北汽极狐Arcfox年度公关传播规划

极狐公关策略总体思考及建议 Arcfoxpublicrelationscommunicationplanin 爱创呈报 写在前面｜ PREFACE 但是，从我们检索的信息来看 建立高端形象认知，塑造强大品牌力必须 ·摆脱低端形象认知· 网约车/出租车/价格便宜/低端新能源… ·摆脱劣势口碑影响· 质量低劣/续航缩水/电池寿命短/刹车熄火… 面向全球，面向未来，致力于 愿景 构建开放的、可持续发展的智品牌 慧出行生态 写在前面｜ PREFACE 01 联合华为共建1873戴维森创新实验室，在智能化转型方面展开合作，打造5G架构第一车。 02 与麦格纳合作，建立高端智能纯电动汽车研发与制造中心，开创高端智造合资新模式。 03 联合世界级造型大师沃尔特·德·席尔瓦，秉承独创的无边界设计理念，传递挑战边界的品牌精神。 智能网联+5G技术高端智造+豪华品质无界美学高端设计 用户为中心 硬钢特斯拉 技术硬核 首款5G智能纯电汽车 用户智能亲民技术5G概念 显然，我们的基调介于蔚来和特斯拉之间 同时，为了拥抱更广泛的目标受众，我们还将 所以，摆在我们面前首要任务是让ARCFOX 综上所述 本案立足公关，但又不止限于公关 构 建 极 狐 全 新 的 深化品牌及产品的 全面优化并拔高现阶段的 课题和目标理解如何构建公关新生态极狐品牌传播策略 产品传播策略基础传播规划年度公关Review Understandingoftopicsandobjectives 理解 年 核心课题解读 /1//2//3/ 品牌＋领导人形象精进爆款事件，铸造爆款产品助力重点区域部署 综实现品牌力和销售力进阶综 述述 然而 对于ARCFOX，特别是作为新品牌而言 品牌力和销售力进阶的基础与核心是 有讨论力，才有关注度，才有进一步触达用户的可能 所以，我们对于此次课题的理解，有了新的延展 全面建立适合极狐，也适合当下的 公关生态 的建立 基于 讨论力 全面部署 实现 品牌力销售力最大助力 赋能 在此基础上我们来进一步清晰品牌人设 Howtobuildanewecologyofpublicrelations 公关新生态. 新时代下，我们需要什么样的传播？ 整体市场 整体市场态势不振，存量之争正式开启 销量增长停滞，连续三年滑坡 33.20% 首购客群缩减，置换及增购需求增加 首购置换增购 5.20% 7.10%15.70%9.90%7.60%14.90% 1.40% -4.10%-9.60%-11.40% 5.8% 18.5% 6.6% 18.8% 6.3% 19.1% 6.8% 19.4% 7.6% 19.7% 7.4% 22.7% 7.8% 26% 8.3% 29.5% 8.4% 33.8% 8.6% 38.1% 8.7% 42% 8.9% 46% 137614471550 1793 19712121 243824722371 2144 1900 75.6% 74.6% 74.6% 73.8% 72.7% 69.9% 66.2% 62.2% 57.0% 53.3% 49.3% 45.1% 20102011201220132014201520162017201820192020 乘用车销量乘用车增速 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 F2022F 数据来源：socar&浙文互联数据研究中心 新能源汽车市场 新能源市场整体利好，中高端将成为未来市场竞争焦点 新能源乘用车销量持续攀升预计2025年中高端车型占比将超65% 6% 6% 新能源乘用车销量预计2030年突破千万 分车型级别新能源市场预测（万台） 20142015201620172018201920202021E2025E2030E PHEVBEV 32% 43% 25% 49% 25% 26% 88% 20162020E2025E 低端中端高端 数据来源：socar&浙文互联数据研究中心 群雄逐鹿，决胜年 中高端新能源的市场竞争格局势必进入到更艰难的局面 上汽发布高端智能纯电品牌：IM智己 年1月13日，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造的智己汽车正式发布了高端智能纯电动汽车品牌：IM智己。 