024年6月 数据来源:凯度消费者指数城镇家外样本组，全国1-5线城市，截至2024年6月的52周。 核心需求在独处场景下，需求在餐饮场景中的占比/整体场景中的占比*100>120 *数据来源：天眼查 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 家外场景中，根据细分的体验型需求拓宽新应用场景至关重要。 “在路上”的分享时刻 出发自备+路上消费=期待旅途消解疲惫 一卡逛吃，多重体验 CityDrink/Eat：一张通行证，打卡沿途特色 地域文化共鸣 区域品牌联动地方文旅，大品牌搜罗各地美味 茶颜悦色五一限定门店打卡XXXL零食 乐事城市限定 收集癖网友开启集卡任务 新现实下解构品牌选择 DecodeBrandChoicesInTheNewReality ClientDay2024 01 深耕核心需求 食品饮料品类的需求与核心的应 用场景紧密相连。在工作与生活不 同场景中，消费者存在需求差异 化。品牌需通过精细化功能的产品 来精准满足细分场景下的核心需求。 02 挖掘新需空间 在已知核心需求外，仍存在不断涌现的新需空间。持续了解消费者 新需求，拓宽产品的应用边界， 不断加深对于新场景痛点的理解是 长期保持品牌增长的驱动力。 03 精准渠道布局 精确的渠道部署使产品能即时完成消费转化。确保在消费者产生购买需求的同时，能以最便捷，高效的方式触达并驱动购买行为