2024理想L6上市动作策略复盘
家庭五座豪华SUV 理想L6新车上市传播分析方案 项目背景 在汽车这个舞台上, 你要如何让自己的色彩亮眼夺目? 性能?价格? 那都是"标配" 品牌的"灵魂"用户的"感受" 才是制胜的法宝。 项目背景 已经不再是 单纯的"新车首发式" 汽车发布会 更像是一场盛大的"品牌秀",一次直击人心的"情感对话"。在这个舞台上,车企们尽情展示着自己的"内涵"和"智慧"。 项目背景 理想汽车, 一直以"理想派"著称 对"用户体验"的执念,已经深入骨髓 此次理想L6的发布会, 正是他们"用户至上"理念的完美绽放 项目背景 透过这场发布会的镜头,我们不仅能洞悉理想L6的"理想力" 更能一窥理想汽车在营销传播领域的心意。 项目背景 让我们以用户的视角 一探究竟 理想汽车如何展现 理念 创造移动的家创造幸福的家 CONT #One品牌洞察 01 projectcontext 理想汽车 02#Two ENTS 重点回顾 03 ·Policyimport #Three效果动作 interactivetactics 04 #Four营销手段 Communicationandpromotion PARTONE 品牌洞察 新能源车广告投放力度渐强，在汽车市场的“存在感“凸显 新能源汽车利好政策推动，其整体广告投放费用的力度逐渐加强从声量来看，新品牌们逐渐在汽车市场有了更强的“存在感” *资料来源：《2022新能源汽车营销观察》 品牌洞察 新能源汽车营销布局由点到面，营销方式持续迭代 投放力度的加大、消费圈层的更新，让新能源汽车逐渐扩展和累积更多样化的营销方式。聚焦场景营销、触点营销、 用户营销三大方面可以看出，新能源营销格局正处于不断迭代升级中，且随着市场流量格局的变化，品牌们在不同场景、不同平台及不同人群之间也有不同的营销思路从声量来看，新品牌们逐渐在汽车市场有了更强的“存在感” *资料来源：《2022新能源汽车营销观察》 品牌洞察 从2015-2024，理想汽车迅猛发展不难表明，理想明显有一套自己的打法 *资料来源：《理想8周年品牌书》 品牌洞察 矩阵的产品体系，从大单品向大品类，理想打造的每一个都是「爆款」 •清晰的产品矩阵：理想汽车有着清晰的产品矩阵，聚焦又精简，内部定位协同又各有差异亮点，帮助理想快速占领目标细分市场； •强大的车型平台规划：理想汽车从大单品向大品类策略快速扩张，从大家庭到小家庭定位覆盖，高端化向主流化价格延伸，增程式向纯电动全面布局，可以说每一步理想都打得又快又稳又准，通过标杆产品，以品类组合快速抢占市场； *资料来源：网络行业汽车报告 品牌洞察 理想通过高频但有序的方式，「更新迭代」产品以维持品牌竞争力 •汽车产品适当的快速升级迭代有助于保持车型全生命周期的新鲜感和竞争力。公司产品改进频率维持在业内领先水平，带来有效市场增量；但是更新频率过犹不及，需正视老客户心理情绪。 •公司产品升级次序清晰，其旗舰车型是最先搭载高阶产品配置，保证旗舰车型在产品体系内最优的产品体验。 *资料来源：网络行业汽车报告 品牌洞察 理想清晰又有节奏的系统化传播，新车发布前就拉满了大众期待值 •理想通过发布会前有规划、有节奏的落地整个传播计划，发布会前三个月官方预热，不断推高新车关注度； 理想L9 整体传播铺排 •发布会前夕，多方链动，全媒体直播形式，官方及媒体造势将新品推到峰值 *资料来源：网络行业汽车报告 品牌洞察 成套的营销体系，线上线下配合联动，发布会后持续热度 •官方及媒体（汽车垂类+非垂类）围绕用户体验维持热度 理想L9 整体营销铺排 *资料来源：网络行业汽车报告 借理想L9发布整体节奏一起来看 理想L6如何「出道即顶流」 PARTTWO 重点回顾 让我们看看 理想L6 重点都在讲什么？ ？ 亮点1 灵动车身，城市驾驶体验 车身尺寸恰到好处，五米以内的车长让城市驾驶灵活自如，好开好停，同时带来领先同级的超大车内空间 外观造型上，理想L6延续了理想L系列标志性星环设计，“小黄灯”和星环灯融为一体，均匀无断点，更加纯粹极致 Nappa真皮包覆的座椅，SPA级十点按摩，三温区空调，全景天幕，每一个细节都为舒适而生 亮点2 理想智能驾驶，安全相伴 全系标配智能驾驶系统，无需额外付费，智驾能力可持续成长。 亮点3 四屏交互，科技感智能座舱 理想汽车开创了车内四屏交互的先例，突破单屏交互的标准答案，创新的四块屏幕引领座舱，从物理按键走向了多屏交互的智能时代 PARTTHREE 效果动作 4个方面讲述理想L6发布会，多元方式呈现“家”的核心概念 自媒体 以理想自媒体渠道全面造势带动粉丝效应引导关注L6 创始人 利用理想汽车创始人李想IP影响力打造中心爆点 媒体传播 主流媒体、社交媒体、达人等多渠道媒体传播推广 北京车展 借势北京车展带话题提升理想L6流量曝光 自媒体 预热期：小红书、抖音、微博、微信“话痨式”输出理想L6信息多方位强调L6的优势，“家”的概念无处不在 自媒体 预热期：发布会信息时刻预热宣发，海报、视频、试驾玩法层出不穷，花式在用户面前“刷存在感” 自媒体 预热期：花式海报宣发，深度链接用户情感给N+个用户讲好理想L6“家的故事” 自媒体 曝光期：下订信息实时更新发布，营造理想L6销量好大众疯抢的盛况，引发用户关注，话题量提升 自媒体 后宣期：嫁接北京车展发布福利内容为理想L6销售提升“烧一把火” 创始人 曝光期：创始人李想——为自己和用户造车，而不是为资本造车讲述经典言论将理想L6发布会，引爆关注 媒体传播 曝光期：理想L6发布即上热搜，多方协同核心推广发布会让理想话题发酵，引发大众热议，为发布会赚足了势头 [图片][图片] 媒体传播 曝光期：微博#全新理想L6上市，话题页面专属定制全面聚合用户热议，打造热点舆论场 新浪汽车发布带话题头条微博 多个垂类大V同步带话题发博 媒体传播 曝光期：垂类、生活类达人带话题#理想L6发布内容提升用户关注，培育用户心智，精准收割线索 媒体传播 曝光期：多平台联动，多平台覆盖用户群体吸引更多用户关注理想L6发布会 媒体传播 后宣期：主流媒体+垂类行业媒体新闻通稿发布深耕目标客群搜索习惯，协同效果广告收割线索 北京车展 借势北京车展，全面推动理想L6销售提升 自带车展流量，精准触达目标消费群体，助力销售 PARTFOUR 营销手段 饥饿营销：下订海报+下订链接实时自媒体发布饥饿营销吸引大众关注，提升销售转化 营销手段 内容营销：测评、试驾、指南、卖点解读等互动内容营销全方位展现L6，让用户看清、读懂理想 营销手段 优惠政策营销：多样福利政策发布，如：下订礼等吸引受众并促成销售转化 营销手段 事件营销：借势营销，雷军订购理想L6 小米&理想互动，话题飙升，让大众“吃瓜”的同时为理想L6赚足了眼球和流量 营销手段 品牌活动：理想汽车携全系产品亮相北京车展发布多项智能化升级与用车体验优化，为品牌赋能 家庭五座豪华SUV THANKYOU
