零售媒体化专项研究报告（2024年）

目录 序2 前言5 一、技术驱动零售媒体化发展6 1.1技术驱动下的零售与媒体逐步融合6 1.2技术推动购物入口的转移与泛化，未来呈现“万物皆零售、万物皆媒体”7 二、2024全球零售媒体化发展趋势9 2.1零售媒体化概念界定及零售媒体特点9 2.22024全球零售媒体化市场趋势11 三、中国实体零售媒体化新探索22 3.1中国零售媒体化促进消费者、零售商与品牌商三赢22 3.2中国实体零售媒体化以实体门店媒体资源为核心�发点25 3.3中国零售媒体化创新路径27 四、零售媒体化新模式之实施路径29 4.1打造实体店媒体联盟29 4.2全渠道精准营销31 4.3搭建零售媒体网络程序化管理平台32 4.4零售媒体化新模式的人才搭建34 五、中国实体零售商零售媒体化之实践案例36 六、中国实体零售商零售媒体化之挑战45 编写团队48 序 随着技术的不断进步和消费者行为的深刻变化，零售业正经历着前所未有的转型。在此背景下，《零售媒体化（RetailMedia）专项研究报告（2024 年）》的发布，无疑为我们提供了一个全面审视和理解这一转型的重要视角。报告不仅详细阐述了零售媒体化在全球范围内的兴起与发展，更深刻揭示 了其价值所在——以更加贴近消费者需求、更加符合年轻人喜好的方式，吸引并留住消费者。在零售媒体化的浪潮下，传统的销售商品模式正在向销售生活模式转变，物质层面的满足逐渐与精神层面的愉悦相融合。这种转变不仅满足了消费者对于高品质生活的追求，更为零售企业和消费品企业提供了更加广阔的发展空间。零售媒体化不仅满足了消费者对个性化、便捷化购物的需求，更为零售商提供了新的利润增长点，为品牌商提供了更加精准、高效的营销渠道。 期待这份报告的发布，为中国零售业的创新发展注入新的活力与灵感，助力零售企业在零售媒体化的浪潮中抓住机遇，实现可持续发展。同时，我们也期待更多的零售商、品牌商和服务商能够加入到这一转型的大潮中来，共同推动中国零售业的创新发展。 ——彭建真中国连锁经营协会会长 对于零售门店来说，消费升级、市场竞争加剧以及数字化浪潮的汹涌而至，都驱使零售门店加速构建智慧化运营的能力。在精简人力投入、提升运营效率的同时，增强消费者的忠诚度以保障长远的商业活力。熵基云联凭借先进的人工智能技术、精准的数据分析系统以及多元的智能硬件产品矩阵，贯穿门店前端交互、中台数据整合与后台管理决策等各个层面，满足客流精准统计、商品智能管理、会员个性化服务以及营销活动精准推送等多样业务需求，从智慧零售全链路解决方案出发给予前沿技术助力，助力零售门店打造智能化管理模式并催生商业效益。 秉持“创新驱动零售变革”的发展理念，熵基云联将持续挖掘零售门店面临的新契机与新难题，矢志构建智慧零售创新生态，为零售企业的转型升级筑牢坚实的支撑。熵基云联也会持续拓展与零售企业的协作深度，合力推动智能化升级进程，为零售企业奉献更为精巧智能、灵活便捷且富有成效的智慧零售方案。 ——金海荣熵基科技股份有限公司总经理 在当今瞬息万变的商业环境中，零售行业的变革尤为引人注目。技术进步，作为这场变革的核心驱动力，正以前所未有的速度重塑着零售的每一个角落。从传统的实体店购物，到线上电商的崛起，再到如今零售与媒体的深度融合，我们见证了消费者决策与购买行为的巨大转变。 计划购物、即兴购物，再到未来的场景购物，每一个阶段都标志着零售模式的一次重大飞跃。其中，即兴购物模式的兴起，让社交媒体、短视频平台等新媒体渠道成为消费者决策与购买的重要入口。社交电商的蓬勃发展，更是将消费与内容紧密结合，开启了零售新媒体的新篇章。 在这场变革中，零售商和品牌商需要不断创新，以适应消费者日益多样化和个性化的需求。他们纷纷借助新媒体的力量，通过精准营销、内容营销等方式，与消费者建立更加紧密的联系。同时，技术的进步也为零售新媒体的发展提供了无限可能，从数据分析到人工智能推荐，从物联网到增强现实技术，每一个创新点都可能成为零售新媒体突破的关键。 