2024年工业企业信息流投放误区及避坑指南报告

SEM广告来的用户更具主动性，质量更高，不信任信息流广告 SEM广告面临以下两个状况： 1/用户搜索习惯改变，流量转向边看边搜，搜索引擎流量越来越贵，高质量用户越来越少； 2/搜索引擎市场占有率改变，Bing超越百度成为PC端市场占有率第一，但大多数企业对国内Bing广告并未投入 SEM广告获客效率、数量、质量都难以满足预期 2023年8月到2024年7月 国内信息流广告更适合面向C端或中小企业，对于面向大中型客户的工业企业来说不适用 国内信息流广告平台提供的固定标签偏向于C端，但是也有多种方式可以帮助B2B企业精准触达目标客户： 1/使用平台提供的行为兴趣标签和LBS可以较为精准地对目标用户进行定位； 2/使用基于数据包的定向信息流投放，可以保证90%+到达率，100%+曝光率的信息流广告投放； 3/面对不同规模或类型的客户，可以选择不同的投放定向方式，并关注不同的投放指标 信息流广告投放只能用来做品牌传播，不适用工业企业的多类型营销场景需求 根据目标用户数据量、目标用户规模、营销场景等差异，可以选择不同的投放模式，从而确保定向信息流投放可以满足工业企业的营销需求 根据面向客户规模和营销场景，可以选择不同投放模式，满足不同营销需求 面向小型企业的信息流广告 建议采用基于人群标签的信息流投放，扩大覆盖面，品牌营 销和社会化媒体营销重点KPI为曝光、互动，内容、互动、促销、 ABM营销重点KPI为转化数量与质量 面向中型企业的信息流广告 建议使用基于数据包+人群标签的定向信息流投放，品牌营销和社会化媒体营销重点KPI为曝光、互动，同时关注转化；内 品牌传播 社会化媒体营销 内容获客营销 活动营销 促销推广 ABM营销 容、互动、促销、ABM营销重点KPI为曝光、转化数量与质量 大型目标企业中型目标企业小型目标企业 面向大型企业的品牌传播或社会化媒体营销 建议采用数据包+人群标签定向投放模式，保障触达准确的同时提高覆盖面，重点KPI为曝光,互动，同时关注转化 数据包精准定向投放 数据包+人群标签定向 人群标签定向 面向大型企业的内容、活动、促销、ABM营销 建议仅使用基于数据包的定向信息流投放模式，保障触达准确，重点KPI为互动和转化质量，同时关注曝光与转化数量 数据量大，数据精准度中等 数据量较少，数据精准度高 数据量极大，数据精准度较差 以有数字扫码枪需求的工业制造企业为目标，信息流平台可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选 可以基于目标客户企业所在位置/厂区，产业集中区域（如孵化园、进出港物流区），行业大型展会所在地等区域开展LBS营销，精准锁定目标客户 基于企业数据库或靠谱的第三方数据服务商建立数据包进行精准定向投放 行业、注册资本、注册资本币种、实缴资本、实缴资本币种、成立时间、融资状况、公司类型、公司性质、公司所在地、员工、参保人数、对外投资状况、分支机构数量、分支机构所在地、主营产品、经营范围、景气状况、招聘状况…… 企业数据可筛选维度100+ 保障投放目标用户90+%到达率 活动营销 品牌大会，线下巡展，线上直播等活动定向传播及精准邀约 品牌传播 面向精准目标客户进行品牌传播，发布新产品，传播大事件，传播核心概念，提升品牌认知，提升品牌形象 社会化媒体营销 为社会化媒体运营带来精准粉丝或者增加阅读观看，如公众号加粉，视频号加粉，抖音号加粉，公众号文章推广，视频号视频推广，抖音号视频推广 促销推广 开工季,618,开学季，双11等促销活动定向推广及获客 内容营销 白皮书，客户案例，调研报告等优质内容推广 ABM营销 指定客户持续覆盖孵化 信息流广告精准触达目标客户，达成营销目标 品提高品牌认知 牌 传 数据包+标签定向，确保品牌活动触达目标人群，精准提升目标人群品牌认知 通过信息流广告传递品牌定 播塑造品牌形象 需 也 位，品牌主张，品牌价值观，品牌故事，链接并占领用户心智 