非常新品日始祖鸟X天猫

科技内驱，始祖鸟解锁专业产品新生力 CONTENT 01/营销背景介绍 02/创意营销引爆 03/销售运营结果 CONTENT 01/营销背景介绍 02/创意营销引爆 03/销售运营结果 品牌简介与定位 品牌定位高端机能八大产品线打透户外场景 ARC'TERYX始祖鸟品牌DNA 源自加拿大海岸山脉的顶级户外品牌专注山系，开拓探索 「所有探索与变革，都是为了追求平衡与共生」这正是ARC’TERYX的品牌DNA 设计灵感源自加拿大海岸山脉 产品设计无惧气候及地形 适应各种户外探索 产品背景 ARC‘TERYX始祖鸟BETA家族 同款面料硬壳新品于2021年试验性上新取得优异成绩 作为始祖鸟拳头品类中的硬壳系列 BETA家族即徒步系列 是品牌最全能且品类最宽的系列 其防雨防风、透气排湿的机能性深受消费者喜爱但是…… 行业背景 户外运动行业增长迅猛，竞争激烈；而夏季是户外运动热度下降的时节，8月淡季上新具备难度 2022VS2021户外运动搜索趋势 2022全年户外运动搜索趋势 2022同比2021搜索增长214%6-8月夏季户外运动搜索热度呈下降趋势 行业背景 与此同时，户外产品机能性的重要性下降，能够满足不同场景下的科技属性、拍照穿搭教程等越来越受到用户重视 小红书户外搜索内容: 科技点描述 户外拍照教程 穿搭示范 品牌挑战 户外徒步赛道竞争激烈的局势下，恰逢淡季上新，如何抓住新兴趋势，实现淡季突围，同时为下半年品类爆发获得先机 淡季上新难 户外穿搭科技重要性 愈发重要 ① 户外徒步赛道竞争激烈， 如何抓住新兴趋势引爆新品？ ② 淡季上新，如何突破重围 为下半年品类爆发获得先机？ 结合这一趋势，始祖鸟X手猫非常新品日首发科技面料全新升级 凸显户外X潮流的BETA家族新系列 让年轻一代的户外X城市自由切换 BETALTJACKET–HADRON 产品卖点挖掘 01 科技点 系列最轻面料科技让户外体验更舒适 面料升级 与常规BETALT相比，新品使用HADRONFORE-TEX防水面料，为BETA系列最轻的三层硬壳面料，重量仅255g 设计升级 功能升级 面料新增网格纹理设计，专有Hadron™液晶聚合物(LCP)格状面料、表布25DLCP（液晶聚合物）网格纹理，轻量化LCP编织技术，确保轻量性能 采用轻便耐磨的Hadron3LGORE-TEX面料，整体 比两层GORE-TEX防水面料更耐磨更抗撕裂 产品卖点挖掘 02 科技点 立体剪裁独特配色让城市造型更潮流 可与头盔配套使用的可调节StormHood™，在提供保护性的同时不 会影响视野 下摆双点调节，可有效防风 采用修身剪裁，立体剪裁设计可增强活动灵活性 人群洞察 品牌消费者月均消费水平高，以「高阶时尚人群」为主，积累潜客人群资产多 品牌策略人群偏向于资深白领与新锐白领，男性人群占比更大，以30-39岁为主 品牌人群DNA 男性 61% 高阶时尚人群 35% 白领 54% 品牌消费者资产2,550W A 潜客人群 （2,305w） I 兴趣人群 （301w） PL 购买人群 （52w） 品牌人群画像 性别年龄 月均消费水平 6% 12% 21% 21% 15% 10% 11% 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 ＞50 61% 37% 男 女 18% 11% 16% 12% 35% 高阶时尚 3000以上 大服饰人群分类 0-499500-9991000-19992000-2999 资深白领新锐白领 43% 大快消策略人群 33% 大众实用品质生活潮流人群 低价实惠4% 低价有颜2% 13% 17% 24% 小镇中年 都市银发8% 小镇老年8% 精致妈妈7% 小镇青年5% Z世代3% 都市蓝领1% 17% 21% 数据来源：数据银行时间：6月至今 人群洞察对比品牌消费者，BETA系列消费者更年轻，月均消费水平更高，对奢侈品与时尚潮流更关注，注重「身份的彰显」与「自我取悦」 13% 11% 12% 7% 7% 9%8% 8% 9% 6% 8% 8% 7% 8% 5%4% 4% 2% 3% 4% 男 女 18-2425-2930-3435-3940-4445-49 ＞50 单身期已婚未育期养育期子女成年期 大服饰人群 大快消策略人群 BETA系列人群中男性用户占比更高，单身期占比更高，新锐白领占比更高 性别 年龄 人生阶段 月均消费水平 32% 30% 37%35% 24% 56% 57% 43%42% 25% 17% 25% 21% 18% 27%26% 23% 28% 23% 20% 14% 16% 大众实用品质生活潮流人群 2% 低价实惠3% 2% 低价有颜1% 19% 资深白领 新锐白领 26% 28% 32% 38% 小镇中年 精致妈妈都市银发族小镇青年小镇老年 Z世代人群 都市蓝领 15% 16% 7%10% 4%6% 6% 7% 3%6% 4% 4% 0% 1% 45% 高阶时尚 53% 15% 18% 15% 12% 11% 数据来源：数据银行时间：近365天 