快速响应，产品致胜：贝恩x天猫发布2023天猫企业经营方法论

增长变局，价值回归 增长：从量变到质变;营销：从流量到恒量 ©本册著作权归贝恩公司所有。 目录 作者简介2 1.增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变5 聚焦核心业务，减少长尾产品5 新产品6 新习惯6 新人群6 新场景7 聚焦品牌价值，减少流量依赖7 聚焦用户行为，减少无效投放8 2.营销之术：建立新思维，实现从流量到恒量10 品牌营销新思维：集中火力，改变行为，驱动增长11 媒体规划思路升级11 衡量指标升级11 实现方法升级11 敏捷测试：抗风险、快节奏、试新招12 新产品引爆：短期集中投放，高频改变行为12 新人群破圈：集中预算投入，聚焦核心人群12 新场景建立：场景营销增量，行为忠诚增长13 新商业模式：近场媒体突破，引流渠道提升13 作者简介 鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.Lu@bain.com 张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Zhang@bain.com 摘要：增长：从量变到质变；营销：从流量到恒量 随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。全球政经环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思，底层需求呈现价值回归。 伴随中国消费者从追求物美价廉的“性价比”(Value-forMoney)到上一波消费升级的 “兴价比(Value-added)”，再到如今的“心价比(Valuable)”，企业需要回归“真需求”，不再单一强调卖点，而是增加顾客的购买信心；不是打价格战，而是要形成“有价值感的购买理由价格”。 想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应牢记“三聚焦”的增长之道，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。抓住围绕核心业务进行新产品、新人群、新场景和新习惯突破的“四新”机会。 在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。在新常态下，“三聚焦”的原则落地到营销之术的转变，应当从“面面俱到，维持记忆”升级到“集中火力，改变行为”， 具体包括媒介规划思路、衡量指标、实现方法的全方位升级。从而实现增长之道“从量变到质变”，营销之术“从流量到恒量”。 正文 随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。根据国外疫情管控放开后的经验，GDP在疫情开放后第一季度会经历短期小幅波动，其中品类走势各有千秋，高频品类如食品饮料韧性最强，反弹最快，但预计从明年第二季度开始，消费者信心和GDP增幅都会快速全面反弹，中长期消费潜力持续释放，走出疫情的阴霾。根据高盛和IHS预测，中国GDP增速会稳步提升，从2022年的3.3%，上升到2023年的4.5%，2024年的5.3%。作为拉动GDP增长三驾马车之一的消费，未来增速的潜力更高，2023年和2024年分别可以达到6.1%和6.9%（图1）。 实际GDP增长率变化(相对前一季度) vs.疫情开放前一季度(pts) 0.5 中国实际GDP增速与居民消费增速对比 0.0韩国 -0.5德国 -1.0 美国 -1.5 疫情开放前一季度 疫情开放后第一季度 疫情开放后第二季度 居民消费增速实际GDP增速 美国零售消费品总额 (以2019年12月为100%) 19-22 年复增率* 8% 5% 5% -1% 食品饮料个人护理服装饰品电子家电 注释:*22年10月与19年10月对比的年复合增长率 数据来源：欧睿咨询；牛津社会开放指数；USBureauofEconomy;IHS；高盛研究 图1:中国GDP管控放开后仍将经历波动，消费者信心恢复仍需时日，中长期消费潜力将会释放 疫情后时代，中国消费者将“价值回归”。