易观分析：中国AI+营销趋势洞察与企业落地建议

中国AI+营销趋势洞察与企业落地建议 易观分析 2024年11月 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws CONTENTS 01 02 03 数字营销变迁与AI+营销趋势洞察AI+营销核心价值与企业落地建议附录：AI+营销图谱与分析 01 数字营销变迁与AI+营销趋势洞察 数字营销1.0数字营销2.0数字营销3.0 市场背景 互联网化 互联网+ 人工智能+ 企业经营目标及对于数字化的预期 新增用户沟通渠道，需要借助数字化的手段建立与潜在用户的链接 互联网就是生意场，可以通过直接/间接的方式建立交易闭环，扩大经营规模 数实融合，需要全盘考量和精细化运营，增收节支提效并重 广告投放 产品营销 销售支持与客户关系维护 市场营销职能变化 品牌管理公关与媒体关系 线上做品牌，线下做交易 渠道体系变化 PC互联网时代，门户+搜索引擎主导，开始向移动互联网发展 抢占核心资源位是效果关键 媒体环境变化 信息接受者，消费决策具备从众性 用户变化 线上渠道迅猛增长 流量增长从增量时代进入留量时代 ，流量格局发生变化，媒体碎片化以及用户入口多元化 媒体消费形态视频化加深 数据拉通能够解决统一投放和效率提升，但是企业多触点运营与协同面临挑战 开始产生互动，消费主权觉醒，开始进入消费分化和个性化阶段 数字化赋能线下销售渠道复苏，寻 求线上线下全渠道销售最优解 新流量入口尚未涌现，暂时维持流量现状 生成式人工智能赋能海量优质内容以及个性化内容生产，不仅能够提升营销转化率，还将改变内容营销和用户运营的机制与效率 主体化意识加强，消费分层基本形成，个性化与场景化特征显著 以产品售后团队为主，数字营销配 合 销售支持与客户关系维护 侧重产品预研、策划和推广，数字 营销仅仅作为渠道之一 产品营销 媒体广告位采买 时间和位置定向 广告投放 营销线上化 数字营销 核心目标 私域运营打破营销-销售-服务界限，用户全生命周期运营重要性日渐突出 社媒对消费决策产生重要影响，电商形成交易闭环，产品营销的主阵地转向互联网，产品营销朝向端到端发展 用户采买+效率导向 用户画像与目标用户定向 营销交易线上闭环，营销效率提升 研-产-供-销-服全面以用户为中心 全域数字营销即产品营销 用户采买+效果导向 创意-素材-投放-转化-优化一条龙形成闭环 借助人工智能个性化营销，提升营销转化率 数字营销1.0数字营销2.0数字营销3.0 内容营销 重新重视会员体系 私域营销与会员体系协同，并依赖于智能化策略与工具，逐步实现智能化运营 以用户生命周期运营为核心目标，以社群为主要运营阵地，实现拉新和复购，依赖运营团队资源投入与专家策略经验 会员体系 数字化工具 私域营销 社媒营销/种草直播营销 单向输出，用户被动接受 / / 双向互动，营销指向部落化，面向不同用户群体，设计不同价值输出与互动方式 社交媒体开始成为重要的营销渠道 ，品牌可能开始利用社交媒体平台进行品牌宣传和用户互动 真人直播（达人直播+店播） 个性化营销对话可以朝向个体化发 展（营销素材+agent） 社媒营销变得更加精细化和个性化 真人直播+数字人直播 ，可以利用社媒平台进行更加精准的营销，实现更好的用户参与和转化 客户服务 400、CallCenter等方式，被动响应用户需求与意见反馈 线上客服，开始增加用户触达，重视用户体验运营 智能客服，个性化用户服务，进一步提升用户满意度 营销部门必备核心能力 今天，市场竞争愈发激烈，消费者的需求也日益多样化和个性化。AI的出现为企业数字营销带来了前所未有的机遇和挑战，使其从可选项转变为必选项。相应地，AI+营销所能够带来的价值也要求企业的数字营销部门快速具备AI部署与应用的能力。 