作为通信行业的领军企业，中国电信凭借自身强大的云、网、数据、物联网、AI等能力，正在积极助力零售新媒体的发展。我们致力于构建开放、智能、安全的数字生态，为零售商和品牌商提供全方位的技术支持和解决方案，共同推动零售新媒体的繁荣与发展。 未来，零售新媒体将继续引领零售行业的变革潮流，而中国电信将始终站在技术的前沿，为这场变革贡献自己的力量。 ——陈丽媛中国电信销售拓展部副经理 零售媒体报告是由CCFA协会牵头，与零售商，品牌商和服务商共创的成果，大家集思广益，既借鉴了全球的最佳实践，也充分考虑到中国的零售行业的发展阶段和客观情况，应该说给各方展示了一个具有充分信息获取，洞察和实操方向的指引，有助于零售商更好的理解零售媒体的内涵和外延，并提供了探索和实践的框架体系，来创造新的增量业务。同时，也为品牌方和广告主提供了一个令人激动人心的新媒体渠道，在竞争日益激烈的当下，更好的通过零售媒体这一新兴渠道，探索更加高效的广告投放模式，打造零供双赢的新型伙伴式合作模式。 当然，整个零售媒体的打造也离不开服务商伙伴们的全力支持，从商业模式的设计，到技术，软硬件和数据，再到运营迭代，都需要一批专业的服务商穿针引线，结合自身的优势，形成一个良性的互补的生态合作机制，才能真正有效地助力零售媒体的高质量发展。当然，零售媒体的打造并非一日之功，报告中也清晰阐述了其中的众多挑战，因此，零售商和品牌商也需要清晰地，客观地评估自身的组织准备程度，切忌盲目冒进投资，需要更循序渐进和核心的伙伴进行充分的测试和数据验证，以更科学的态度来确保成功。 ——孙贤杰哈步数据创始人 近年来，数字化技术深入应用，RMN由于其集广告、会员服务和数据洞察于一体，为品牌提供了更多触达消费者的渠道，也为零售商提供了提升顾客体验的全新方式。已成为新零售时代的竞争利器，是实体零售创新增长的重要抓手。 在中国市场，领先零售企业已开始尝试构建自己的媒体网络，但大多数零售商尚未充分挖掘店内媒体的潜力。在移动互联网高度渗透和消费者需求日益多元化的背景下，通过RMN布局，零售商能够更高效地触达和服务顾客，实现差异化竞争和可持续发展。 新兴的线下零售媒体网络（In-storeRetailMediaNetwork，RMN）正以前所未有的速度重塑零售业格局，借助最新的生成式AI技术和AIoT技术，新兴的RMN基于店内更丰富的数字化触点，例如具备交互和定位功能的数字商显屏、智能购物车、电子价签等，为品牌商和零售商提供了海量、前所未有的数字洞察。这些洞察是传统模式无法获取的，能够实现更精准的营销和更个性化的服务。 特别感谢中国连锁经营协会（CCFA）在推动RMN行业发展中发挥的关键作用，汉朔科技一直以来秉持技术创新和商业模式创新。我们期待与CCFA及行业伙伴共同努力，助力更多零售商成功构建和优化RMN。 ——童亮汉朔科技零售研究院院长 前言 随着技术革新和消费者行为的深刻变迁，零售业正迈入一个全面转型的新时代。全球范围内，从美国、欧洲到日本，零售媒体化已经从趋势走向实践，成为零售商突破增长瓶颈的关键驱动力和利润增长的重要来源。2024年，美国零售协会将这一年定义为“零售媒体网络年”，彰显了零售媒体化在重塑零售格局中的战略地位。 相比国际市场，中国零售市场拥有独特的资源禀赋与消费者行为特征。尽管电商在零售总额中日益占据更大份额，但中国实体零售商凭借丰富的线下门店网络和贴近消费者的触点，正在探索一条具有中国特色的零售媒体化发展之路。零售媒体化不仅为中国零售业提供了突破增长困境的新路径，也正在成为重新定义零售价值、创造消费者新体验的新模式。同时，通过深化数据驱动的精准营销与多方协作，零售媒体化正在重构零供关系，为零售商、品牌商和消费者创造三赢局面。 本报告立足于全球视角，聚焦于中国市场，全面解析零售媒体化的特征、挑战与实施路径，并呈现多维度的成功实践案例。这不仅为中国实体零售商提供清晰的转型指引，也为全球零售行业的创新发展注入新的灵感。 