抖音电商母婴行业分析报告

抖音电商母婴行业分析报告 2024/12 CHANMOFANGDATA REPORT ©2024ChanmamaAllRightsReserved 序 伴随母婴市场消费群体的变更以及居民消费水平的提升，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进。同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。本报告着重刻画了婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤、孕产妇用品/营养品四大细分品类的具体表现，从销售趋势、卖点拆解等角度挖掘市场机会所在。 报告速览 ·Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级 ·市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力 ·婴童用品为核心品类，聚焦洗护、喂养、出行、睡眠等领域 ·贝德美连续三年霸榜，市场规模超9亿 目录01 母婴 行业市场概况 02 母婴 细分品类分析 03 母婴 品牌案例拆解 市场背景市场概览细类表现营销洞察 细分品类表现 婴童用品 奶粉/辅食/零食/营养品婴童尿裤 孕产妇用品/营养品 品牌案例 婴童用品TOP1品牌——贝德美 ©2024ChanmamaAllRightsReserved 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。 数据说明 本报告中“母婴”行业涉及品类 一级品类 二级品类 三级品类 母婴用品 婴童用品 宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电、婴儿手推车/学步车、牙胶/牙刷/牙膏、奶瓶/奶瓶相关... 奶粉/辅食/零食/营养品 婴童营养品、婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、儿童奶粉、婴幼儿羊奶粉、婴童零食、婴童调味品、婴幼儿液态奶... 婴童尿裤 纸尿裤、特护尿裤、拉拉裤、布尿裤/尿垫、尿裤周边、纸尿片、女童成长裤/成长护理 孕产妇用品/营养品 哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤、孕产妇护肤/洗护/祛纹、家居服/哺乳装/秋衣裤、待产用品... 01 母婴行业市场概况 CHANMOFANGDATA REPORT ©2024ChanmamaAllRightsReserved扫码领取蝉魔方试用 Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级 2024年1-11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24-30岁，其次为18-23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。在消费群体的变更以及消费水平的提升之下，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进，同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。 2024年1-11月抖音母婴行业兴趣人群年龄分布 占比TGI指数 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% TGI：100 250 200 150 100 50 0 家庭育儿理念转变 传统育儿理念 科学育儿理念 精细育儿理念精致育儿理念 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注 市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力 2024年1-11月，抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模分别增长25%和35%。品质消费时代下，消费者对商品的评判标准更加严格，去粗求精成为一大趋势，因此商家需着重保证产品力以提升核心竞争力。从市场规模走势看，母婴市场需求总体趋势向好，同时受到消费者囤货心智影响，618、双11两大大促节点有力激发了市场活力。商家应重点聚焦大促节点，借助前置种草、加赠礼品等手段，达成确定性的销售爆发。 2023-2024年11月抖音母婴行业市场规模走势 市场规模趋势线 23年61823年双1124年61824年双11 动销商品数 24年1-11月 -4% 同比表现 总销量 24年1-11月 +25% 同比表现 1月 2月 3月 4月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2023年 2024年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 市场规模 24年1-11月 +35% 同比表现 婴童市场占据主导地位，引领母婴行业增长 2024年1-11月，婴童市场三大品类——婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤同比增速均超过母婴行业整体增速，其中奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤同比增速分别达41.75%和38.07%，“口粮”和“屁粮”刚需属性愈加凸显。从市场份额看，婴童市场占据主导地位且仍略显扩张，其中婴童尿裤在今年赶超了孕产妇用品/营养品成为TOP3；但总体来看，母婴行业市场格局较为稳固。 2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场规模2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场份额 市场规模同比 35.93% 18.83% 17.38% 17.72% 18.05% 20.27% 21.25% 43.19% 43.32% 41.75% 38.07% 母婴行业市场规模同比：+35.46% 25.13% 婴童用品奶粉/辅食/零食/营养品婴童尿裤孕产妇用品/营养品 婴童用品奶粉/辅食/零食/营养品婴童尿裤孕产妇用品/营养品2023年1-11月2024年1-11月 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 母婴行业曝光量互动量双增长，优质内容影响力日益凸显 科学育儿理念下，母婴新消费人群逐步养成“边做功课边购物”的消费行为模式。