亚洲消费者研究2024

研究 2024亚洲消费者研究 解析亚洲复杂的消费格局 探秘日益崛起的消费强国 研究方法 罗兰贝格于2024年夏季开展了此项调查，旨在深入了解中国、印度、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾和泰国的消费者支出情况。共有3,000名参与者，男女比例均衡，年龄涵盖18岁至55岁及以上各年龄段，且收入水平各异。这是我们首份对亚洲消费者的行为分析报 告，重点关注2024年所观察到的消费模式，并结合当前区域经济和地缘政治的波动性对未来两年进行预测。我们的报告着眼于不同品类、渠道和品牌中的潜在赢家，为品牌商和零售商提供了有关未来几年战略要务的宝贵见解。 关键信息 1.亚洲的消费支出有望在2024年达到16万亿美元，占据全球市场的27%。未来10年，亚洲地区的个人消费将增长7万亿美元，仅中国就占其中的60%。 2.从乐观的印度到较为低迷的亚洲发达地区（本次调查中的日本和韩国），整个亚洲地区的经济前景差异很大。在实际GDP增长率低于3%的国家，市场情绪往往较为悲观；而增长率高于3%的国家则前景更为乐观。 3.食品、非酒精饮料和家居用品是亚洲消费者普遍关注的重点品类。中国是个例外，中国消费者更看重服装、鞋履和休闲活动。 4.许多亚洲人注重预算，明显关注产品的可负担性：价格和收入是购买决策的关键驱动因素。 5.亚洲消费者选择可持续和健康生活的趋势很明显。未来两年，奢侈品的消费意愿将会下降。 6.便利性、个性化以及安全卫生的购物体验推动了网络零售、移动支付设施以及整体零售策略的蓬勃发展。 7.消费者在购买奢侈品和快消品时最看重产品质量，其次是对国产产品的明显偏好以及可持续发展资质。 8.亚洲消费者向来偏爱本土品牌。在关注亚洲其他品牌时，他们认为发达亚洲地区的品牌是品质的保证，而中国品牌在可负担性方面领先。韩国品牌则被视为特别时尚潮流。 封面Nikada/iStock 2024亚洲消费者研究3 亚洲消费者偏好概览 发达亚洲地区东南亚地区 中国 印度 日本 韩国 印度尼西亚 马来西亚 菲律宾 越南 泰国 个人消费 116,430亿美元 39,780亿美元 24,640亿美元 9,320亿美元 11,140亿美元 5,610亿美元 5,470亿美元 3,830亿美元 3,730亿美元 %对未来持积极态度比例 73%84%12%26%56% 54% 53% 71% 38% 线上偏好 配送速度 配送速度 易于操作的移动版本/应用程序 配送速度 配送速度 网站性能（加载时间、用户体验） 配送速度 配送速度 易于操作的移动版本/应用程序 第一位服装/鞋履 家居用品及服务 食品和非酒精饮料 家居用品和服务 交通工具 家居用品和服务个人护理 个人护理 家居用品和服务 第二位休闲/娱乐 保健品及医疗服务 家居用品及服务食品和非酒精 饮料 家居用品和服务食品和非酒精 饮料 家居用品和服务保健品及医疗 服务 食品和非酒精饮料 第三位教育 服装/鞋类 休闲/娱乐 住房 教育类 个人护理 食品和非酒精饮料 教育类 服装/鞋履 前3关注品类 线下偏好安全的购物环境 奢侈品注重质量 地理位置便利地理位置便利地理位置便利 注重质量注重质量注重质量 地理位置便利 注重质量 地理位置便利 注重质量 地理位置便利 注重质量 安全的购物环境 注重质量 地理位置便利 注重质量 快消品 注重质量 注重质量 偏好国产产品 注重质量 注重质量 注重质量 注重质量 注重质量 资料来源：罗兰贝格 42024亚洲消费者研究 2024亚洲消费者研究5 亚洲大部分地区正在面临人口老龄化 亚洲国家正在步入老龄化。在未来十年，45岁以上人口的比例将从40%上升到55%， 而20岁以下人口的比例将从31%下降到24%。印度是个例外，该国目前74%的人口在 45岁以下，超过10亿人。 