提升品牌信任 从“公信”各维度与用户进 要 行沟通如三方权威评测，专家推荐等，进行多维度背书，赢得用户信任 精 准增强品牌偏好 “差异化”“个性化”品牌 定位及传播触达增强偏好 B2B信息流广告助力社会化媒体营销提效，实现平台生态内的精准营销推广 根据社会化媒体传播目标选择传播渠道精准高效开展社会化媒体营销的三大招 腾讯广点通适用传播目标 •公众号加粉 •视频号加粉 •公众号文章推广 •视频号视频推广 •视频号IP推广…… 使用同平台信息流进行社会 1化媒体广告投放，内容偏好更符合，用户互动意愿更高 巨量引擎适用传播目标 •抖音号加粉 •抖音视频推广 •抖音IP推广…… 数据包+标签，帮助B2B企业 2精准锁定平台公域流量中的 高意向数据，提升互动率 小红书聚光平台适用传播目标 •小红书账号加粉 •小红书笔记推广 •小红书达人推广…… 社会化媒体同平台原生转化 3路径更便捷，转化率更高，提升营销效果 B2B信息流广告助力企业线上、线下、混合活动营销开展 活动前 曝光引流扩大活动覆盖面定向信息流吸引更多注册 SD信息流服务活动前策略 广覆盖 多引流 精触达 高转化 会前2月会前6周会前4周会前3周会前2周会前1周会前1-3天 目标用户画像拟定，数据筛选，人群包准备及提取 与活动相关的素材准备，投放外层创意，投放落地页等 根据活动目标人群偏好，素材内容， 转化目标设计路径、选择平台 活动广告投放： •分阶段活动广告投放：预热、亮点、嘉宾…… •分行业活动广告投放 •分目标用户职级广告投放 …… 点击找回触达对会议有兴趣的用户， 提升活动注册率，广告转化率 活动提醒广告投放，提升活动到场/上线率 B2B信息流广告助力企业线上、线下、混合活动营销开展 活动中 线上直播间/线下展位推广活动互动提升 活动后 持续发酵提升活动价值用户孵化提升活动转化 SD信息流服务活动中策略 强引流 高互动 精触达 高转化 SD信息流服 务活动中策略 长发酵高覆盖 精孵化高转化 线上活动线下活动 •视频号直播间引流、抖音直播间引流、官方直播间引流…… •直播内投放转化组件推动转化 •自有活动本地城市LBS推广推 动转化 •线下展会会场LBS展位推广推动转化 •活动现场参会用户人群包定向 /LBS互动活动推广推动转化 …… 内容发酵用户转化 活动ppt、回放等相关内容投放，持续发酵，提升活动内容价值，推动用户转化 •参会用户会后资料投放孵化 •未参会用户回放/资料投放孵化 …… Jan. Feb. Mar. Apr. May. Jun. 元旦/春节 开工季 品牌生态活动/用户培育季 618 •新春特惠 •新年趋势报告/规划资料 •注册领红包封面 …… •标签定向 •人群包定向 •开工特惠 •新年规划 •中小企业行业发展报告 …… •人群包定向 •品牌活动推广 •年初引流用户孵化 •目标潜客孵化 •重点用户第一次转化 …… •标签定向 •人群包定向 •LBS定向 •年中特惠 •中小企业特惠 •新客特惠 …… •标签定向 •人群包定向 Jul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. 企业孵化活动季 品牌发布会 双11 双12/双旦 •定期线上webinar •线下workshop&直播 •城市巡展/沙龙及直播 •客户访谈会 •案例分享会 •…… •人群包定向 •品牌发布会会前、会中、会后推广 •品牌发布会相关内容发酵 …… •人群包定向 •双11特惠 •注册用户专享优惠 •中小企业特惠 …… •标签定向 •人群包定向 •双12特惠 •年终钜惠 •客户案例下载 •转型建议 …… •人群包定向 品牌认知 品牌信任 激发兴趣 •品牌定位 •品牌主张 •品牌故事 •产品告知 •白皮书 •行业调研报告 •品牌活动 •…… •三方权威评测 •专家推荐 •客户案例 •……. •线上直播 •线下活动 •解决方案 •客户案例 •促销优惠 90%+客户触达率支持指定客户持续孵化，可触达高层 ……. 