2024年CAAC品牌出海手册1.0

编委会 主任 中国商务广告协会会长李西沙 副主任 中国商务广告协会副会长陈徐彬 委员 久其数字传播有限公司CEO邓晨 耐特康赛网络技术（北京）有限公司董事长兼CEO渠成分众传媒联合合伙人涂雅芳 北京广告事业群总经理孙洵恂 广东省广告集团国际营销事业群总经理罗继京东零售渠道与出海广告营销负责人关宇轩爱奇艺副总裁海外销售负责人付正刚 天下秀数字科技集团市场部负责人苏书明 广东华商（上海）律师事务所律师/高级合伙人/数据合规师彭述刚上海宇沛斯商务信息服务有限公司创始合伙人江俞庆 编写团队 主编：李浩宇编务统筹：王钰祺 编写成员：杜雨澎、洪希翼、陈赫、颜沁、陈雅诗、王放、张玉、董静、康子金、段伟伟、程冕、田思坤、张晶、孙维芳、孙小康、顾颖华、高辉、肖戈峰、曹湘莹、黄海麟、朱颖璇、刘芳 前言 在全球经济一体化的大潮中，中国品牌正以前所未有的速度和规模走向世界舞台，这不仅是中国经济实力的体现，更是中国文化自信与国际影响力的彰显。《CAAC品牌出海手册1.0》的发布，标志着我们在探索中国品牌国际化路径上迈出了坚实的一步，旨在为企业扬帆远航提供一份详实的导航图。 近年来，随着全球贸易格局的重塑和数字化技术的飞速发展，品牌出海的趋势愈发明显。新兴市场的崛起、消费者偏好的多元化，以及跨境电商平台的兴起，为中国品牌提供了前所未有的机遇。从“中国制造”到“中国智造”，中国品牌在质量、设计、创新等方面实现了质的飞跃，具备了与国际品牌同台竞技的实力。然而，海外市场环境的复杂性、文化差异的挑战，以及国际竞争的白热化，也对中国品牌提出了更高的要求。 《CAAC品牌出海手册1.0》正是基于这样的背景应运而生。手册的通识篇，我们首先聚焦于品牌出海的核心环节——出海首选地选择。这一步骤关乎企业的出海战略定位与市场潜力挖掘，需要综合考量目标市场的经济环境、文化习俗、消费者需求及法律法规等多方面因素。接下来，品牌形象建设与营销传播成为品牌出海成功的关键。在跨境电商日益繁荣的今天，我们不仅要利用好这一新兴渠道，更要积极探索短剧营销、AI营销、社媒营销、红人营销及长视频营销等多元化营销手段，以更加生动、精准的方式触达海外消费者。 在海外营销渠道管理、供应链管理、客户服务管理以及海外组织建设等方面，手册同样提供了详尽的指导和建议。这些环节是品牌出海过程中不可或缺的组成部分，直接关系到企业的运营效率、客户满意度及市场竞争力。鼓励企业采用先进的管理理念和技术手段，不断优化内部管理流程，提升整体运营水平。 进入区域篇，手册针对东南亚、北美、中东及俄罗斯等具有代表性的海外市场，进行了深入的市场分析、消费者洞察及法律法规解读。这些区域各具特色，拥有不同的市场环境和消费习惯。 在行业篇中，手册聚焦于汽车行业、3C电子及连锁经营等热门出海行业，分享了这些行业在品牌出海过程中的成功案例与实战经验。通过深度剖析，手册希望能够为企业提供更具体、更实用的出海指南。 003 《CAAC品牌出海手册1.0》不仅是一份指南，更是一份智慧的结晶。手册还会持续迭代，更新内容，它汇聚了众多行业精英的智慧与经验，旨在为中国品牌出海提供全方位、多维度的支持与帮助。我们相信，在全球化的浪潮中，中国品牌必将乘风破浪，扬帆远航，成为世界商业版图中的璀璨明珠。 通识篇 01出海首选地选择P02 02出海品牌形象建设与营销传播P05 一、跨境电商P05 二、社媒营销P24 三、红人营销P29 四、长视频营销P31 五、短剧营销P40 六、AI营销P45 03海外营销渠道管理P52 04海外供应链管理P57 05海外客户服务管理P67 06海外组织建设P76 区域篇 01东南亚P84 一、东南亚市场概况P84 二、东南亚市场进入与运营策略P91 三、东南亚市场财务与法律合规P96 02北美P112 一、北美市场环境分析P112 二、北美营销战略分析：当前四大主流营销战略P113 三、北美市场机遇与挑战：四大朝阳产业P114 