东风岚图FREE启动批量试生产 1月28日，东风旗下新能源品牌岚图的首款车型岚图FREE批量试生产正式启动，新车预约全面开启，计划在今年第三季度开始交付用户。 FF再获融资，官宣造车新计划 FF官网宣布已经合特殊目的首购公司“SPAC”就业务合并达成协议，计划上市，FF的旗舰产品FF91计划在合并完成后约十二个月内推出。 毋庸置疑 只有掌握趋势的变化，才能在变革中不必跟风迎合 这是一次全面的公关传播构建 MAZDAMOTORCORPORATION22 StrictlyConfidential 进化一 头部平台构建算法 内容类头部产品用户总时长的增长情况 汽车领域变化 32.8% （2020.01-10/2019.01-10） 汽车媒体人以自媒体身份活跃在各个流量阵地 30.0% （数据来源：第三方数据监测） KOL的属性从高话语权到高影响力 27.6%汽车行业大佬汽车行业领袖 ———— 吴迎秋/李安定/李庆文 李老鼠/汽车奇谈高小强/胖哥杨力 汽车行业流量大户 —— TOP5应用 TOP10应用 TOP20应用 七哥撩车/车若初见/爽爽侃车/南哥说车/丈母娘唠车 身份认同 近几年新晋过亿流量自媒体 价值识别：资讯用户信任的推荐方式 65.6%53.4% （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 30.8% 汽车用户购买行为分析报告 更信任专业垂直媒体的原因 28.1% 17.5% 7.6% “媒体主编”、“专家”、“达人”等身份认同，成为用户更信任的咨询推荐方式 品牌官方网站 电视广告/节目植入网红/KOL直播 汽车垂直网站及APP 2% 2% 7% 13% 15% 21% 9% 0%20%40% 43% 60% 12%34% 18% 27% 品牌认知（产 品力吸引） 媒体主编专家行业平台通过社区网友推荐达人推荐算法推荐推荐 亲友转发推荐 其他 头部平台构建算法+身份认同的内容生态 平台为王，头部平台以算法构建起用户的“沉浸效率”，实现用户总时长显著增长 汽车领域变化： 垂直平台影响力依旧不可代替，专业化与工具化养成用户依赖 进化二 新闻热点内容 汽车领域变化 认知价值金字塔 哪些资讯内容，会让用户产生长期记忆 （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 平台自造王牌栏目 新闻热点事件86.6% 资讯中的知识技巧49.7%汽车领域变化： 资讯中娱乐放松类内容28% 内容质量 资讯用户对内容质量的不满TOP3 80.4% 68.6% 67.4% （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 汽车垂直领域王牌栏目关注热点车型跨圈分发，争夺注意力与信任感 入驻B站生态 打造短视频内容矩阵 标题党假新闻低质量内容 内容品质重构信任度金字塔 新闻热点内容更容易吸引关注影响认知 创作者职业背景多元化，但低质假新闻被用户反感 多形态内容的“烟火融合”式组合报道，成为用户刚需 汽车领域变化： “新新媒体人”冷启动，传统媒体内容更迭，迎合大平台投入主推知识型短视频 短视频来袭，对图文内容形成了强有力的挑战 进化三 短视频平台 汽车领域变化 资讯用户每天消费的内容形态分布 71.7% 63.2% 仅有17.2%的资讯用户，每天只消费一种内容形态 （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 22.8% 18.0% 短视频内容图文内容中长视频内容音频内容 更接地气的“X哥说车”“X姐懂车”“X妹撩车”迅速切入用户认知且影响力巨大 多形态内容 焰火融合：用户看到一条感兴趣的新闻短视频之后更希望看到…… 