侯亚斌-快手电商数据指标体系建设与实践

快手电商 数据指标体系建设与实践 侯亚斌 快手-数据产品经理 DataFunSummit#2024 指标体系建设必要性如何建设好的指标体系 快手电商指标体系产品实践指标体系管理 01 指标体系建设必要性 ①快手电商业务介绍 ②业务遇到了什么问题？ ③指标体系可以解决什么问题？ ③什么是好的指标体系？ 快手电商业务介绍 经营场景 用户人群 运营场景 搜索 匹配 >商品精选/序列优化 >品牌、内容型商品 店铺 店铺装修 粉丝会员运营 商城 >心智频道 >货盘策略&促销 需求 猜喜个性化 >供给策略/排序策略 >推荐卡片表达 直播间 成交 >直播内容/策划/排品优化 >短视频→直播，有效引流 >秒杀/福利购/尺码导购 短视频 种草 >行业卖点+分人群卖点 >内容场景+商品植入 >未挂车导购+直搜导购 品牌商家布局头部垂达大V流量价值放大电商营销活动 潜在用户 内容消费 找准用户 潜力消费者定位挖掘 内容推荐 内容&商达融合 人群探索 内容场货架场 用户生命周期 运营策略 货找人 人找货 种草 首购 复购 兴趣拓展 人设/IP营销互动 引导成交 商家自卖达人分销 粘性提升 会员运营老客召回 人群培养 人群转化 业务遇到了什么问题 数据产品经理 少，确认效率好低...... 这次业务提的新需求里面，现有指标的复用程度有多 数据产品经理 这次的指标，我该通过哪种可视化样式来表达呢...... 业务产品 我想分析短视频PV，可以用的维度有哪些？？？ 事业部负责人 最近GMV为什么降了，今天之内告诉我原因！！！ 数据开发工程师 马上要开发了，已有指标的定义和口径是啥，在哪里？？？ 电商小二 我想看直播GMV，这么多指标，该用哪一个..... 一线管理者 我刚入职，当前业务的数据表现全貌是什么样？？？ 业务遇到了什么问题 数据生产数据查取数据使用 数据产品经理 这次业务提的新需求里面，现有指标的复用程度有多 数据产品经理 这次的指标，我该通过哪种可视化样式来表达呢...... 业务产品 事业部负责人 最近GMV为什么降了，今天之内告诉我原因！！！ 少，确认效率好低......我想分析短视频PV，可 以用的维度有哪些？？？ 数据开发工程师 马上要开发了，已有指标的定义和口径是啥，在哪里？？？ 电商小二 我想看直播GMV，这么多指标，该用哪一个..... 一线管理者 我刚入职，当前业务的数据表现全貌是什么样？？？ 指标体系能解决什么问题 用数波动诊断 找数问题解决 看数 快速可用 分析汇报 数据资产沉淀 数据指标文档数据指标白皮书 辅助决策 数据运营基础 丰富度覆盖度 建数指标标准定义 指标有效组织 指标指导生产 GPM 直播曝光次数 店效 买家数 动销卖家数 GMV 什么是好的指标体系 零散指标 指标+维度 指标体系 好的指标体系 指标体系 横向 建设思路复用 分析思路复用 产品能力复用 纵向 衡量业务发展质量刻画数据内容产品引导用户分析工作 结合生产&指导数据建设 产品化表达 使用指南 02 如何建设好的指标体系 ①如何建设好的指标？ ②指标体系建设方法？ ③指标体系建设思路？ 指标分类 指标分级 指标分域 A1：公司战略层面指标A2：业务策略层面指标 A3：业务执行层面指标 合理建设 业务过程1 二级数据域N 业务过程N 二级数据域1 ........ 派生指标 复合指标 ........ 原子指标 一级数据域 指标名称定义 指标口径定义 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 科学定义 度量 业务过程 修饰词 方式维度 空间维度 业务实体维度 时间周期 后： 周期监控review、非规范指标新增情况及管理 中： 模型评审→词库匹配→指导生产 前： 指标建设规范、词根库检索&新增审批 有效管理 管 建 定 如何建设好的指标 指标体系建设方法 OSM模型 核心目标拆解分析 UJM模型 用户生命周期分析 AARRR模型 用户增长分析 场景化搭建 电商人货场分析模型 ....... O业务或产品的目标是什么？ 公司目标：全部门OKR S为了达成目标采取什么策略？ M策略执行如何度量？ 业务指标 过程指标 业务目标：单部门OKR 事件目标：团队/个人OKR 指标体系建设思路-确定业务目标和策略 直播业务线OKR：提升直播GMV 业务阶段 内容供给 内容消费交易牵引订单成交 关注复购 策略表达 阶段目标供给勤奋度曝光、进间商品触达人货兴趣匹配度信任关系 策略抓手 促开播、促生产内容价值优化营销工具、爆品用户洞察、优化匹配UA触达、粉丝券营销 指标体系建设思路-明确度量 供给内容消费转化效率 开播人数&场次&时长挂车短视频发布数 上架商品数&SKU 直播观看次数&人数&时长点赞、评论、打赏次数&人数举报/不感兴趣次数&人数 内容竞胜率&曝光率进间CTR、长播率 商品曝光点击率、点击支付率 流量分发交易规模 内容参竞量内容竞胜量内容召回量内容曝光次数 下单/支付/退款订单量&金额新/回流/活跃买家数 动销主播&货主数动销商品数 03 快手电商指标体系产品化实践 ①电商经营分析指标体系产品化实践 ②电商活动大促指标体系产品化实践 电商经营分析指标体系建设背景 指标口径不统一 口径不统一，指标间同名不同义，同义不同名的问题，使用难度大，理解成本高。 