营销负责人认可的AI价值与应用方向 39% 39% 34% 提高员工的生产力有助于做出数据驱动的决策 更有效地共享数据提高员工工作表现与成绩 45% 精准的客户洞察 提高营销效率 市场机遇 核心价值 市场营销人员认可的AI价值与应用方向 高效的营销决策 增强营销效果 减少手动的任务时间更专注于重要任务更专注于喜欢的工作 优化的客户体验 适应市场变化 提高工作效率增强创造力 进行更好的数据分析更好地理解用户 64% 75% 73% 73% 73% 70% 70% 数据来源：HubSpot,2024AITrendsforMarketers：HowAIisDrivingPersonalProductivityandBusinessGrowth 自动化全方位铺开 单点AI工具应用存在局限性，融入工作流程的AI营销应用将成为主流，而AI驱动的营销自动化全方位铺开将为企业数字营销带来更高的效率 、更好的效果和更强的竞争力。企业数字营销部门应积极拥抱这一趋势，将AI技术深度融入到营销工作流程中，实现营销的智能化、自动化和个性化。 缺乏系统性 单点AI工具通常只能解决特定的营销问题，如智能聊天机器人用于客户服务、图像识别工具用于广告创意等。这些工具虽然在各自的领域有一定的作用，但无法形成一个完整的营销体系。 数据孤岛问题 不同的单点AI工具可能使用不同的数据来源和格式，导致数据难以整合和共享，这就形成了数据孤岛，使得企业无法全面了解客户和市场情况，影响营销决策的准确性。 难以实现协同效应 单点工具之间缺乏协同性，无法发挥出最大的营销效果，同时，也会导致营销团队忙于在各个系统和工具间切换，产生工作冗余。企业需要的是一个能够整合各个营销环节的一体化解决方案，以实现协同效应，提高营销效率和效果。 单点AI工具应用存在局限性 融入工作流程的AI营销应用将成为主流 提高工作效率 当AI营销应用融入到工作流程中时，它可以自动完成一些重复性、繁琐的任务，如数据收集、分析、报告生成等，让营销人员能够将更多的时间和精力投入到策略制定和创意设计等更有价值的工作中。 实现个性化营销 融入工作流程的AI营销应用可以实时获取客户数据，并根据客户的行为和偏好进行跨渠道的个性化营销推荐。这种个性化的营销方式可以提高客户的参与度和转化率，增强客户对品牌的忠诚度。 提升决策准确性 AI营销应用可以通过对大量数据的分析，为营销决策提供实时的、基于数据的支持。当它融入到工作流程中时，营销人员可以随时获取这些数据和分析结果，从而做出更加准确的决策。 体通路的变化，提前规划与布局 在应用AI技术的同时，也需要关注其带来的内容消费趋势和媒体通路的变化。AI赋能的背景之下，内容载体和形式愈发多元化，视频流媒体消费需求将进一步激增，以及带来更多个性化内容的消费需求等，相应地，也将从用户侧向媒体通路侧传导，从而带来媒体格局和入口的变化，包括新的传播渠道和平台兴起，以及传统媒体通路变革所产生的新的玩法等。企业营销部门需要提前规划并予以布局，通过率先采用新的技术和策略，提供更优质、更符合用户需求的内容和服务，可以吸引更多的用户和客户，提高市场份额和竞争力。 AI升级现有媒体形态AI创生全新媒体形态 AI搜索 视频流媒体 AI可以帮助企业和视频创作者进行内容创作和编辑，从而更进一步丰富用户在视频内容消费方面的内容供给，满足用户在视频消费方面的需求。短视频侧重提高生产和营销转化效率，而精品长视频内容与AI技术相结合也能够为企业营销创造更多可能性 AI能够更好地理解用户的搜索意图，结合用户画像和历史行为数据，为用户提供个性化的精准搜索结果和推荐内容，同时，以问答的形式与用户进行交互，直接回答用户的问题，提高用户体验，未来AI搜索有望成为重要的媒体通道 语音应用 虚拟社交 AI社交可以根据用户的喜好推荐，甚至创造合适的社交对象，提供聊天、话题和互动等，满足用户兴趣和情感互动的需求，从而提高用户的参与度和粘性，未来与VR、AR所营造的沉浸式体验相结合，可以创造多样化的社交场景和玩法，以及营销的可能性 AI技术使得语音应用能够更好地理解自然语言，融入情感能力，提高语音交互的体验，伴随智能语音助手类型应用的普及，越来越多的用户将开始使用语音进行搜索和交互，交互模式的变革也将改变企业与用户对话的驱动和方式 交互将在营销过程中发挥更大作用与业务转化价值 消费者越来越追求独特的自我表达和体验，相应地，他们不再愿意被简单地依据某些常见特征和偏好归类到某类群体中，而是渴望被视为独立的个体，得到独一无二的满足，消费者的需求也不再是稳定不变的，而是处于不断变化的状态。