2023年，品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法

年，品牌增长不可缺少的四个消费者研究新方法 洞察方法一 2 System1:基于诺贝尔奖理论的测试工具，可评估消费者的直觉和经过思考的反馈 System1 看见 直觉 消费者对于广告、品牌、产品的第一印象，至关重要 System2 决定 理性思考 但当他们有思考时间时，会更加理性的，给予评判 诺贝尔经济学奖得主DanielKahneman 因他在判断力和决策心理学《思考的快与慢》以及行为经济学 中的研究证实工作，为此获得了诺贝尔经济学奖。 他的研究实证发现，挑战了现代经济理论中盛行的人类理性假设 •面部表情详细解析 •反应时长判断 情感AI：捕获消费者看广告内容的每一帧的面部情感反应 识别广告中每一帧的消费者面部细微变化， 7种以上的不同情绪表情： —Smile微笑 —Surprise惊讶 —Sentimentality忧愁 —Sadness沮丧 —BrowFurrow皱眉 —Disgust反感 —Smirk假笑 —Attention集中关注 产出： 面部编码使我们能够对每一秒的场景进行分析， 从而确定的消费者对一帧的反应如何， 从而了解广告哪里有问题，指导更精准的优化手法和片段，提升效果 表情1表情2 凯度在使用情绪识别技术来实施研究方面的经验超过任何机构，我们充分了解人的内在心理反应 情感已经测试了超过： 广告视频 亿个消费者的情感反馈 查看情感AI的趣味讲解已搭载在自动化洞察平台 多种评估广告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式 捕捉神情 实时捕获消费者看广告内容的 每一帧的面部情绪反馈 情感AI 行为指标播放跳转点击 问卷定量 标准直观的问答分析 Link 定性反馈 ‘‘ 收集消费者开放式反馈的题 Tellmeeverything! ‘‘ Whathappenedinthead,startingatthebeginning,includingwhatyousawandheard,andhowitallfittedtogether. 实战案例：可口可乐-夸张的手法，强调一个小举动的价值 采用的心理杠杆: 与自然连结 故事充分融入自然生态的背景 强调一个小举动的影响 以“如果-那么”的形式，凸显出行动对可持续的贡献。侧面引出品牌在可持续方面的贡献 实战案例：可口可乐这支广告讲述了一个关于小小的举动，众人合作带来大影响的动人故事，带给消费者一种积极的惊喜感 可口可乐广告各项指标排名 情感表现度排名前10 广告喜爱度排名前20 需求相关度排名前30 品牌喜好度排名前30 品牌关联度排名前30 1 2 3 4 开篇引发好奇 当画面中的瓢虫试图抬起塑料瓶，消费者露出微笑 蚂蚁与瓢虫共同合作 塑料瓶被回收并出现回收信息 微笑皱眉表情惊讶 •面部表情详细解析 •反应时长判断 消费者反应时长:‘快’与‘慢’的测试流程 1►直觉反应; 结合时长来评估消费者的直觉和整体倾向 2►理性思考 Writeareview.Howcanwe improvethisidea? message Howwouldyouratethisidea? VeryPoorExcellent Wouldyouusesomethinglikethis? DefinitelyDefinitely wouldnotwould 您倾向以下哪一个 测试内容详细的评价 整体评价）购买意愿新颖程度 推荐程度 品牌匹配度品牌资产品牌印象品牌独特性 请问您之前看到过类似的海报吗？ 是的，看过 没有看过 您会购买这样的产品吗？ 