004 四、北美市场营销建议及案例分析P116 CONTENTS 目录 03中东P123 一、中东国家区域概述.P123 二、中东市场环境概述P123 三、中东渠道选择与分销P127 四、中东合规与法律要求P128 五、中东品牌营销与传播P128 六、中东市场的风险与挑战P130 04俄罗斯P132 一、环俄罗斯国家区域特征P132 二、俄罗斯市场概况P132 三、俄罗斯销售渠道介绍P141 四、俄罗斯互联网营销环境P154 五、俄罗斯广告传播环境P157 行业篇 01汽车行业P162 一、汽车行业出海概述P162 二、新能源汽车出海概述及策略建议P163 三、汽车行业出海营销的痛点及开放式互联网解决方案P168 023C电子P177 一、3C电子出海的市场背景与机遇P177 二、3C电子出海的本土化策略P181 三、中国3C品牌优势P184 四、3C电子出海的挑战与障碍P186 五、3C电子出海的营销及推广建议P187 六、3C电子出海的未来趋势与建议P189 03连锁经营P196 一、中国连锁经营的发展现状P196 二、茶饮连锁品牌的国际化：东南亚市场分析P199 三、广告营销公司在连锁品牌国际化过程中的作用与价值P202 005 四、出海连锁品牌在选择广告公司时的考量因素P204 1 通识篇 GENERALKNOWLEDGESECTION 01出海首选地选择 在当今全球化的商业环境中，中国企业面临着前所未有的出海机遇。选择合适的出海首选地对于企业的国际化战略至关重要。本篇旨在协助企业在首选地筛选中做出明智的选择。 一、出海首选地筛选的考量因素 在企业制定出海战略时，对首选地的市场研究、目标人群分析以及选品策略是至关重要的环节。 1.市场研究 深入的市场研究能够揭示目标国家的经济状况、行业发展趋势、消费者行为模式以及潜在的市场机会。这包括对当地市场的规模、增长速度、消费者购买力和偏好的全面评估，以及对竞争对手的分析，从而为企业的市场定位和产品策略提供数据支持。 2.目标人群分析 对目标人群的分析是确保营销策略成功的关键。企业需要识别和理解目标市场的消费者特征，包括他们的年龄、性别、收入水平、生活方式和消费习惯，以便制定更加个性化和有效的市场进入策略。 3.选品策略 选品策略同样关键，它要求企业根据市场研究和目标人群的分析结果，选择最有可能在目标市场取得成功的产品。涉及到对产品特性、价格定位、品牌价值和分销渠道的综合考量。企业必须确保所选产品不仅满足当地消费者的需求，而且能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。通过这些综合性的分析和策略制定，企业能够更有信心地迈出国际化的步伐，实现在全球市场的稳健增长。 4.政策与法规 政策与法规也是核心考量因素，要确保业务的顺利进行并规避潜在的合规风险。企业需对目标市场的法律法规进行全面而深入的了解，这不仅包括贸易法规、税收政策、劳动法和环保法规，还涉及行业特定的法律标准。通过建立或外聘专门的合规团队，企业能够持续监控法律法规的变化，确保运营活动的合法性。同时，利用当地优惠政策，如税收减免和财政补贴，可以降低成本并增强市场竞争力。 5.知识产权、数据安全和隐私保护 企业应重视知识产权的国际保护，确保商标、专利和版权在目标国家得到有效注册和维护，以避免侵权风险。数据安全和隐私保护也是不可忽视的方面，特别是在面对如欧盟通用数据保护条例（GDPR）等严格的数据保护法规时。企业还 需通过法律顾问的专业咨询，对合同进行严格的法律审查，并定期对员工进行法律法规培训，以提高整体的合规意识。通过这些综合性措施，企业能够在遵守目标市场法律法规的前提下，有效规避风险，确保业务的合规性和可持续发展。 二、热门出海首选地及其原因 东南亚地区如越南、印度尼西亚等国家，凭借其人口红利、相对较低的劳动力成本以及较为灵活的生产环境，成为中国企业设立生产基地的首选。