感谢CCFA新零售工作委员会委员代表以及编写团队成员在撰写《零售媒体化专项研究报告（2024）》过程中提供的支持与帮助。本报告所涉内容较为新颖，加之撰写时间紧迫，在资料搜集与分析过程中难免存在局限，对相关内容的掌握或有不全之处。在此，诚望各位读者不吝赐教，若发现其中存在不足，恳请予以指正，以便我们进一步完善与提升。 注：本报告中所含内容乃一般性信息，任何报告关联机构并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，您应咨询合资格的专业顾问。我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺，因此，不对任何方因使用本通讯而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。 一、技术驱动零售媒体化发展 在众多驱动零售模式变革的因素中，技术进步无疑是最具颠覆性的一环。宏观经济、社会文化等因素决定了消费者“买什么”，但技术变革则改变了消费者“如何决策”以及“如何购买”，从而深刻重构了零售模式。同时，购物场景也从实体店拓展到线上电商、娱乐社交平台，甚至未来的万物互联。这种变化的核心驱动力在于技术的发展，它促使零售与媒体深度融合，重塑了整个零售生态。 1.1技术驱动下的零售与媒体逐步融合 消费者的决策与购买行为随着技术的发展经历了三大阶段：计划购物、即兴购物和未来的场景购物。在这一演变过程中，零售和媒体的界限逐步模糊，融合成为新的趋势。 计划购物：在传统的计划购物模式中，消费者的决策和购买往往在不同的时间和空间内进行。例如，消费者会在家中进行购物决策，在实体店或电商平台购买。这种模式强调理性购买，决策和购买行为之间通常有较长的时间间隔。 即兴购物：随着互联网和智能手机的普及，即兴购物成为主流。消费者在浏览社交媒体、观看短视频或阅读新闻时，可以直接点击广告或推荐商品并即时购买。全球市场研究机构Statista预计，2024年全球社交电商市场规模达到1.2万亿美元，展现出消费者对即兴购物模式的强烈需求。这种“边逛边买”的模式缩短了决策与购买的距离，将消费行为与媒体内容紧密结合。 场景购物：未来，随着AI和物联网的成熟，消费者的决策与购买将进一步融合，甚至可能实现“无感”消费。消费者在场景购物里，获取信 息，做出决策，获得一套基于场景的解决方案，而不局限于购买商品本身。AI将成为消费者的辅助决策者，甚至在某些场景中替代人类完成决策。例如，AI可以根据用户的历史购买记录、个人健康数据、实时库存 信息等，自动推荐并执行购买行为。未来的冰箱、智能家居、汽车等智 能终端都可能成为购物入口，消费者的购买动作不再需要手动执行，而是由AI在特定场景中自主完成。 1.2技术推动购物入口的转移与泛化，未来呈现“万物皆零售、万物皆媒体” 技术进步不仅改变了消费者的决策和购买行为，还推动了购物入口的多元化，从实体店逐步拓展到电商平台、娱乐/社交平台，甚至未来的“万物皆零售，万物皆媒体”模式。 从实体店到电商平台：随着在线购物的普及，消费者可以不受地域和时间的限制完成购物。根据全球市场研究机构eMarket预测，2024年全球零售电子商务将达到6.3万亿美元，并预计在2025年将继续增长。购物入口逐渐从线下转移到线上，零售商纷纷布局电商平台以适应新趋势。 从电商平台到娱乐/社交平台：娱乐/社交平台在成为购物入口方面发挥了至关重要的作用。社交电商的崛起推动了消费和内容的进一步融合，消费者在社交媒体上不仅可以获取产品信息，还可以直接完成购买。TikTok，Instagram与Facebook等平台已经将购物功能集成到社交内容中，使用户可以一边浏览一边购物。 从娱乐/社交平台到未来的“万物皆零售，万物皆媒体”：随着5G、AI、IOT、AR/VR等技术的普及，未来的购物入口将进一步泛化，真正实 现“万物皆零售，万物皆媒体”。例如，智能家居中的冰箱可以根据储存情况、饮食偏好与健康状况，