促销活动 公域平台扩大活动覆盖面定向信息流触达目标客户 以618促销为例 预热期 活动前1-2周 为促销活动进行预热宣传，引用提前领券，预付订金等方式提升活动覆盖面及吸引力 •标签定向推广 •人群包定向推广 •产业园区等LBS定向推广 618活动 活动期2-3周 促销期间，使用更直接的促销文案（满减、领券、限时优惠、限行业规模优惠等）吸引更多目标客户参与，同时开展点击找回 •分行业分组推广 •分规模分组推广 •分内容偏好分组推广 •产业园区等LBS定向推广 SD信息流服务促销活动策略 广覆盖 高参与 精触达 强转化 返场期 活动后1-2周 对参与活动未转化/未参与活动的高价值目标客户进行活动返场触达，提升活动转化，同时开展点击找回 •人群包定向推广 用AI口播视频、图文提升内容吸引力，降低阅读门槛，提高内容亲和力 精准定向+高活跃度平台，实现内容营销90%+触达率，100%+曝光率 多种类型转化形式，适用于品牌各类型内容推广传播高效转化 多种转化互动实现内容品效协同 白皮书、报告、案例引导注册下载 品牌内容引导观看互动 用户沉淀引导关注社会化媒体账号 吸引 转化触达 社会化内容展示提升内容吸引力 提炼原本枯燥内容对应的用户痛点、核心价值等，制作更符合平台用户偏好的内容，提升内容吸引力，激发目标用户兴趣 精准定位目标用户个性化触达率 数据包+标签定向，根据用户偏好选择腾讯、巨量、小红书进行90%+触达率的个性化触达曝光，降低无效花费 我们的信息流广告只需要投放微信朋友圈就可以了，其他平台意义不大 朋友圈广告已经退烧，用户日均刷到的朋友圈广告次数有限，且不同转化目标也并非适用于所有平台，应该从 用户数量，用户粘性，转化目标，投放预算等多个纬度来选择信息流投放平台 用户多粘性高 13亿月活的微信+7亿月活QQ，流量庞大 抖音用户日均使用2.5小时+，信息流有更高曝光率 朋友圈+公众号，日均观看广告数10条左右 2024年，视频号用户日均使用时长超过110分钟 根据投放转化目标、目标人群、预算是制定投放策略的三大常用标准 转化目标 版位策略 人群策略 微信生态引流（公众号、视频号、小程序） 微信生态投放 数据包+LBS+标签 抖音生态引流（抖音号、抖音小店，抖音视频曝光）三方落地页引流 字节生态投放 数据包+兴趣标签+kol粉丝 原生落地页注册转化、官网引流、App下载 全平台渠道 数据包 目标用户 版位策略 人群策略 大企业高层 微信朋友圈、公众号文章、今日头条、订阅号消息盒子、视频号 数据包 中小企业目标用户&大企业执行层 抖音、番茄小说、西瓜视频、公众号文章、微信朋友圈、订阅号消息盒子、小程序开屏及支付页面 数据包+人群标签+kol粉丝 投放预算 版位策略 人群策略 高预算 全平台渠道 数据包+人群标签+kol粉丝 中预算 抖音、今日头条、公众号文章、订阅号消息盒子、微信朋友圈 数据包 低预算 公众号文章、抖音、头条 数据包 做信息流广告就是为了更低价更高效地收集leads，如果能像C端一样几十块钱一个进来大量leads是最好的 根据数据量不同，信息流广告并不一定都能很好地帮助企业获取线索，应根据不同的数据量设置对应的投放目标，同时， 不同数据量在投放时，内容创意的在线时间也有不同： 数据数量 投放目标 内容创意在线时间 ≤10,000条 目标人群曝光为主 每周投放1-2天对目标人群完成多轮次覆盖，并每周更换创意，不断刷新目标用户品牌认知 10,000-100,000条 目标人群曝光为主，转化为辅 以周为单位更换广告创意，刷新目标用户品牌认知，并持续引导用户转化 100,000-1,000,000条 同时关注曝光与转化 以曝光率计算，对目标人群包完成超过200%的曝光即可更换广告创意，不建议超过300% ≥1,000,000条 重点关注转化 以转化效果计算，当转化率连续2-3天走低，即可更换信息流广告创意 吸引传达筛选 内容