49.9%47.9%，五线及以下城市 42.9% 40.7% （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 45.2%，月收入1.5万+ 33.8%32.2% 26.3% 5.1% 有深度的网友对它 图文报道的讨论 系统化的 有补充信息的 专题汇总一小段文字 名人专家和它相关没兴趣 对它的解读的短视频想看其他短视频 短视频风口推动内容创作模式升级 进化四 生产端 （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 消费端 （数据来源：企鹅智库·企鹅调研2020.11） 汽车领域变化 作者在创作内容时，最看重的方面 用户在消费资讯内容时，最看重的方面 「收入」获取实际收入收益 71.7% 「可信赖」内容真实可信 「流量」获得足够多的阅读观看 93.4% 39.5% 「丰富」优质内容足够多 64.0% 「品牌」扩大账号和作者影响力 36.0% 「多元」内容有趣多元 53.7% 「粉丝」积累粉丝，沉淀忠实用户 「实用」与工作或生活相关 15.3%47.5% 生产端：对于创作者来说，最为看重大平台带来收入、流量、影响力、粉丝 平台端 如何通过平台能力让创作者和用户收益实现匹配共赢 真实可信内容消费 真实可信内容创作 真实可信内容生态激励 平台端：算法引导，让用户和创作者双边收益最优，聚集更海量的优质内容与用户 高真度收益 丰富多元内容消费 丰富多元内容创作 丰富多元内容生态激励 优质度+稀缺度收益 高真内容流量优先级 优质（垂类）内容流量优先级 高真内容作者品牌赋能 优质（垂类）作者品牌赋能 收获成长内容消费 收获成长 内容创作 收获成长内容生态激励 专业度+易受度收益 专业易受内容流量优先级 泛知内容作者品牌赋能 双边收益匹配共赢 高真内容作者私域成长 优质（垂类）作者私域成长 泛知内容作者私域成长 收入 流量品牌 粉丝 平台推动内容生产与用户双边收益，KOL与KOC让用户阅读每一秒都有价值 消费端：用户也有着更为明确的内容消费需求 汽车领域变化： 从信息找人，到人即媒体、人即内容，更多KOL、KOC 甚至典型用户能够参与体验、分享品鉴 建立消费信任 电商流量变现 媒体人选择适合自己的私域商圈，有机会衍生更多消费 进化五 个人的私域商圈 汽车领域变化 私域商圈构建 从内容信任，到商业信任 衍生消费 服务/商品体验 内容信任 商业信任 衍生 创作者可选择适合自己的私域商圈类型 品牌推广 知识培训 商品推荐 咨询 内容 付费 内容商业开启创作者私域商圈，直播带货炙手可热 从内容信任到商业信任，媒体人构建起个人的私域商圈 汽车领域变化： 媒体人建主流阵地，兼顾渗透圈层平台与流量阵地并寻求变现机会 主阵地生产内容 短视频变形分发 进化六 人格化变现 Anthropomorphize 衍生 derivative 电商 @李子柒 美食达人/李子柒品牌创始人 新闻评论 @国家级段子手朱广权 妙语连珠上演魔性rap。直播2小时，带货超4千万 直播生态构建头部私域流量，直播平台收获内容型电商福利品牌与产品口碑从评论延伸至电商、社群、新闻尾翼、直播弹幕 电商平台，内容消费趋势明显 成为塑造内容和口碑重要平台 口碑从传统论坛、新闻评论延伸至电商平台、直播间、社群 社群 弹幕 迎合进化了的舆情环境 \信息新链条\\消费新姿态\\传播新格局\ 品牌找人到人找品牌 品牌势能和品牌向往 品 效果为导向当下我们更需要让品牌自带光环 从品牌找人牌 到人找品牌的时代 我们需要 让品牌激发更多 基于独特个性更多价值注入 有势能 才会有向往 \信息新链条\ 经济结构变化带来的消费趋势改变 消费升级 37 自身带麻烦的品 愿多花 购买高质商品不会买 40 % 41 % 宁 钱 品愿意为 也更好服非 购买符合自身个性的产品 提倡环保并身体力行 % 30 % 29 注重产品外观及设计风格 27 % 愿为更高效率花费更 多 28 更相信一分钱一分货 高级需求 美好性消费 （幸福感消费） 发展型需求 （功利性消费） 40