人群痛点因此，对于品牌来说，需要关注品牌「人群痛点」，充分挖掘「产品科技卖点」，直击消费场景，以产品优势解决消费者核心痛点 人群痛点01 人群痛点02 人群痛点03 现在市面上流行的户外冲锋衣多数不好收纳 而年轻潮流人群更向往轻便的轻量化户外体验 设计感是年轻潮流人群选择穿搭的关键因素 而市面上的许多冲锋衣毫无设计感或过于硬核 年轻潮流人群时下最热衷的#GORPCORE风#穿搭 需要一件能突破都市及各种户外场景限制的潮流单品 科技点1科技点2科技点3 质量超轻薄轻量化户外 未来感设计引领户外潮流 多元化场景 都市户外自由切换 CONTENT 01/新品爆款基因 02/创意营销引爆 03/销售运营结果 创意推导 始祖鸟整装待发，为每个向往自由的人不论你身在城市，或是心向户外 以功能，挣脱外在束缚 以美学，成就内在自我 始祖鸟全新BETAHADRON 以新壳，启新旅全新上路，续写未来 创意推导 BIGIDEA 未来之壳 未来之壳 营销节奏 爆发期 8月17日-8月19日 种草期 8月15日–8月18日 预热期 8月11日–8月14日 山地课堂特别篇直播新品开箱在线评测 不同圈层KOL多元化场景种草持续预热#未来之壳#硬壳态度 官宣新品尖货 站外多平台同步引流站内 活动官宣，提前预热达人矩阵，扩散引流课堂直播，助力爆发货品策略人群策略场景沟通 媒介投放策略 微博资讯 官方社交媒体渠道宣发 官方活动直播 小红书SEM 30+位KOL在小红书、微信、微博带话题种草 小红书品牌专区 微信官方公众号宣发 百度SEM&SEO 01 8月11日-8月14日 预热期丨活动官宣，提前预热 站内站外围绕产品卖点多平台布局，贴合人群痛点确定沟通方向 天猫旗舰店始祖鸟会员提前预定BETA新品 营销节奏 预热期 小红书提前曝光话题官宣活动#未来之壳# 突出产品时尚特性 #始祖鸟未来之壳# 小红书引爆话题 品牌专区话题页 营销节奏 预热期 始祖鸟微信公众号官宣#未来之壳#活动 未来之壳，机能美学 未来之壳，机能美学 未来之壳，机能美学 点击前往>>超前体验BETA硬壳 聚焦产品机能之美 营销节奏 预热期 站外多平台同步引流站内 淘内新品承接 百度SEM&SEO 微博资讯 小红书品牌专区小红书SEM 微信公众号宣发 营销节奏 预热期 站内始祖鸟旗舰店会员体验超前预约新品 成为会员 可超前预约BETA硬壳新品 突出会员产品体验 02 8月15日-8月18日 种草期丨达人矩阵，扩散引流 30+位不同圈层KOL站外多平台发声，种草话题#未来之壳 围绕产品卖点，迎合消费者痛点讲述 营销节奏 种草期 不同圈层KOL围绕产品卖点多场景种草 头部KOL （3-5位） 中腰部KOL+KOC （20-25位） HowieLeeJeffLeungHamcus NKCHU 林琨皓 NK7 ZhangQidi WangWei YuCong 多角度诠释#未来之壳# 户外博主 专业装备测评 #未来之壳#硬壳态度 #未来之壳# 时尚博主 潮流穿搭/山系穿搭 #GORPCORE#机能穿搭 旅行博主 都市到户外的旅行场景 #多场景#都市户外 场景一 户外场景丨讲述产品面料科技点 从户外装备测评角度入手带到BETA新品面料科技点 CONTENTANGLE： #谁说冲锋衣就是笨重？轻量又倾心的装备选始祖鸟未来之壳# #耐磨还防风防雨，始祖鸟黑科技面料户外之光# 场景二 穿搭种草丨产品未来感设计 从都市机能风穿搭入手 带到鸟式GORPCORE趋势 CONTENTANGLE： #拒绝撞衫，前卫设计，始祖鸟即我的硬核态度# #时下最热门穿搭，GORPGIRL又酷又硬核 场景三 旅行场景丨产品多元使用场景 从旅行不同场景切换入手 带到新品与都市到户外的适配度 CONTENTANGLE： #雪山之巅或都市街道，旅程的每一站，打破界限自由切换，我的未来之壳开启旅程# 03 8月17日 山地课堂直播丨助力爆发 特邀3位重量级嘉宾直播#山地课堂特别篇 直播开箱在线测评BETALTHADRON新品 始祖鸟山地课堂特别活动直播 梧桐树荫下，江风吹拂中跟上鸟人们探索的步伐 跟随特邀嘉宾，沉浸自然中开启#山地课堂未来之壳#特别篇 营销节奏 爆发期 紧密贴合产品确定直播场景与嘉宾 *实际人选将根据品牌实际情况进行调整，需贴合新品与品牌特性 营销节奏 爆发期 #未来之壳#直播环节结合场景测试新品特性 新品开盒同步直播评测 #未来之壳#ACT1>> #未来之壳#ACT2>> 结合户外场景测试新品 营销节奏 爆发期 #山地课堂未来之壳#特别篇场景参考 CONTENT 01/新品爆款基因 02/创意营销引爆 03/销售运营结果 营销结果 品牌以其#未来之壳#成功巩固户外徒步赛道领先地位，并以未来之姿引领流行 1200W+ <站外曝光> 传播结果 成交结果 ——8月淡季开启新品营销成功实现品牌618后的再度爆发，登顶全年第2高峰—— 人群结果 <人群转化>女性消费者YOY+24% <人群转化> 年轻消费者YOY +34% <人群转化>优质消费者YOY+23% <淡季突围> 天猫销售GMV达成 138% 数据来源：生意参谋，达摩盘 THANKS