家电行业：厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理

华西证券股份有限公司仅供机构投资者使用 11HUAXISECURITIESCO.,LTD 证券研究报告 厨房小家电复盘及品牌竞争策略梳理 陈玉卢SACNO：S1120522090001李琳SACNO：S1120523090001 2024年12月18日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 摘要： 华西证券 11HUAXISECURITIES 厨房小家电市场成熟，经历新品类、新渠道、新营销的高光后，近两年行业重归平淡，投资机会也之善可陈。我们对行业进行复盘，探寻行业的新变化，并选择13个主流品类，拆分价格段进行更加详细的分析，梳理主要玩家竞争策略，核心结论如下： 1）品类表现分化，24年尽管刚需不振，但仍有部分单品表现亮眼，如豆浆机、电炖锅、咖啡机。结构性机会或为后续主要的增量，对于品牌前端把握需求、后端加快响应提出更高要求。 2）24年竞争加剧，多数品类均价下行，收缩严重的品类价格下探幅度更高，如破壁机、空气炸锅线上有10%左右的降价，而技术含量高、刚需属性强的电饭煲，刚需属性强、单价低的电水壶价格坚挺。降价主要是中端价位下移，头部品牌参与利润率较低的低端市场，抢占二线及尾部品牌的生存空间，实现了份额进一步向头部集中。 3）拥有强大供应链的美的采取更加激进的价格策略，在多品类实现份额提升；九阳多采用K形战略。 增加入口品布局同时发力高端，在优势品类破壁机低端及高端市场均表现亮眼；定位中高端的苏泊尔则较为稳健；新锐龙头小熊在优势品类上利用价格优势巩固份额。 投资建议 行业加速洗牌，尽管短期价格竞争影响利润率，但格局优化，份额进一步向头部集中，后续随内销修复，龙头利润率向上弹性大。建议关注美的集团、苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份。 风险提示 报告分析基于线上数据展开，若数据失真将影响结论可靠性；内销修复不及预期。 华西证券 11HUAXISECURITIES 目录 contents 1.厨房小家电市场成熟，品类表现分化 2.分品类竞争格局及策略梳理 3.投资建议 4.风险提示 1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化 1.1、24年厨小电市场规模降幅收窄，均价环比下滑 华西证券 11HUAXISECURITIES 厨房小家电市场成熟，根据奥维推总数据，16-19年厨房小家电整体市场零售额维持个位数增速除22年在爆品空气炸锅+抖音渠道放量的带动下增速为正外，20年至今维持个位数下滑，截至24M9整体市场零售额同比-4%。均价方面，24年内卷加剧，24H1线上线下均价环比23年皆小幅下 滑。 图：逐年厨房小家电市场零售额规模（单位：亿元）图：逐年厨房小家电市场分渠道均价（单位：元） 80010%500 700450 600 500 400 300 400 0% %350 300 20010%250 100 2023 15% 200 150 -yoy 100 2019202020212022202324H1 一线上均价一线下均价 来源：奥维云网、华西证券研究所； 备注：包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、 台单烤、空气炸锅；抖音从2021年开始包含 3 1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化 1.2、24H1刚需不振，部分小单品表现亮眼 华西证券 H1HUAXISECURITIES 24H1刚需品类电饭煲、电压力锅、电水壶、电磁炉需求收窄，小单品助推行业，豆浆机、电炖锅、咖啡机实现较高增速。已经饱和的破壁机、台式单烤、空气炸锅零售额规模23年/24H1连续大幅下滑。 图：24H1分品类零售额规模及同比增速（单位：亿元） 7050% 40% 60 30% 5020% 10% 40 0% 10% 30 -20% 2030% -40% 10 -50% 锅 &啡机 机 &&& 搅拌 力 破壁机 60% 零售额yoy-24H1yoy-23 来源：奥维云网、华西证券研究所 1、厨房小家电市场成熟，品类表现分化 1.3、24年多数品类均价下滑，电饭煲、电蒸锅、电水壶价格坚挺 图：分品类线上均价（单位：元） 华西证券 11HUAXISECURITIES 700 600 500 400 300 200 100 N222234 222222222222222222222222 电饭煲电蒸锅料理机破壁机空气炸锅电压力锅电水壶电磁炉搅拌机养生壶煎烤机豆浆机电炖锅榨汁机 来源：奥维云网、华西证券研究所； 备注：2024为截至24M8 5 2、分品类竞争格局及策略梳理 2.1、电饭煲：133亿元，243元（分别为23年零售额、截至24M8线上 均价，根据奥维统计，后同） 华西证券 H1HUAXISECURITIES 电饭煲价格结构较为稳定，均价抬升系低端市场调整，截至24M7，100元以下价位线上销量占比同 比下滑7pct至13%，对应100-160元价位占比提升。100元以下价位利润低，头部品牌参与意愿一般 因此格局分散，二线品牌份额占优，从分价位的品牌市占率变动来看，100元以下价位二线品牌市 占率提升，100-160元美的、苏泊尔份额提升，我们判断价格结构变动或反映了尾部品牌加速出清。 份额集中，截至24M7头部美苏九合计线上销量份额66%，环比23年增加6pct，其余品牌除小米10%外， 份额均在5%以下且环比基本持平，印证了上述尾部品牌加速出清的结论。 