一定不会可能会 每个Idea需至少被75个受访者评估 3►直觉联想 Selecttheideathatfitsbetterwiththeword/phrasebelow 结合时长来评估消费者的对测试内容直观联想 每个Idea需至少被75个受访者评估 11 可测试的Idea形式包括： 文字产品名称 图像 产品外观图像，品牌图像包装概念 ꟷ巧克力风味水 —手机，同时也是一台相机 —分期付款住旅馆 —外出专用无需水洗洗面奶 宣传语图标海报 实战案例：双11品牌海报|对于知名度不高的新锐品牌，在广告中使用过度抽象化的展示，可能会错失建立品牌知名度的机会。 “容易理解”方面：抽象的画面，令对品牌没有基础认知的消费者无法快速识别品牌或产品信息。 如本次测评的虎头局与鹿优鲜海报广告，画面相对抽象没有明确指出品牌或产品信息，二者在“容易理解”指标排名较低。 13 实战案例：双11品牌海报|知名品牌也会让海报更加简约 同时在可信度方面，鹿优鲜与虎头局表现较弱。 相反，拉面说直接展示了面馆的拉面场景，广告在消费者心中更易理解，可信度也更高 14 洞察方法二 15 •KantarART实时反馈和决策系统平台 •凯度娱乐内容营销监测器 我的项目 用户管理 实时反馈和决策系统平台 我的项目 创建新项目 项目请输入项目名称 创意搜集 广告创意测试趋势分析 你之前看过这个广告吗? 创意拓展 消费动机及成因深挖 时间 私域意见反馈剩余 那整个广告让你印象最深刻部分 还原一个真实访谈全链路所涉及各类型 ＃角色关系＃观点阐述＃互动方式 以 這位女主角 粉红气球 下的回答，您更喜欢哪一个？ ｜独家上线 兼具深度和广度 实时反馈和决策系统平台 融合 和 融合 之间的研究方式， 开创洞察新模式 HowCanOperate 访问前 预设访谈提纲主题模板 8大题型 开放题进阶追问 概念拓展 创意搜集 品牌表现 ✓分类开放题✓排序题✓视频题✓SubGroup分支追问 19 HowCanOperate 访问中实时互动 被访者图片/视频上传回答 自动推送题智能主持人 ✓自动推题✓答题时间灵活可调 多角色虚拟观察室互动 ✓主持人端✓观察者端✓被访者端 20 HowCanOperate 实时分析 AI开放题分析和多媒体分析实时数据对比分析 ✓交叉分析✓配额分析 Ａ 自动化导出报告 ✓多媒体上传统计导出 21 概念快筛 实时应用场景 概念拓展 拓展 私域/企业内部意见反馈搜集 品牌表现测试广告创意测试 线下展会活動反馈评估 消费动机快速歸因 研究场景 商业场景 趋势分析 创意搜集 •KantarART实时反馈和决策系统平台 •凯度娱乐内容营销监测器 娱乐营销监测器|全方位热度监测平台 娱乐营销监测器|已播综艺/剧集上一季的热度等信息为新一季做参考 案例：《一年一度喜剧大赛•第一季》的热度、播放指数、口碑，赞助品牌 热播期的热度 赞助品牌及赞助内容总数时长 播放量口碑 实战案例：签约流量暴涨艺人 实时监测艺人热度变化，即时发现流量飙升的艺人-青岛啤酒x苏有朋 热度排名较高的艺人代言品牌较多，品牌倾向寻找代言更少的艺人，流量突然上升的艺人有更多代言空间，未来潜力也较好 苏有朋的热度趋势 8月16日热度：58.1万 品牌： 青岛啤酒 8月18日热度：370.4万 8月20日热度：1.2亿 艺人：苏有朋 综艺： 披荆斩棘的哥哥第二季 26 洞察方法三 27 被Google,字节等公司广泛通用的A/B测试方式 对照组 (A组) 曝光组 (B组) 对照组在真实媒介环境没有看到广告 AD TA目标被访者 品牌C 品牌B 品牌A 听过没有听过 将曝光组与对照组进行比较，看行为数据和品牌的关键KPI有没有提升 品牌认知品牌形象购买倾向 曝光组将会在真实媒介环境下看到广告 场景实验室：动态仿真技术可以记录下消费者与内容互动的行为信息 行为指标包括： %完整播放视频视频平均跳出时间 在广告上的点击 是否点赞和评论 声音是否被关闭 全方位监测： 情景嵌入:全真模拟将您的内容动态嵌入到媒体平台的环境中，以捕获消费者的反馈 实战案例:何处投放何种形式的广告，才能效用最大？ 