2024付费电商会员体验报告

2024 付费电商会员体验报告 2024.11 出品团队 郑晓慧郑舒雅幻影城主苏洪锐橡树 李晶 本报告页面内容、页面 设计的所有内容（包括但不限于文字、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归DT所有。 凡未经DT书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部内容。 任何单位或个人违反规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司有权追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 《2024付费电商会员体验报告》出品机构｜01 出品机构 DT是上海第一财经传媒集团旗下传播与研究机构，关注互联网、消费、文娱、科技等领域，致力通过洞察人群趋势和商业逻辑的内容和服务，帮助读者更清晰地认识世界，助力品牌、企业更好地决策、沟通和连接。 DT商业观察 DT旗下研究型媒体，关注人群趋势，也关注趋势背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者，影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。 DT研究院 DT旗下核心研究单位，结合媒体聆听嗅觉、定量调研、访谈和多领域数据库，深耕城市生活、消费、文娱、科技等领域，挖掘趋势和趋势背后的逻辑与机会，提供有数据、有体感、客观可信的人群洞察、行业分析和市场研究。 合作请联系 《2024付费电商会员体验报告》目录｜02 目录 03 前言 04 男性、85后和90后、年收入30万以上，更爱买电商平台会员 06 淘宝和京东会员最受欢迎，00后比其他年龄段更爱拼多多 08 买过可能只是“爱过”，续费拼多多的比例低于唯品会 10 反感“大数据杀熟”，更不能忍受会员权益缩水 13 未来想要腾讯视频、B站和爱奇艺会员，也想要本地生活服务 17 写在最后 前言 越来越多人觉得电商平台的付费会员“真香”了。 最近综艺《再见爱人》热播，不少用户在小红书、微博等平台上感慨，“好庆幸当初淘宝88VIP选了芒果啊”。 淘宝的88VIP生活卡，只要88元就能获赠优酷/芒果2选1VIP、网易云音乐VIP、饿了么会员等其他平台会员权益；京东PLUS会员则无限免邮，包括自营的买菜秒送业务，“缺个什么食材说买就买，不用犹豫或凑单”。 付费会员们也很“给力”，他们给电商平台带来的收入比想象中更多。 以唯品会为例，从2024年一季度到二季度，唯品会超级会员SVIP增长到740万，对线上消费的贡献占比也从45%涨到47%，撑起了半边天。 这些付费会员们到底是怎样的一群人？在他们眼中，哪家平台会员更值得买？他们更看重什么会员权益？ 《DT商业观察》联合第一财经发布了《“哪家电商平台会员最值得买”小调研》，总共收到1155份回答，以下是我们的发现。 需要提醒的是，因为调研样本具有一定的局限性，此次调研更多代表了买过电商平台会员的人群喜好和消费习惯。 男性、85后和90后、年收入30万以上 更爱买电商平台会员 电商平台的付费会员体系，是筛选并留住高价值用户的手段之一。如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。 此次调研中，近8成人（79%）买过电商平台会员。这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。 在不同的人群中，00后可能是最难“拿捏”的。00后买过电商平台会员的比例，只有一半左右。 你买过电商平台的付费会员吗？（赠送的会员不算） 选择“买过”比例调研整体买过的比例（79%） （年龄段） 00后 95后 90后 85后 80后 （性别）男性女性 52.7% 84.4% 86.6% 89.0% 82.3% 82.6% 76.1% （城市线级） 一线新一线二线 三线及以下 （税前年收入） 10万元以下 10-20万元 20-30万元 30万以上 82.0% 77.3% 78.3% 74.8% 62.5% 86.0% 86.9% 88.6% 数据来源：DT研究院调研（N=1155)注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242 不同收入的人，买过哪些线上平台的付费会员？（赠送的会员不算） 买过该类型会员的人数比例 电商平台视频平台 音乐平台 外卖平台 生鲜零售平台 云服务平台 阅读平台 淘宝88VIP 京东PLUS等 腾讯视频爱奇艺等 网易云音乐QQ音乐等 美团饿了么等 叮咚、盒马山姆等 夸克网盘百度网盘等 微信读书番茄小说等 100% 88.6% 80% 60% 62.5% 40% 47.0% 60.6% 55.4% 20% 10.1% 0 1010203010102030101020301010203010102030 10102030 10102030 万--万万--万万--万万--万万--万 万--万 万--万 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 元2030元以万万以下元元上 数据来源：DT研究院调研（N=1155) 值得一提的是，税前年收入越高，买过电商平台会员的比例越高。相似的规律，也出现在外卖平台和生鲜平台里。这些平台会员可以分成两类。一类代表可以使用平台的准入门槛，比如山姆会员，需要付费才能线上下单、线下逛超市；另一类则和电商平台相似，买了会员不是一劳永逸，而是为了以后花钱能花得更少。 但无论是哪一类，它们都有一个共同特点，就是“能回本”。对具有一定经济实力的人来说，电商、外卖和生鲜零售三大平台都是日常生活中高频使用的，只要后续买得足够多，省下的钱就会超过会员费本身——即使是山姆，大部分商品的客单价也比散装购买便宜。换言之，有消费力的人买会员不一定就是因为“有钱、顺手就买了”，也可能是更会“精打细算”，以更优惠的价格享受更高品质的生活。 