图：2023年及截至24M7分价位线上销量市占率及同比变动图：分品牌线上销量市占率 价位23占比delta截至24M7占比delta 100-18%-2%13%-7% 100-16021%-1%27%6% 30% 160-200 21% 1% 22% 0% 200-300 21% 1% 21% 25% 0% 20% 300-400 9% 1% 9% 0%15% 400-500 3% 0% 3% 1%10% 5% 500-600 2% 0% 2% 0% 0% 600-700 1% 0% 1% 0% 700-1000 2% 0% 2% 0% 1000-1500 1% 0% 1% 0% 1500-2000 0% 0% 0% 0% 2000-4000 1% 0% 0%0% 4000+ 0% 0% 0% 0% 来源：奥维云网、华西证券研究所 ■2023截至24M7 6 2、分品类竞争格局及策略梳理 2.1、电饭煲：133亿元，243元 华西证券 11HUAXISECURITIES 美的、九阳在各自优势的中低端、高端市场深耕，苏泊尔价格有所下探，在合计销量份额49% 的100-200元价位表现亮眼。 图：截至24M7分价位各品牌线上销量市占率图：截至24M7分价位各品牌线上销量市占率同比变动 价位\品牌美的苏泊尔九阳小米小熊半球三角长虹松下奥克斯价位\品牌美的苏泊尔九阳小米小熊半球三角长虹松下奥克斯 整体市场26%26%14%10%5%4%3%2%1%1%整体市场4%2%1%2%0%-1%1%1%0%0% 100-9%0%5%0%6%23%10%13%0%4%100-3%0%3%0%6%4%7%8%0%2% 100-16025%12% 20%22%7%3% 5%0%0%2%100-1608%6%-3%0%-2%-3%0%-1%0%0% 160-20030% 33%16%9%6%0%2% 0%0% 0%160-200 -1% 8%-6%2% -2%0%0%0%0%0% 200-30037%40%10%4%6%0%0%0%1%0%200-3005%-6%3%-1%0%0%0%0%0%0% 300-40025%47%14%6%1%0%0%0%3%0%300-400-2%-1%2%0%1%0%0%0%2%0% 400-50034%38%7%8%1%0%0%0%5%0%400-5008%-8%3%2%1%0%0%0%-5%0% 500-600 19% 35%24%0%1%0%0%0%8%0%500-6007%-27%13%0%0%0%0%0%3%0% 600-700 19% 36%23%0%0% 0%0%0%9% 0%600-700-2%-8%11%0%0%0%0%0%-2%0% 700-100017%34%19%3%1%0%0%0%9%0%700-10001%3%3%0%1%0%0%0%-4%0% 1000-15007%12%7%0%0%0%0%0%21%0%1000-15001%0%1%0%0%0%0%0%2%0% 1500-20009%4%5%0%0%0%0%0%36%0%1500-20002%-11%4%0%0%0%0%0%20%0% 2000-40001%2%0%0%0%0%0%0%15%0%2000-4000-4%0%0%0%0%0%0%0%0%0% 4000+0%0%0%0%0%0%0%6%0%4000+-1%0%0%0%0%0%0%0%1%0% 来源：奥维云网、华西证券研究所 2、分品类竞争格局及策略梳理 2.2、电压力锅：54亿元，297元 华西证券 11HUAXISECURITIES 多寡头龙断✁市场，竞争格局已经稳定。头部美苏九截至24M7合计线上销量份额达88%，其余品牌份额均在2%及以下。均价下滑系中端价位下移，截至24M7线上250-300元价位销量份额下滑17pct，对应150-250元份额提升。 图：2023年及截至24M7分价位线上销量市占率及同比变动图：分品牌线上销量市占率 价位23占比|delta|截至24M7占比|delta 150-2%-1%1%-1% 150-2008%2%14%8% 200-250 24% 1% 250-300 33% 1% 300-350 9% -1% 34%15% 21%-17% 9%-1% 11% -2% 9% -2% 5% 0% 5% 0% 2% -1% 2% 0% 2% -1% 1% -1% 350-400 400-500 500-600 600-700 50% 40% 30% 20% 10% 0% 美✁苏泊尔九阳OLAYKS三角➶熊半球 ■2023■截至24M7 2% 0% 2% 0% 1% 0% 0% 0% 700-1000 1000-1500 00-20000%0%0%0% 2000+ 0% 0% 0% 0% 15 来源：奥维云网、华西证券研究所 8 2、分品类竞争格局及策略梳理 2.2、电压力锅：54亿元，297元 华西证券 11HUAXISECURITIES 与整体市场价位变化趋势相似，美苏九亦表现出中端价位向低端✁迁移。 图：截至24M7分价位各品牌线上销量市占率同比变动 对比品牌整体市场美✁苏泊尔九阳OLAYKS三角➶熊半球 2% -2% 0% 1% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 3% 0% 4% 整体市场 150--1% 150-2008%4%9%11%0%-4%0%-7% 200-250 15% -2% 11% -8% 0% -1% 1% 0% 250-300 -17% -6% 2% 0% 2% 0% 1% 0% 300-350-1%-1%-5%-2%6%0%1%0% 350-400-2%-5%-3%1%2%0%0%0% 400-500 0% 3% -14% 5% 0% 0% 0% 0% 500-600 0% 3% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 600-700 700-1000 -1% 0% 5%6% 1%-2% -1% 0% 0%0% 0% 0% 0%0% 0%0% 1000-1500 0% -13% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 1500-2000 0% -12% 11% 3% 0% 0% 0% 0% 2000+0%9%-30%0%0%0%0%0% 来源：奥维云网、华西证券研究所 9 2、分品类竞争格局及策略梳理 2.3、破壁机：63亿元，356元 华西证券 11HUAXISECURITIES 均价更低✁豆浆机对破