新华书店会员运营平台规划方案

私域运营|用户数字化运营|会员活动运营 运营目标重点 旨在为新华书店会员提供多样化的读书内容服务，增加用户粘性提升二次复购，并形成 口碑营销，提高品牌影响力，从而有能力吸纳更多会员 01. 发展成以新华书店会员中心为主的社交互动平台 提供能引发情怀共鸣和具有传播力的新华书店独特IP文化内容 02. 结合新华书店线上+线下活动快速进行用户裂变 利用数字化运营手段，优化会员 精准营销体验 全年运营目标执行策略 关键运营指标1 小程序新注册会员激活 通过整合流量入口，将现有沉睡用户引导转化为小程序注册会员，并进行统一数字化用户标签营销管理 运营策略 48小时自动流新用户培育 •新人首单优惠券/优惠礼 •点亮勋章活动 •读书打卡计划 •会员积分福利 关键运营指标2 新华书店老用户活跃度 通过公众号+小程序联动活动运营，盘活现有公众号沉睡用户，并有效转化为消费 运营策略 自动化活跃用户粘性培育 •超级读书日 •书贴达人 •会员体系玩法 •大型促销活动 一代人心中追忆的 时光和情怀 “学生时代，经常去新华书店蹭书看，每个周末都去，坚持看完了一本一本自己喜欢的书籍。最青春无悔的事就是在十几岁的时候有最喜欢的摇滚乐队，在新华书店用一个月的零花钱买一张正版cd宝贝的在自己的小房间里每一天都听。” #80s爱读书的小帽子 当图书迁移到数字王国 TA们渴望重新得到的到底是什么 目标人群真正诉求 文字 跳动的精神信仰 除了图书以外的文字，以其独特的动人方式打动着阅读者的内心，成为记忆中不可磨灭的特殊时代的精神支柱 阅读 寻求心灵归属感 变成电子设备的图书被接入了各种令人分心的内容，一同消失的还有传统书籍所鼓励的那种平静安宁的专注阅读方式 “能够帮助人们找回长时间专心致志的状态” “84岁新华书店 近百年历史超级大IP让用户不能忘记你 打破品牌老化、同质化、大众化现状，以差异破局，以新颖立势，打造更统一清晰的人格大IP，进行统一文化情感输出，价值植入和个性书单，生动的增加品牌与用户之间的连接力，提升品牌的吸引力和塑造强大的品牌壁垒 国民品牌标识 内容权威性 会员功能便捷性 教辅购书渠道唯一性 重启心中的 读书圣殿 围绕“新华书店”基础核心文化精神，通过青春回顾+教辅教育两大重点内容构建，唤醒拥有新华书店记忆的目标消费人群记忆，并通过寻书互动等会员中心功能帮助解决当下孩子教育用书痛点，打造独特的新华书店品牌会员中心私域流量 榜单书单 年代精选 经典收藏 热门畅销 活动任务 读书分享 打卡送书 新书友优惠 教辅服务 教材推荐 课程追踪 寻书互助 新华书店 会员中心CLUB 提供有趣实用、有情怀的会员体验和服务 人群 70-90后社会新支柱人群以回忆书单、青春典藏等唤醒对新华书店的情怀回忆 作用 全国唯一指定教辅材料 考试、升学、证书、青少年成长阅读等各类正版权威书籍 乐趣 丰富的会员读书、社交、互动活动，及各类会员专属优惠礼券、如打卡送书、新人券等 走心 聚焦当代社会热点话题 升职晋修、育儿教育、职场压力痛点、易传播、圈子交流 新华文化生态圈 打造人文阅读情怀为核心的新华书店文化生态圈，提供包括“找书-评书-荐书-购书”四位一体的知识交流型内容营销闭环、通过营销活动互动打通线上线下，深度服务和发掘目标用户对新华书店品牌IP的忠诚归属感 新意书单 热门推荐书籍榜单、每月主题书籍榜单、热门/热销话题榜单等 寻书楼 找书、问书、推荐书籍互助交流地、城市教学用书讨论等 读书修炼室 每日阅读打卡计划、读书分享日记、公众号营销星球各类阅 读互动活动等 新华心选 新华书店官网购书、新华书店怀旧周边纪念产品等 内容传播关键字 1|青春美好 2|学习奋斗 3|正版权威 内容传播重点 1）时光文化 新与旧的碰撞，将时代话题与怀旧经典相结合的读书文化 2）会员CLUB 独一无二的新华书店纪念风格回忆物及会员互动玩法 3）复古记忆 强化新华书店陪伴下的情怀共鸣和超级IP符号 