淘宝和京东会员最受欢迎 00后比其他年龄段更爱拼多多 2015年，京东首次推出付费会员；2018年，淘宝88VIP加入“牌桌”，每年固定8月8日更新会员权益。最先推出付费会员体系的两大巨头，如今也吃到了甜头。 对比各大电商平台的公开数据，淘宝和京东的会员数是最多的。截至发稿前，淘宝88VIP已经超过4200万人，京东PLUS会员已经达到3500万人。调研中，买过淘宝 （79.4%）、京东（68.5%）会员的比例最高，而且遥遥领先于排名第三的拼多多 （27.6%）。 你买过哪些电商平台的付费会员？ 整体选择比例00后95后 买过该平台会员的人数比例 90后85后80后 淘宝-88VIP 京东-PLUS 拼多多-省钱月卡唯品会-超级VIP网易严选-Pro 亚马逊-Prime1688-PLUS 苏宁易购-Super 79.4% 68.5% 27.6% 11.2% 9.0% 8.3% 4.7% 2.4% 76.5% 53.8% 45.4% 4.2% 5.0% 4.2% 3.4% 0.8% 83.6% 64.1% 25.6% 7.8% 11.0% 7.5% 7.5% 1.4% 79.6% 74.6% 27.6% 12.2% 6.1% 9.3% 4.7% 3.2% 77.9% 72.6% 21.2% 11.5% 11.5% 8.0% 1.8% 2.7% 73.6% 75.2% 20.7% 23.1% 12.4% 12.4% 2.5% 4.1% 数据来源：DT研究院调研（N=1155)注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242 00后比其他年龄段更爱拼多多，80后比其他年龄段更爱唯品会。这可能是因为不同年龄段对“省钱”的偏好不同。 00后喜欢在拼多多买便宜的 不同城市线级，主要买过哪些电商平台的付费会员？ 买过该平台会员的人数比例 一线新一线二线三线及 以下 淘宝 白牌。有“优衣库平替”“UR同 款”这样的服饰，也有收纳盒、手机支架这种日用百货。 80后则对品牌乃至大牌还有一定的追求。尤其唯品会自2021年开始就和核心品牌合 88VIP 京东PLUS 拼多多省钱月卡 82.5% 67.4% 25.1% 82.7% 67.8% 28.6% 75.9% 69.8% 30.2% 66.4% 71.7% 30.1% 作“唯品会专属定制款”，其复购率高于其他品类。这意味着80后更青睐唯品会上的 数据来源：DT研究院调研（N=1155) 注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242 “大牌尾货”“品牌折扣商品”。如果聚焦到最多人买过的三大电商平台，也就是淘宝、京东和拼多多，一线和新一线城市的人群买过淘宝会员的比例更高。 相反，城市线级越低，分别买过京东和拼多多的会员比例就越高。尤其是京东。三线及以下城市人群中买过京东PLUS会员的比例，甚至超过了淘宝88VIP。 近两年，京东的重心之一就是攻下三线及以下城市的下沉市场，京东也围绕“低价、下沉”打出了组合拳，针对下沉市场主推京东秒杀和便宜包邮等业务。 不过，从用户体验来看，最具有吸引力的是便捷的京东物流。来自三线城市的李先生表示：“京东会员物流快，且无论多少钱免运费。” 买过可能只是“爱过” 续费拼多多的比例低于唯品会 在原本的设想中，电商平台通过付费会员体系筛选出高价值用户后，不仅可以向用户推荐更多个性化商品，还能加 你买过几个电商平台的付费会员？ 买过不同会员数量的人数比例 强用户和平台的绑定，提高用户在自家的消费频次和金额。但当越来越多平台加入电商大战，用户也在不停“串台”，四处“考察”。 调研中，大家对电商平台的忠诚度的确没那么高。超一半人买过至少2个平台的会员。既买过淘宝会员、又买过京东会员的人群重合率最高，有50.7%。买过会员的人很多，但“买过”不代表从此就死心塌地、坚定不移。 如果用“多次购买或准备续费某平台的人数/买过该平台的人数*100%”计算每个电商平台会员的续费率，那么淘宝 （83.3%）和京东（69.9%）保 21.0% 25.5% 29.6% 15.6% 6.0% 2.3% 数据来源：DT研究院调研（N=1155) 0个 1个 2个 3个 4个 5个及以上 持领先。 注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242 哪些平台的会员是你多次购买或准备续费的？ 最多人“买过”的 排名电商会员 1淘宝-88VIP 2京东-PLUS 3拼多多-省钱月卡 4唯品会-超级VIP 5网易严选-Pro 6亚马逊-Prime 71688-PLUS 最多人准备多次购买或续费的电商会员 淘宝-88VIP京东-PLUS 唯品会-超级VIP拼多多-省钱月卡亚马逊-Prime 网易严选-Pro1688-PLUS 预计续费率 83.3% 69.9% 35.3% 31.0% 19.7% 17.1% 16.3% 注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242；预计续费率为“准备多次购买或续费某电商平台会员的人数/买过该电商平台会员的人数*100%” 数据来源：DT研究院调研（N=1155) 而且对比之下，淘宝会员比京东会员“更香”，能留住更多铁粉。 此前更多人买过的拼多多，在续费率上却输给了唯品会。从2017年至今，唯品会的SVIP从100万增长到760万，虽然人数还不到淘宝88VIP的五分之一，但胜在服务好，用户粘性高。有两位80后受访者都不约而同地提到了唯品会的“退换货服务好”“面对面退货”，所以不停续费、回购。这也是为什么当其他平台还在烧钱换增长，唯品会一直在悄悄盈利的原因之一。 相比之下，涌入拼多多会员的人来去如风，曾经被“首月免费”的低门槛吸引的人，大多都会被“劝退”。不少人在调研中吐槽：“拼多多的会员套路多，买了等于没买。” 一位来自上海的95后男生具体描述了这种“套路”：“一开始价格很低，优惠力度也大。后面玩法就很复杂，也没怎么优惠