这和日本，欧洲，美国的消费历史有相似之处。当经济缓慢起步时，消费者注重的是“性价比(Valueformoney)”。当经济腾飞时，居民收入大幅增加，消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著，进入了“兴价比(Value-added)”时代。2017年兴起的新消费就是非常好的表现，消费升级，高端高能,有颜有型的产品大行其道。企业的发力注重升级迭代,细分圈层。 疫情后时代，全球政经环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思。在此背景下，贝恩发现，消费者日益关注“心价比(Valuable)”，强调价值回归(图2)。值此转型之际，贝恩认为，企业需要回归“真需求”，不是打价格战，而是要形成“有价值感的 购买理由”，不要内卷企图大力出奇迹，而要勇于创造新的市场。 性价比 兴价比 心价比 消费需求重点: 企业发力方向: 便宜耐用,知名可靠平价多样,规模降本 高端高能,有颜有型升级迭代,细分圈层 回归真需,购买理由重塑价值,创新市场 图2:消费者日益关注“心价比”，强调价值回归 在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。品牌受到流量红利见顶、营销预算吃紧的挑战，但是对增长的期望却日益提高，营销人员时刻面临“如何把钱花在刀刃上”的灵魂拷问，需要回归初心，转变行为。 基于多年消费品行业咨询经验，贝恩建议，企业应立足真需求，坚持品牌真信念，改变消费者真行为，实现增长从量变到质变。用确定性方法，抓好关键性因果，沉淀出长期主义的资产，实现营销从流量到恒量。 1.增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变 聚焦 减少流量依赖 核心机会点 聚焦 减少长尾产品 聚焦 减少无效投放 想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应集中火力，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放（图3）。 图3:品牌应集中火力，聚焦核心业务、聚焦品牌价值、聚焦用户行为 聚焦核心业务，减少长尾产品 核心业务是公司穿越周期的定力。我们整理了消费品行业领先的30多家公司公开资料后发现，通常核心业务贡献了公司超过90%的利润。所以，这个不确定的年代，企业更应该聚焦核心业务，减少长尾产品，驱动公司发展，同时通过核心业务创造 利润来为其他业务“输血”。 以可口可乐为例，在新冠疫情导致“宅家”场景增加、消费者对健康的追求日益提升的大环境下，可口可乐于2020年通过战略梳理，发现核心品牌的增长机遇远超其他品牌。为了抓住机遇，可口可乐采取了“聚焦核心”战略：通过逐步削减200多个长尾品牌的运营，将有限的资源聚焦到雪碧、可乐、美汁源等核心品牌，同时借助产 增长变局，价值回归 品创新、场景开拓等举措，加强与年轻消费者的联结。该战略获得了卓越的成效，2021年和2022年，可口可乐的年收入增速相较“聚焦核心”战略前提升了1.5倍，利润率也实现了翻倍。 波司登是另一个聚焦核心业务，实现品牌突破式增长的成功案例。2017年前，波司登由于“多元化”战略定位不清，导致资源分散，库存高企，增长失速，公司销售额连续4年下滑。面对严峻的挑战，波司登于2018年开始战略转型，围绕“聚焦主航道，聚焦主品牌”核心战略，采取了包括激活品牌、升级产品、优化渠道等一系列措施。在产品升级方面，打破羽绒服单一保暖场景的限制，紧跟消费者需求趋势，进行细分场景化创新，成功开发了户外、通勤、休闲等场景系列。聚焦战略帮助波司登扭转颓势，2017-2021年收入年复合增长率高达20%，净利润翻了两番。 聚焦核心业务不意味着一成不变按老思路来做，反而更应找到当今形势下的消费者真需求。贝恩认为，消费者不是消费不起，而是找不到消费的理由。对此，企业应根据不同品类消费者的真需求寻找新产品、新场景、新人群、新习惯的创新路径，给予消费者更多更及时的购物理由。 