01用户日常互动运营 以用户心理、行为为依托的社交互动型活动 激活新用户注册，拉动老用户活跃度和粘性 运营目标 配合小程序各菜单功能、系统自动流进行日常用户运营维护 02小程序主题营销活动 拉动用户复购消费，老带新裂变新用户 运营目标 结合节庆促销、社会热点主题，每月开启1次或每季度开启2次自主策划小程序主导活动，配合线上各流量渠道集中进行推广 80% 运营权重 学生-家长 人群需求 教辅教材、课程配套、升学考试、课外阅读等 20% 运营权重 读书泛会员 人群需求 休闲阅读、兴趣爱好、历史文学、职场心理等 新用户激活身份标签收集用户粘性培养目标用户培育新老用户互动 新人见面礼 点亮勋章超级读书日 学霸计划积分计划 首次进入小程序并注册为会员 可领取一份新人见面礼 新人优惠券（商城使用）新人体验价（指定书籍）会员积分（配合积分商城） 会员注册后 引导和鼓励会员领取自己的年代勋章 勋章书单推荐勋章书单购买优惠 每月15日 定时开启会员超级读书日会员可进入专场选购书籍 书籍会员折扣会员积分换购 每周内容热帖排行 对帖子互动活跃度高会员给予特殊奖励 学霸勋章奖励 购书补贴/周边/纪念品称号/新勋章头像奖励 会员积分体系 会员通过完成任务/行为获得积分并可进行奖品兑换 购书优惠券礼品兑换礼品抽奖 5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月 泛会员目标人群目标人群泛会员目标人群目标人群 618大促心愿书籍清单 暑期欢乐颂课后辅导室 开学季班长拼团 双十一狂欢会员限时特价 期末考试季学霸养成计划 开学季班长拼团 课后辅导室 当曾经的我们变成了父母的模样 学生考试教育辅导 专题互动 活动目的： 结合当代社会热点话题，育儿教学、考试教材、升学培训等痛点，组织和发起目标人群加入内容讨论区，并提供有帮助性的寻书购书服务 活动时间：2021年7月、9月、12月等开学考试期活动内容： 1）组织和发起各年龄层教辅内容专区 2）定期分享和推荐相关教育教学内容书单 3）邀请教育专家、资深教师、大咖家长等进行在线直播 4）通过公众号定期推广拉动有需求的用户注册会员 5）加入该专题内容专区进行讨论和互动 目标人群活动运营规划 学霸养成计划 起底学霸秘密，发掘孩子的优等生基因 内容培育 活动目的： 寻找“学霸家长”联盟 针对学生家长目标人群提升孩子成绩需求痛点，通过主打“学霸家长”所用教材经验分享，带动更多目标用户关注，并结合给与“学霸家长”利益好处，促动更多有内容创作和分享能力的家长加入注册和使用，拉动目标用户的整体活跃度 活动时间：长期活动内容： 1）新设“学霸”专属身份勋章 2）所有注册会员都可参与学霸训练营内容话题讨论 3）完成学霸计划中各内容打卡，每周按分享内容收藏回复排名 4）每周前5名获得学霸勋章身份，每月可获得“学习基金补贴” 目标人群活动运营规划 学霸训练营 参与人群：所有注册会员 会员每日可按官方计划话题发表自己的心得或书单分享 学习计划 阅读计划 亲子辅导 每日学习计划分享学期学期计划分享课外辅导计划分享考试复习计划分享 年级教辅书单考试练习书单课外教辅书单兴趣培养书单 沟通关系技巧教育疑难交流 学霸勋章：优秀内容创作者可获得此勋章勋章时长：1个月（每月按内容热度重新评选） 学霸福利：拥有此勋章者可获得每月“学习基金补贴” 基金补贴（优惠券/码）每月发放到会员账户，可用于在官方商城换购书籍或周边产品等 推广模式：会员可分享内容为自己增加人气热度，以此获得或保持勋章资格，维持每月勋章福利 目标人群活动运营规划 班长拼团 不知道该用什么教材，跟着买就对了 拉新裂变拼团分享优惠计划 活动目的： 利用开学/考试/寒暑假等学校时间节点需求，通过组织书籍团购优惠活动让老用户带动新用户加入注册，并形成用户长期需求粘性 活动时间：2021年2月、7月、8月、9月、12月活动内容： 