快速老龄化 部分亚洲市场人口分布：2013年、2023年和2033年展望（百万人） 东南亚地区总计 77 501 293 142 1,013 45-54岁 35-44岁 1 25-34岁 20-24岁 7 88 122 48 267 20岁以下 年龄组 发达亚洲地区中国 印度东南亚地区总计 70 392 216 106 784 61 282 158 75 576 21 209 197 84 512 26 220 159 74 480 24 198 129 62 415 19 96 233 91 540 21 213 204 87 527 26 225 167 77 497 17 159 249 92 519 19 198 238 92 549 21 215 210 88 537 8 79 127 46 262 9 113 118 46 288 23 250 450 186 911 27 321 482 192 1,023 33 339 506 191 1,071 总人口[百万] 2033（预计） 167 1,406 1,547 645 3,767 2023 175 1,425 1,428 599 3,629 2013 177 1,376 1,291 543 3,388 201320232033（预计） 资料来源：罗兰贝格 62024亚洲消费者研究 2024亚洲消费者研究7 亚洲是一个由中国主导的消费大洲经济前景如何影响消费者情绪？ 预计2024年亚洲的消费支出将达到16万亿美元，占全球市场的27%。这一增长得益于可支配收入的增加，尤其是在中国和印度等新兴经济体。中国无疑仍是该地区的增长引擎：在未来十年，中国将贡献亚洲消费总增长的60%，增长量相当于印度2023年私人消费总额的两倍。本报告所调查的国家在2013年至2023年间私人消费增长了5万亿美元。预计到2033年，这些国家还将新增7万亿美元的消费额。其中超过四分之三（85%）的增长将由中国和印度可支配收入的增加所推动，这使得这两个国家成为任何增长战略中显而易见的基石。 毫不奇怪，消费者情绪与各国未来两年的GDP增长前景息息相关。在实际增长率低于3%的国家，消费者情绪较为悲观；而增长率超过3%时，情绪则更为乐观。事实上，大多数亚洲国家都对个人收入增加抱有信心，其中印度、中国和越南表现最为突出。在另一个极端，韩国和日本的大多数消费者对自己未来个人收入的发展持悲观态度。各个国家的情绪状况似乎适用于每个国家的大多数消费者，而且无论年龄大小或富裕程度如何，所呈现出的情绪水平都较为一致。 中国和印度推动亚洲消费支出 部分亚洲市场的私人消费总额：2013年、2023年和2033年展望（十亿美 11,634 中国 7,309 3,749 3,978 印度 日本 韩国 印度尼西亚 泰国 越南 马来西亚 菲律宾 2,126 1,208 2,464 2,378 2,425 932 804 665 1,114 699 472 373 270 212 383 223 127 561 241 169 547 324 206 发达亚洲地区 元） 对增长的乐观程度 实际GDP增长与公众对经济前景信心之间的相关性 印度 越南 菲律宾 印度尼西亚 中国 马来西亚 信心阈值 泰国 韩国 日本 7% 6% 5% 实际GDP增长 4% 3% 2% 1% 2013 2023 2033（预计） 0% 东南亚地区 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 对未来乐观程度 资料来源：罗兰贝格 82024亚洲消费者研究 资料来源：OxfordEconomics,罗兰贝格 2024亚洲消费者研究9 消费者是如何花钱的? 食品、非酒精饮料和家居用品及服务是亚洲地区常见的优先消费品类。中国是个例外，中国消费者最看重服装和鞋履，以及休闲和娱乐。 根据我们的调查，酒店餐饮、酒类及烟草消费一直都处于最不被优先考虑的范畴 ——这无疑是当前经济形势以及非必要支出削减的一个明显迹象。 