优质内容对消费者的心智塑造与决策引导的影响力日益凸显，进而在抖音平台构建起“认知-种草-购买”的完整链路。2024年1-11月，母婴行业曝光量和互动量分别增长59%和93%，平均搜索指数亦上升72%，提升内容创作能力已成为母婴商家亟待面对的课题。从内容呈现形式上看，萌娃分享、原创剧情、亲子日常等多样化内容类型不断涌现，原生性+专业性兼具的内容有利于实现深度种草。 #萌娃分享 #原创剧情 #亲子日常 #好物安利 行业曝光量 24年1-11月 行业互动量 24年1-11月 +59% 同比表现 +93% 同比表现 @一一呀 @刘大悦er @瑶一瑶小肉包 @大鹅姐姐 平均搜索指数 24年1-11月 +72% 同比表现 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 02 母婴细分品类分析 CHANMOFANGDATA REPORT ©2024ChanmamaAllRightsReserved扫码领取蝉魔方试用 聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口 精细育儿理念下，婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。其中，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先，成为引领婴童用品发展的核心力量。同比表现上，在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下，儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟，产品安全性和市场规范性屡受争议；商家若想抓住机遇并实现长远发展，走专业化与品质化道路才是不二之选。 2024年1-11月抖音婴童用品细分品类市场规模 规模同比 儿童彩妆 600% 500% 400% 母婴个护小家电 一次性口水巾儿童家纺 婴童床单 300% 儿童座椅/亲子车 200% 100% 婴童蚊帐婴童被套 婴童凉席婴儿礼盒 奶嘴/奶嘴相关 包包 被子 汽车安全座椅/安全背带 消毒/暖奶/喂养小家电 婴儿手推车/学步车 宝宝洗浴 毯子宝宝如厕用品 婴儿床/摇篮/床护栏 婴童枕头/枕芯 宝宝护肤 儿童雨衣/雨鞋/雨靴抱被 棉柔巾出行用品 婴童睡袋/防踢被 母婴用纸 奶瓶/奶瓶相关 牙胶/牙刷/牙膏 水杯/餐具/研磨/辅食小家电 0% 婴童多件套 儿童运动用品 防撞/保护 理发/指甲钳等护理小用品 皮鞋儿童房/桌椅/家具 睡袋/凉席/枕头/床品 洗衣液/柔顺剂 儿童配饰 驱蚊用品 其它婴童用品婴儿湿巾 市场规模 -100% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理 贝德美连续三年稳居榜一，袋鼠妈妈、飞虎牌强势增长 主营宝宝洗浴的“贝德美”，主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场，连续三年稳居TOP1。“袋鼠妈妈”敏锐捕捉到青少年护肤需求，聚焦这一人群增加“袋鼠妈妈青少年洗护直播间”等3个精细化品牌号；同时，加强品牌自播力度，婴童用品赛道品牌自播销售额突破4亿；并通过铺设大量达人持续加强品牌声量，携手田亮&森碟为品牌做信任背书；品牌在婴童用品品类中的销售额增长2996%。“飞虎牌”则以品牌自播日不落玩法，结合付费流精准营销，实现3083%的强势增长。 2024年1-11月抖音婴童用品TOP20品牌 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 家用和户外为主流场景，针对不同人群主打功效存在差异 从适用人群看，儿童、新生儿和婴幼儿为主要群体，青少年群体也占据一定市场比重。针对不同人群，产品主打功效也存在差异——婴童洗护产品以保湿、补水等基础功效为主；青少年洗护则更侧重控油、祛痘等功效。对于以婴幼儿为核心受众的奶瓶/奶瓶相关等产品，消费者在选择时会重点关注防胀气、防摔和防呛等安全性功能。场景上，家用和户外为两大主流。因此，具备轻便、便携、折叠等便利性和灵活性特点的产品更具优势。商家在提炼产品卖点时，应紧扣“场景-人群-痛点”，深入挖掘不同场景下不同人群的差异化需求，才能更加精准地触达潜在消费者。 2024年1-11月抖音婴童用品销售额TOP30商品卖点 加厚 可爱 氨基酸 户外 家用 多功能 透气 留香 折叠 便携 清爽 轻便 温和 柔顺 蓬松 祛痘 护发 防呛 防摔 护肤 防胀气 补水 控油 保湿 女童 青少年 学生 婴幼儿 新生儿 儿童 适用人群 功能效果 本身特点 场景成分 设计款式 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 婴童营养品市场庞大且持续增长，宝宝辅食重要性日益凸显 婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，品类教育和用户认知都已相对成熟，市场规模庞大且处于持续增长态势，为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显，市场规模位居TOP3，成为当之无愧的“宝宝第二餐”。同时，在细分化发展趋势下，早产儿、过敏体质等特殊需求被重视，特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上，奶粉品牌“飞鹤”霸榜。营养品品牌“信谊”凭借2个品牌号，累计直播931场，品牌自营号销售额占比达47%，跃居TOP9。 2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品细分品类市场规模2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品TOP10品牌 100% 婴幼儿牛奶粉（1段） 80% 60% 40% 其它 规模同比 婴幼儿牛奶粉（2段） 儿童奶粉 婴幼儿羊奶粉（3段） 婴幼儿牛奶粉（3段） 婴童营养品 20% 0% NEW 婴幼儿羊奶粉（1段） 婴幼儿羊奶粉（2段）婴童调味品 婴童零食 宝宝辅食 市场规模 特殊配方奶粉 -20% -40% -60% 婴幼儿液态奶 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；“NEW”为2024年新品类 人群呈现细分化特征，精准营养和品质保证是核心诉求 “分龄分阶分段”的喂养理念已受到市场广泛认可，奶粉/辅食/零食/营养品的适用人群也呈现出细分化特征。值得注意的是，在钙铁锌等一些较为基础的婴童营养品中，商家会将婴幼儿&孕妇均可食用作为一大卖点，以“一物两用”的优势吸引消费者关注。成分上，消费者最关