低线城市消费者研究

掘金中国低线市场 电通中国低线市场系列报告之开篇 前言 随着疫情防控政策的优化，新的一年中国经济运行稳步向好发展。但在全球经济增长放缓的大背景下，面对国内外环境的诸多不确定因素，在中国外部需求趋弱时国内经济更需要倚仗内循环。而下沉市场作为内循环的核心，囊括了9亿左右的消费者、200多个地级市、2,000多个县城、40,000多个乡镇、660,000多个村寨，作为中国经济增长的核心引擎之一，必将为商家和品牌提供巨大的流量和生意机会。 然而，进入一个新的市场绝非易事，首先需要了解的是所面临的消费者群体，了解他们的消费习惯、情感需求，沟通渠道等，市场营销人员需要通过数据和思考来深入洞察与挖掘其中的机会。电通独有的消费者数据库CCS正是一个这样的工具，可以帮助营销人员全面了解中国消费者在媒体接触、品牌消费、生活方式等方面的偏好与态度。电通中国自2006年起开展CCS调研，每年的调研样本超过12万人，目前已覆盖108个一至五线城市，推及人口可达2.8亿。每年在连续性问卷的基础上，我们还可以为客户进行定制化问卷服务，为品牌的营销策略提供多维度的洞察分析。 下沉市场规模的不断扩大及低线城市经济的腾飞让越来越多的品牌看到了低线城市的机会，因此2022年电通中国在CCS的基础上推出了针对四线及以下城市消费者的CCSGOLD调研。沉下去，去看看这些人是怎么生活的，他们有什么样的痛点，他们需要什么样的产品和服务，对低线城市的深入研究可以更好地带领我们了解消费者。 CCSGOLD调研同样聚焦消费者在媒体接触、品牌消费、生活方式等方面的偏好与态度，搭建起针对中国低线城市的消费者数据库，形成对低线城市的洞察。营销人员可以根据目标市场消费者的特性来调整相应的品牌策略，以期品牌能够更贴近他们的消费者。 目录 宏观环境： 品牌下沉与消费潜力的碰撞 媒体习惯： 披着娱乐外套的信息需求 消费态度： 理性又蠢蠢欲动的消费欲 系列预告： 低线城市系列报告之五大人群 宏观环境： 品牌下沉与消费潜力的碰撞 互联网的普及推动技术与信息平权，低线城市生活的人们有更多机会获得与中高线城市相同的技术与信息。随着互联网下沉的不仅是技术和信息，更是品牌的机会，低线城市消费者同样期待享受和中高线城市同样现代又精致的生活，品牌可以将下沉市场作为新的生意增长引擎。而低线城市快速增长而又不成熟的特点让品牌有更多机会在这样的市场建立起自己的领先地位。 人口占比-分城市级别 一线城市 二线城市 四线及以下 三线城市 在城镇化的过程中，人们的工作和生活方式 发生了改变，这一进程将会带来新的市场增量与机会。从整体来看，全国有超过六成的城市人口生活在低线城市，随着城市经济发展与人民生活水平的提升，低线城市已然成 为品牌新的必争之地。 数据来源：国家统计局《中国统计年鉴》 城市化进程和城市群建设让更多低线城市迎来发展机遇 2012-2021年中国城镇化率(%) 100 80 60 40 64.7 53.1 20 0 20122013 2014 20152016 城镇人口占比 2017 2018 2019 2020 2021 农村人口占比 数据来源：国家统计局 新型城市化是中国在过去十余年不断提及和强调的国家发展战略，而城市化进程和城市群建设让更多低线城市迎来发展机遇。近年来大量人口从农村向城市迁移，中国城镇化率在2021年达到64.72%，在过去十年间增长了十多个百分点。 互联网普及让信息渠道多样化，技术与信息平权得到进一步的发展 2018-2022年网民规模及互联网普及率 100 80 60 40 20 0 72.7 75.8 76.4 78.3 82.9 71.6 74.4 57.7 61.2 67.0 30 24 18 12 6 0 2018.62019.6 网民数量（亿） 2020.6 互联网普及率（%） 2021.6 2022.6 城镇互联网普及率（%） 数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 随着互联网普及率的提升，地域之间在信息接收层面的差距逐步收窄，不同城市层级之间消费者的信息差越来越小，信息平权得到进一步展现和提升，中高线城市的市场趋势能够以更快的速度传递至低线城市。 