这些国家不仅能够满足生产规模扩大的需求，还提供了大量的低成本劳动力，适合劳动密集型产业的转移。同时东南亚地区市场规模庞大、经济增长迅速，互联网用户数量庞大且网络普及率高，为数字经济的发展提供了广阔的空间。中国企业可以利用东南亚数字化转型的机遇，通过深入了解当地市场特点和消费者行为，制定本地化的产品和服务策略，以满足当地消费者的需求，同时可以利用当地的劳动力成本优势，提高制造和运营效率。 分析维度 印尼 泰国 菲律宾 马来西亚 市场研究 人口约2.7亿，互联网普及率约70%，GDP增长率稳定。 人口约7000万，互联网普及率高，旅游业发达。 人口超1亿，互联网用户增长快，经济增长迅速。 人口约3300万，经济发达，互联网普及率高。 目标人群 年轻人口多，偏好数字支付和在线购物。 中产阶级扩大，对健康和高品质产品需求增长。 年轻人口比例高，对移动技术和社交媒体有高依赖。 多元文化背景，中产阶级对品牌和质量有要求。 选品建议 适合热带气候的服装、3C电子产品、快速消费品。 旅游相关商品、健康食品、美容产品。 移动设备、时尚服饰、教育和娱乐服务。 高端电子产品、健康食品、教育服务。 政策法规 外资企业享税收优惠，需注意劳动法和知识产权保护。 外资政策友好，需遵守特定行业规定和数据保护法规。 外资企业享税收优惠，需注意劳动法和知识产权保护。 外资企业可参与多数行业，需遵守当地商业法规和数据保护法规。 APP使用偏好 社交媒体APP如Facebook、WhatsApp、Instagram流行。 偏好社交媒体和旅游类APP，如Facebook、Line。 社交媒体APP如Facebook、Twitter、Snapchat受欢迎。 社交媒体和电商APP如Facebook、Shopee流行。 电商平台习惯 偏好使用Lazada、Tokopedia等本地电商平台。 电商平台如Shopee、Lazada受欢迎。 电商平台如Shopee、Lazada有高使用率。 偏好使用Shopee、Lazada等电商平台。 除了东南亚地区外，发达经济体及其邻近国家（如美国、墨西哥、德国、匈牙利等）逐渐成为中国企业布局海外市场的新热门。一方面，这些地区具备良好的工业基础，能够为较复杂的生产环节提供高质量的劳动力、技术支持以及成熟的产业链生态系统。特别是在全球供应链日益复杂的背景下，发达经济体凭借其稳定的经济环境和先进的生产能力，成为企业生产高附加值产品的重要地点。 另一方面，出于节省物流成本的考虑，临近终端消费市场的地区展现出明显优势。例如，墨西哥和匈牙利因其靠近美国和欧洲市场的地理位置，成为企业出海的理想地点。墨西哥毗邻美国，得益于北美自由贸易协定和完善的物流网络，企业可以更快捷地进入北美市场，降低运输成本。匈牙利则处于欧洲的中心，接近德国等重要消费市场，为企业提供便利的市场准入渠道和物流优势。 值得注意的是，在考虑出海首选地时，中国企业不仅需要考虑市场规模、经济增长潜力、文化接近性等因素，还需结合自身产品特性、行业特点以及目标市场的消费者环境和市场环境进行综合评估。 以下是中国几大热门出海行业的出海首选地选择及原因分析： 行业类别 出海首选地 原因分析 电子商务 欧美、东南亚、拉美、中东 购买力强、市场增长潜力大 高科技和互联网 全球多个国家和地区 互联网普及率高、全球用户基础广泛 制造业 东南亚、拉美 劳动力成本低、规避贸易壁垒 金融服务 新加坡 经济环境优越、金融法制健全 文化娱乐 东南亚、欧美 数字化渠道便捷、文化产品出口 基础设施建设 亚洲、非洲、中东 “一带一路”倡议、基础设施需求大 消费品 欧洲、北美 品牌建设、本地化战略、市场成熟度高 02出海品牌形象建设与营销传播 一、跨境电商 （一）跨境电商的广义认知 1.跨境电商定义与全球发展趋势 跨境电商，简而言之，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。近年来，跨境电商展现出强劲的增长势头，成为全球经济一体化