新产品 在新产品研发中，品牌可以通过对核心产品功能迭代，给与消费者新购物理由。比如，优衣库的HeatTech系列保暖内衣基于消费者冬日保暖的基本需求，每年推陈出新。通过持续提供性价比更高、功能更健全的基础款产品，该系列在日本1990年代维持了30倍的高增长，在中国2020-2022年连续蝉联“双十一”服饰类产品销量榜首。 新习惯 新习惯的建立需要让消费者将过去不存在的习惯变成必须。纸巾是渗透率非常高的日常清洁用品，进一步增长需要洞察需求，建立更多的新行为习惯。随着对健康要求的提升，人们有了更多随时消毒清洁的需求，纸巾领导品牌得宝抓住机遇，大力推广湿纸巾，随时可以清洁双手、手机等。过去一年湿纸巾品类上涨14%，是快消行业上涨最快的品类之一。 新人群 开辟新人群要求品牌根据人群细分需求定制产品。农夫山泉为了拓展家庭、婴幼儿、喝茶等细分人群，基于人群的深入洞察，对核心水业务进行延展，持续推出4L装家庭饮用水，婴儿饮用水、泡茶武夷山泉水等产品，连续八年保持包装饮用水第一名的市场份额（~25%）。 新场景 增长变局，价值回归 新场景的建设能够帮助核心业务拓展边界。冰淇淋过去常见的消费场景是户外凉爽解热，但随着疫情宅家风潮的兴起，冰淇淋也逐渐切入居家享用甜食的场景。可爱多等冰淇淋品牌顺应消费者需求，通过迷你包装、O2O渠道等，打造宅家情感慰藉，扫除烦闷的消费场景，推动过去一年冰淇淋品类增长近20%。 对于品牌而言，最大的机会在于聚焦核心业务，洞察在后疫情时代改变了生活信念、消费方式、功能延展、情感需求的中国消费者底层需求，强化品牌价值感，根据新产品、新场景、新人群、新习惯的创新路径，开拓核心业务的新增长机会。 聚焦品牌价值，减少流量依赖 在贝恩看来，不确定时期是品牌建设的关键窗口期。环境越挑战，企业越需要坚持品牌真信念，才能积累品牌势能，赢得长期市场增长。虽然这个结论有一些“反常识”，不确定时期都说要存粮过冬，为什么头部品牌反而更重视营销投入？原因有三： 第一是认知重构。在非常时期，消费者需求通常有所变化，那些能够抓住机会的强势品牌将破土而出。所以，当前是老品牌强化/重构形象和新品牌建立认知的绝佳时期。 第二是品牌效果。品牌是时间x投资的结果。国际领先营销公司IPA追踪统计了超过30年700多家公司的营销投放和结果数据，使用MMM归因方式，得出结论：效果广告见效快，品牌广告效果久。品牌广告虽然短期效果略逊于效果广告，但长期对市场份额的提升效果远超效果广告，助力公司实现长期确定性的增长(图4)。 第三是竞争变化。如今，伴随大部分品牌主动或被动削减营销预算，用户注意力出现了空白区域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影响用户心智。IPA还统计了 2008-2009美国经济危机时期50个公司的市场营销投入和市占率增长情况，研究指出，经济危机时期进行超额SOV（意为眼球份额>市场份额）投放能够抢占市场份额，眼球份额超过市场份额8个点的公司，能够得到平均4.5个点的市场份额增长， 远超其他投入低的公司(图4)。 增长变局，价值回归 竞争变化：经济危机时期超额SOV投入能够 品牌效果：品牌是时间x投资的结果 市场份额增长1 0.6 0.4 效果品牌 广告2广告2 0.1 0.7 抢占市场份额 2008-09经济危机时年化市占率增长 4.5% 1.0% 1.4% 1~2年3年以上 广告评估时长 0%或更少0-8%超过8% ESOV(Excessshareofvoice,超额SOV) 备注:1)市场份额增长计算为每10pts超额SOV驱动的市场份额增加；2)品牌广告：以品牌宣传为主要目的广告；效果广告：以驱动消费者购买为主要目的广告；数据来源:IPA(TheInstituteofPractitionersinAdvertising)数据库，积累了30年超过700家不同来自80个子品类的公司的营销数据 图4:经济危机时期进行超额SOV(shareofvoice/眼球份额)投放能够抢占市场份额 联合利华和宝洁通过疫情期间的超额投入，实现了逆势增长。联合利华在2020-2022年营销费用预算增长约5%，扭转了2020年销量的负增长(-0.47%)，2021年销售增速高达