1）老用户发起书籍拼团招募任务/海报 2）当参与拼团购买的新注册会员数越多，可享受的购买优惠折扣越低 3）每个新人最多可参与一个班长拼团 4）老用户可参与多个班长拼团，共享团长的最终折扣优惠 主题活动运营规划 时光之书 在曾经熟悉的地方重拾久违的感动 首次激活会员勋章点亮计划 活动目的： 唤醒用户对新华书店的复古情怀，以点亮勋章为会员激活方式，利用公众号推广，为小程序吸引首波流量进入，快速积累首批新注册会员用户 *也可以配合积分政策进行长期拉新引流 活动时间：2021年5-12月活动内容： 1）进入新华书店小程序注册成为会员 2）领取你的会员年代勋章，解锁勋章纪念专区 3）每天10点可参与勋章专区进行1元购秒杀 4）每个新注册会员勋章有效力可持续30天 主题活动运营规划 每个勋章会员在注册当月每周会收到时光书单推荐会员每周可前往勋章专区进行1元秒杀 60S 勋章 70S 勋章 80S 勋章 90S 勋章 内容营销方向历史&文化 内容营销方向文教&职场 内容营销方向青春&教辅 内容营销方向文学&进修 人文传记书单诗词典藏书单 文学教育书单心理管理书单 经典记忆书单升学辅导书单 热门畅销书单专业学习书单 主题活动运营规划 新华书友日 那些年我们一起追过的书和快乐的时光 拉新裂变618心愿赠书活动 活动目的： 通过老带新用户快速裂变身边好友，引发双发对旧时光的情怀追忆， 配合618全网大促氛围，给新老用户营造强大利益锚点，吸引新用户注册 活动时间：2021年6月活动内容： 1）随机抽取6666本心愿书籍免费赠送 2）可选择一本心仪的书籍赠送给朋友 3）生成你的赠书海报/小程序链接/赠送语 4）朋友注册为会员后，可接收你的赠书心愿 5）每个会员拥有5次赠书机会 主题活动运营规划 图书馆奇遇记 用一张遗落在书里的纸条等一个有缘人 盲盒裂变七夕纸条缘分互动 活动目的： 配合七夕主题打造营销场景，随机配对玩法增加刺激性和神秘感用活跃会员带动沉默会员，形成独特的新华书店用户品牌活动壁垒 活动时间：2021年8月活动内容： 1）填写你的推荐书单和小纸条寄语 2）从百万新华书店用户中随机生成一个会员卡号/手机尾号 3）将由系统将你的纸条对TA进行推送/短信通知 4）对方登陆会员小程序并成功接收后 5）你和TA均有机会获得缘分礼品一份 新用户注册48小时自动培育 未关注公众号未注册小程序 公众号菜单卡片入口公众号文章转发 活动裂变拉新 APP活动海报扫码关注/注册线上线下商城支付后引导注册 T+2 引导粉丝注册会员领取福利 来源记录加参，便于后续识别 1)微信公众号文章底部关注二维码及小程序入口加参 2)活动海报扫码关注及注册小程序二维码加参 3)APP活动内容及小程序关注内容扫码加参 公众号粉丝培育48小时（72小时） 公众号粉丝 T+0T+1 +身份权益提醒 +客户偏好书单推送 勋章书单 推荐会员 24小时 读书打卡计划 48小时 注册新人礼 欢迎语 小程序会员 （注册转化） 活跃会员 (推复购+粘性) 忠诚会员 （推荐） 微信24H 会员积分福利 小程序注册[新人券] 微信48H+打卡签到 +激活会员年代勋章识别身份 激活勋章指引 +客户偏好标签及推送 2hrs 活跃用户粘性培育 老用户自动化培育活跃度 读书打卡/书帖活动，活动期间自动流 未关注公众号未注册小程序 公众号粉丝 小程序会员 推送本周书单模板消息 A组每天提醒 B组每周提醒1次 每月15日超级读书日活动，周期性自动流 C组不通知 连续2次不点则停止通知 （注册转化） 活跃会员 (推复购+粘性) 忠诚会员 （推荐） T+0 当月主题活动 +会员勋章标签 T+0 老带新活动 T+15 超级读书日活动 T+15 超级读书日活动 T+30 次月主题活动 +会员勋章标签 T+30 老带新活动 编辑会员日模板消息 筛选发帖子次数大于10的用户 T+45 标签为待唤醒客户 每月14号早10发送邀