新品牌的涌现让市场竞争愈发激烈，同时品牌下沉让消费选择多元化 近年来，在市场叱咤多年的成熟品牌不仅需要面对以往的老牌竞品，还要提防不断涌现的新兴品牌。这些品牌有初来乍到的海外品牌，也有本土孵化的国货品牌。如何从竞争日益激烈的市场中突出重围进而占领消费者的心智和钱包，成为营销人员不断探索和讨论的话题。与此同时，不少品牌将做大做强的希望寄托于下沉市场，品牌下沉也让低线城市的消费者在消费时有了更多选择。 新品牌涌入市场 截至2022年10月31日，天猫国际在过去一年共引入超8400个海外新品牌。 截至2021年12月31日，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过270%。 品牌下沉进行时 斯凯奇2023年计划开700家店，将重 点发力下沉市场。 2022年优衣库新店首次进驻浙江嵊州、乐清、永康、安徽淮南、湖北荆门等三、四线城市。 下沉市场的消费表现亮眼，其潜力有待持续关注与挖掘 从线上消费到大件物品消费，下沉市场都在向品牌展示巨大的消费潜力。疫情改变着大家的上网习惯，越来越多的低线城市消费者开始在网上购物，而他们在网购上的支出也有所提升。下沉市场对大件商品的需求也日渐突出，如汽车和家电在过去一段时间也都表现出强劲的增长势头。 线上消费 截止2021年12月31日，京东过去12个月的新增用户中，70%来自于下沉市场。 2022年双十一期间，京东的下沉市场新用户客单价较去年提升12% 2021年新能源车市场 整体销售量 +113.9% 下沉市场销售量 +169.2% 2022年家电市场 整体销售量 -7.0% 下沉市场销售量 +14.2% 数据来源：京东，中国汽车工业协会，GfK中怡康 媒体习惯： 披着娱乐外套的信息需求 低线城市消费者对移动互联网的依赖性相对更高，品牌在营销活动中可将更多的精力集中在移动端。而社交媒体在低线城市的消费者中变得越来越有影响力，营销人员应该关注低线城市人群使用各个APP的特点进行不同的内容投放。社交媒体在低线城市人群的生活中扮演更多休闲功能，但“看得多买得少”是低线城市的一个营销痛点，如何有效提高转化率是品牌需要解决的问题。 7 低线城市的互联网还有增长空间，在户外和平面媒体具有一定的优势 97.197.4 各媒体渗透率（%） 91.7 82.6 84.0 77.2 9.0 12.3 11.611.5 12.0 9.8 户外媒体-周到达 互联网-日到达 电视-日到达 平面媒体-月到达 广播-日到达 电影院-月到达 中高线城市 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGOLD2022 低线城市 历经多年的发展，低线城市与中高线城市在各主要媒体渗透率上的差距已经不大，尤其是在传统媒体方面，甚至在户外和平面媒体上还具有一定的优势。互联网作为人们生活的一部分，也是目前最受关注与最具活力的媒体渠道，未来在低线城市还有一定的增长空间，虽然普及率和中高线城市相比仍有一定的差距，但也已经处于较高水平。 移动端是互联网的主要增长动力，尤其是低线城市更为依赖纯手机上网 2018-2022年手机网民数量及增长率 8.5 8.4 10.0 6.7 7.5 6.6 4.4 .0 4 2410.8 18 12 6 0 11.0 12 9截至2022年6月我国手机网民规模占整体网民的比例已经超 6过99%，同时手机网民的增长速度略快于整体网民规模的增 3长，手机移动端已经成为互联 网的主要增长动力。 0 2018.62019.62020.62021.62022.6 网民数量（亿）手机网民数量（亿） 网民数量增长率（%）手机网民数量增长率（%） 数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》 中高线城市的网民除了使用手机外，还有近半数的人同时会使用其他的上网设备 （如台式机、笔记本电脑或平板电脑），而低线城市的网民则更依赖于使用手机上网，有着更高的独占比例。 