优先考虑的必需品 在前五大支出类别中选择特定类别的受访者百分比 我们发现不同代际和不同国家之间存在一些共性。除了中国之外，在大多数国家和各年龄群体中，食品及非酒精饮料、家庭用品及服务都是优先考虑的消费类别。 在较年轻的消费者（18至25岁）群体中，除了日本和印度尼西亚的大多数国家里，服装及鞋类、个人护理用品都能跻身前三大消费类别。 但除了这些总体趋势之外，亚洲各地还存在大量与地区和年龄相关的差异。 亚洲发达市场的消费者明显侧重于食品及非酒精饮料等生活必需品，但不同代际之间存在显著差异：18至40岁的人群会优先考虑服装，而年长一些的消费者则更看重家庭用品。 中国消费者的偏好与大多数其他国家的情况截然不同，中国消费者会将服装及鞋类、休闲娱乐置于家庭用品及服务之上优先考虑。而且中国国内本身也存在很大的差异，不同代际之间几乎没有共性。 家居用品和服务 64% 38% 31% 76% 56% 食品和非酒精饮料 46% 53% 37% 74% 81% 服装鞋履 53% 36% 50% 44% 40% 交通工具 42% 46% 35% 36% 32% 教育类 47% 44% 42% 24% 12% 保健品和医疗服务 55% 57% 28% 42% 26% 个人护理 46% 46% 32% 28% 12% 住房 30% 28% 35% 46% 31% 休闲娱乐 19% 26% 47% 16% 49% 通信工具 17% 27% 24% 36% 49% 金融服务 33% 25% 26% 36% 18% 酒精饮料和烟草 10% 10% 23% 16% 31% 酒店和餐饮 13% 6% 36% 5% 5% 在东南亚地区，几乎各个年龄段的消费者均倾向将开支重点聚焦于诸如食品和家居用品等生活必需品上。然而，千禧一代却呈现出别样消费特点，他们在服装及个人护理方面的花费更多。 印度东南亚中国 韩国日本 与此同时，印度消费者在家居用品及服务方面的支出占比最大，健康用品及服务次之，而服装与鞋类方面的支出紧随其后。 “相较于多数其他国家，中国消费者在消费偏好方面存在显著差异。” HugoTexier 合伙人 资料来源：罗兰贝格 102024亚洲消费者研究 梯度从高到低 2024亚洲消费者研究11 未来两年的支出预测 就当下的消费格局而言，最热门的消费类别在未来两年呈现出较高的支出增长可能性。但在这一趋势下，地域差异因素不容小觑。在我们所调查的国家中，印度消费者在未来两年内增加总体支出的可能性尤为突出，特别是那些当前处于低收入层级的消费群体。这种情况与各国私人消费的预期增长态势大体保持一致，彰显出印度消费市场在未来阶段蕴含的增长潜力。东南亚情况次之，而亚洲发达经济体的消费者对于增加 支出则不太乐观。中国在这方面再度成为例外。中国的GDP增长前景良好，但消费者并不期望在大多数消费类别上大幅增加支出。 必需品支出有望激增 按品类划分的预期支出增加百分比 不出所料，未来两年，多数年龄段群体都会着重关注家庭用品及服务、食品与非酒精饮料、服装及鞋类等生活必需品类。教育是年轻一代和在职家庭更为侧重的方面，个人护理仍是Z世代关键消费类别。 分析中国年轻消费者可知，他们优先考虑服装及鞋类、休闲娱乐。印度同年龄段群体则青睐健康与个人护理产品，亚洲发达地区千禧一代聚焦食品与非酒精饮料、家庭用品，东南亚在食品、个人护理、家居产品、服装等多类必需品类上消费分布更为多样。 X世代消费者（44-59岁）在该地区表现较为一致，多数国家这一群体打算将预算重点投于教育，日本和泰国是例外。 60岁以上群体在多数国家的消费重点分布较平均，家庭用品常居榜首。在印度、印尼、越南和马来西亚，老年消费者对健康用品和医疗服务偏好强烈，或因公共服务体系在相应领域尚不够成熟完善，而需自行补充健康医疗资源。 健康与福祉是各地区、各年龄群体共有的核心趋势，70%受访者称未来两年会减少或维持酒类及烟草支出。 调查中超半数参与者认为，通信