指标统一管理 完善维度&指标基础信息管理管理规范，保障标准口径。 指标体系不稳定 各业务主题未形成较为稳定的指标体系，缺乏统一看数视角。 指标体系应用单一 零散的指标体系主要通过单一的基础报表呈现，难以适配各类复杂业务场景。 指标异动分析效率低 指标的异动分析的思路没有产品化 承载，人工分析起来难度大，难以高效指导业务决策。 痛点 电商业务经营分析 缺少成熟的数据衡量体系 沉淀一套准确、全面、客观的指标体系，结合 产品应用高效指导业务决策 指标体系沉淀 建设核心KPI与各主题指标体系，解决当前看数视角不固定、数据报表分散等问题。 指标体系产品一体化 进行经营分析产品一体化，对各主题指标体系进行差异化产品应用落地，满足各类场景。 指标体系分析全面提效 实现核心KPI可监控、波动可监测预警、异动可定位的全过程。让数据变得易用易解读，实现高效决策。 电商经营分析指标体系及分析思路 电商经营分析数据产品示例 目标监控 异动诊断 明细下钻 电商活动大促业务拆解 平台目标：更多的GMV 大促助力商家加速营收&跃迁大促各类玩法让用户对好内容&好商品买单意愿更强 预售/预热期 打造平台活动影响力，锁定消费者购买力，给予商家营销确定性 正式/爆发期 基于前期造势和心智建立，平台和商家双管齐下，进行品类日、超级周末等大促爆发 日促/返场期 延续爆发势头，在活动平淡期和返场期间打造促后爆款，进一步扩大营销势能 场次供给商品供给营销玩法 爆发场次-商家 商达 盘播盘货 开播流量扶持 主力品(高客单，产量主力) 会员经营店铺长销 百亿补贴 全域玩法 应季品 跨店满减 分期免息 ....... 心智货款 平台补贴 爆发场次-达人 秒杀品(引流款) 货架玩法 爆发流量扶持 粉丝号召 多渠道运营 主流茶酒 热销数码 ....... 分享裂变 单单返 ....... 买家 信任&消费 维稳场次-中腰部商达 民生时令(高频复购) 内容场玩法 底盘流量扶持 黑马激励 跃迁激励 水果生鲜 美妆服饰 日化 天降红包 看直播领金币 ....... 经营模式沉淀优化私域扩量 电商活动大促指标体系确立 增量GMV大促目标 盘播盘货流量买家 ....... 大促策略 开播主播数 爆品数量 曝光PV 总买家数 ...... 开播场次 爆品类目数 GPM 新买家数 ...... 开播频率推流时长 品牌商品数爆品SKU 点击成交率关注页PV 回流买家数活跃买家数 ...... ...... 度量抓手 场效单列PV 流失主播数 流失GMV 目标达成-离线 电商活动大促数据产品示例 目标达成-实时 过程分析-离线 过程分析-实时 04 指标体系管理 ①指标体系生命周期 ②指标体系生命周期管理 指标体系生命周期 指标维度确认指标体系确认 内容推广能力推广 业务演进使用监控 需求承接 指标定义 数据生产 数据运营 数据消费 迭代/下线 需求明确需求分析 模型评审数据开发 分析洞察决策辅助 指标体系生命周期管理 阶段 需求承接指标定义数据生产数据运营数据消费迭代/下线 直接目标 理解业务背景明确需求数据 需求语言→数据语言数据生产依据 完成数据交付确保数据质量 数据内容推广建立数据心智 数据可用→易用数据监控→辅助决策 业务演进→数据迭代数据治理→指标下线 行动 数据需求分析 业务背景/需求分析/最终诉求 需求指标确认 维度确认/指标确认/叉乘关系 指标口径确认 业务过程/实体度量/计算逻辑 维度规范定义 维度类型/维度对应实体 指标规范定义 数据域/业务域/业务过程... 维度指标关系建立 指标在维度拆分下是否mece/多计 数据探查 判断需要生产的维度指标复用性及口径 模型开发 模型评审/规范性确认 数据交付 数据验证/任务例行/回溯... 培训分享反馈收集迭代优化 场景分析 概览类/诊断类/榜单类 内容产品设计 用户动线/数据交互/组件交互 进阶数据服务提供 业务动作建议结论/管理会数据工具 数据内容迭代 主动建设/业务迭代输入 内容产品设计 用户动线/数据交互/组件交互 触点 数据需求管理规范数据需求评审 指标/维度管理词库维度指标规范文档 指标管理平台数据开发平台 数据白皮书数据运营群 专题数据产品大模型数据服务 业务review&规划治理下线流程 最终目标 指标管理系统性 指标体系价值传递 指标体系可迭代 需求拆解质量 指标管理指导生产 指标体系应用全面性 THANKS 了解更多快手技术 DataFunSummit#2024