个性化营销对于生活场景、情绪状态等动态变化响应不足。同时，伴随AI技术的进步，企业获取和分析消费者数据的能力得到大幅度的提升，这些丰富的数据为深入了解消费者的个体特征和需求提供了可能，通过持续的数据分析和模型优化，企业可以为每个消费提供更加精准的产品推荐和服务，实现真正的个体化营销。 智能对话交互可以理解人类的语言，回答人类的问题，提供相关的信息和服务。具备如下优势： 用户旅程视角 实时性 可以实现实时的沟通和交流，满足消费者的即时需求 个性化 可以根据消费者的问题和需求，提供个性化的回答和建议 便捷性 通过多种渠道进行，如网站、APP、公众号等，用户可以随时随地进行沟通和交流 高效性 可以同时处理多个消费者的问题和需求，提高营销效率 营销推广 交易转化 客户服务 智能对话交互切入方向 智能对话交互Agent核心业务价值 精准营销推荐 个性化客户服务 引导客户流程 24/7实时响应 达以及自有媒体建设与运营价值回归 在当今的营销环境中，内容场景营销的重要性日益凸显。这个过程中，企业核心价值观的内容表达至关重要，而不仅仅是过往一个周期的粗暴流量运营高于一切。明确且积极的价值观能够塑造独特的品牌个性，赢得消费者的认同与信任。自有媒体建设与运营的价值正在回归。企业通过自有媒体可以自主地、持续地传播品牌理念和产品信息，与外部媒体相协同，实现更精准、高效的营销。 企业内部AI+内容生态环节渗透 > > > > 内容获取与生产 • • 优质内容获取 原创内容生产/加工 内容存储与管理 • • • 内容存储内容管理 内容质检与合规 内容分发/消费 • • 内容推荐 内容消费 内容运营 • • 内容运营 数据监测与分析 内容运营就是“新流量”运营，是企业+应用生态必选项 流量内容 红利红利 主要特征 应用生态核心策略 企业客户 经营策略 资源粗放式经营，抢占入口 拉新为重，侧重 onboarding 品牌广告+效果广告投放 精细化内容运营，驱动粘性与价值增长 激活存量，侧重用户使用深度与粘性 以内容为抓手链接前后链路，深度跟踪用户旅程与转化 销差异化的重要关键 当前，AI技术与大模型对于企业营销带来的变革主要体现在高效的数据分析与洞察、精准的客户画像构建以及智能化的营销策略支持等。而通用大模型在实现AI技术普惠的基础上，也会带来企业核心竞争力的变化和调整，企业的核心竞争力不再仅仅依赖于技术的先进性，差异化能力就主要体现在对于企业专有数据的挖掘和利用，以及数据驱动决策的企业文化和组织能力升级等方面。相应地，企业也将愈发重视专有数据能力和资源的建设和积累。 2024/11/4 产品+营销+运营 03 01 更好的模型质量与营销策略 更高质量企业专有数据 02 差异化竞争 在激烈的市场竞争中，企业专有数据可以帮助企业实现差异化竞争。与竞争对手相比，企业通过对自身特有的数据进行分析和挖掘，可以发现独特的市场机会、客户需求和业务模式，从而制定出更具针对性和创新性的营销策略和产品服务，使企业在市场中脱颖而出。 建立壁垒 企业专有数据可以成为企业的重要资产，为企业建立起竞争壁垒。随着数据的积累和分析能力的提升，企业对市场和客户的理解会更加深入，这种深度理解是竞争对手难以复制的。同时，企业可以利用专有数据不断优化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度，进一步巩固竞争优势。 激发科技与创新活力13