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGold2022 手机上网渗透率仅用手机上网 上网设备渗透率（%） 99.2 96.4 56.5 65.6 中高线城市低线城市 8 互联网在低线城市带来方便的同时，更多发挥起休闲的功能 互联网为日常生活提供了诸多便利，在渗透率较高的互联网行为中，使用微信和在线看视频是各城市层级网民共同的选择。当高线城市网民开始利用互联网作为工具进行更便捷的生活时，如信息查询和地图导航，互联网在中低线城市更多发挥休闲性质的功能，如看直播和上微博。 中高线城市 3 4 1 6 6 1 3 2 4 互联网行为排名差异 上微信在线看视频 网上购物2 看短视频2 搜索/下载视频网上聊天/交友在线听音乐 浏览新闻看直播 分享个人照片/视频2 上微博叫外卖玩游戏信息查询地图导航 更新个人状态使用网上银行登陆办公平台打车 收发邮件 低线城市 5 10 9 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGold2022 9 直播 网络直播作为近年来迅速崛起的新经济业态，在低线城市比在中高线城市有着更广泛的覆盖。三分之一的低线城市网民有观看直播的习惯，其中抖音是最主要的观看平台。 中高线城市低线城市 直播渗透率（%） 28.8 33.0 低线城市观看直播的平台(%) 39.4 37.7 35.9 31.9 抖音淘宝 微信视频号 通常观看直播的类型(%) 0 10 20 30 40 50 TOP1 娱乐直播生活百科 TOP2 服饰搭配带货直播 TOP3 美食餐饮美食餐饮 TOP4 美容护肤/妆扮娱乐直播 对高线城市网民而言，看直播是一种消遣 的方式，娱乐和穿搭主题最受欢迎。而低线城市网民则对直播有着不一样的期待，承载了更多功能性的需求，生活百科和带货直播成为最受他们关注的主题，其中火热的带货直播关注度高出中高线城市十多 个百分点。 TOP5 中高线城市 带货直播 旅游休闲 低线城市 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGold2022 快手小红书 63.5 抖音上面直播感兴趣的就多看一下，不感兴趣的就翻过去。生活当中小窍门是比较感 兴趣的会多看看，或者自己想买什么东西正好看到了会多看会儿。 芜湖，毕女士，53岁 “只看不买”不用急，种草成功也不赖 直播购买率(%) 中高线城市 59.1 低线城市 33.0 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGold2022 爱看带货直播的低线城市消费者在下单的时候又出现了犹豫，在看过直播的消费者中，有近六成中高线城市消费者有在直播间下单的经历，而这一数字在低线城市却缩水至三分之一。 但他们对直播带货积极而又开放的态度让“只看不买”有了解决的可能与希望，也代表着未来直播带货在低线城市的发展潜力。通过直播能够很好的激发低线城市网民对品牌和产品的兴趣，即使当下没有购买，也默默吸引了注意并实现了“种草”，让品牌可以迈出占领心智的有效一步。 对直播带货的态度(%) 0102030405060 这种广告形式很有趣使我知道了该品牌/产品增加对品牌或产品的好感 对该品牌或产品进行了相关信息的了解 打算购买该品牌/产品促使我购买了该产品 向他人推荐/想要和朋友分享该品牌或产品 中高线城市低线城市 数据来源：CCS2022Wave2，CCSGold2022 微信 微信的角色从社交平台逐渐发展成为工具平台，更承载了人们日常生活中的更多场景与需求。除了最基本的社交聊天，支付、扫码、获取信息都已经成为微信的重要功能。对低线城市微信用户来说，他们玩转微信的程度不亚于中高线城市用户，甚至更爱看朋友圈和公众号，也更多使用小程序。 微信中的TOP10行为(%) 0306090 语音聊天文字聊天视频聊天微信支付看朋友圈看公