在全球爆发的COVID-19病毒中，苹果公司推出了“Creativitygoeson”的商业广告。 但是苹果不确定究竟该在什么社交平台投放广告？最能带动效益 通过ContextLab监测: 1.这些创意在YouTube和Facebook的移动设备上，分别发挥作用的有多大？ 2.广告是否提升了核心品牌 KPI？ 3.不同组合的优势和劣势分 别在哪里 创意内容本身以社交为主，Facebook比YouTube更适合帮助Apple通过该广告打造品牌影响力。 Facebook中的广告内容更加引人入胜，更有趣让人喜爱,Facebook上的给消费者的印象更为正面。 后来这则广告在Facebook投放后，引起较高的社会社交性话题 Awareness+9.4 +10.0 +4.8 +4.0 +3.9 -5.6 +5.9 +3.2 +1.6 +2.0 UnaidedBrand Message Association Unique Dynamic Helpspeopletostayhome 洞察方法四 32 •凯度Marketplace一站式全球品牌增长管理平台 •LinkAI数据积累进一步赋能人工智能 传统线上研究 2 2Weeks 可以通过中台在全球70+市场进行自动化洞察研究 自有会员库资源 1 从0-1问卷设计和 编程 人群招募准备和样本库对接 3访问执行 FW 4数据处理 4报告攥写 各类会员库样本资源 4个工作日1个工作日 3工作日 5工作日 MarketPlace 18小时 标准化的产品模块 1 12小时 2一键式发布 FWKantar A PI OnePlatform 自动化仪表盘产出结果，可输出成PPT、Excel等形式 3 6小时 34 一站式新品数据中台 不仅能快速做项目，还能成为积累项目数据的中台 自动化导出结果，提升内部沟通效率积累不同项目的结果，形成数据平台形成自有基准值（Norm）或与行业比较 提供简洁直观的dashboard,可导出EXCEL、PPT等格式，直接用于内部汇报 过去3年的所有项目都存放在平台，可以直接对比不同类型、地区的结果 随着项目数量积累，形成自有基准值也可以和行业基准值（Norm）进行比较 36 详解每一项的指标表现 37 洞察智库中台 触手可及，随需应变的中台，整合您不同项目洞察数据的知识库 在自动化数据表盘，随需应变的调整查看 跨不同项目横向对比 或详细查看单个项目详情数据 可按照您公司不同员工访问权限设置权限设置 访问各项历史数据 38 •凯度Marketplace一站式全球品牌增长管理平台 •LinkAI数据积累进一步赋能人工智能 LinkAI LinkAI是通过Link训练的机器学习平台，它可以预测广告效果并提供可落实的创意指导。 15分钟内完成 基于成熟的Link数据库： 优势： 在不牺牲开发、部署和最重要的性能的前提下节省资金。 进行更多的创造性测试 预测一些未经测试的广告（小众品牌、市场等）的表现预先筛选广告，并反复修订 扩展媒体格式的测试版本 复制测试后重复评估，不断检测改进的效果 加快上市速度 增加媒体支出所获得的成效 270K+ 测试 40M+ 人工交互 用作竞对情报工具 LINKAI：推动创意投入的优质转化，增强内容效能 提升批量广告测试的预测价值 节省内容制作成本避免低效的媒体投放成本 2倍+￥8M+$10M+ 领先品牌率先采用 41 客户案例 用验证概念测试，覆盖个国家 多个广告的测试结果 自年月以来，使用和 测试了多个广告， 用于全球创意发展 在为客户提供最佳可实现创意的基础上，使用测试过多个广告 透过人工智能AI技术，可在短时间内批量化的精准检测广告效能 输入方法产出 TVC与数字化广告创意内容 解析每一秒解构每个时段 要素 AI分析要素预测广告营销效果 NEWCAMPAIGN_AD1.MP4 BrandX 图像传达信息视觉符号 音频 KP