【微播易】2023年中国KOL营销趋势洞察报告

微播易出品 前言PREFACE 2022年，有张同学的爆火，也有靠“毽子操”刷新抖音平台涨粉最快记录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着，“消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者展现了无数惊喜，其背后是KOL内容、平台、品牌、用户共同作用的结果。 2023年，如何发挥KOL价值，为用户带来更多出圈、刷屏的内容？如何为品牌带来内容、流量和转化上的升级？本报告聚焦2023年KOL营销趋势提炼，从社交媒体的价值变化，到选什么平台、选什么KOL、做什么内容，怎么提升KOL内容营销效率等一系列问题，深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法、技术赋能等方面，通过定性和定量两种研究方法，探索KOL营销生态的发展趋势，指导品牌在社交媒体内容营销中找到新的突破。 在社媒营销生态趋势上，用户的媒体习惯养成，社交媒体的入口价值和货架价值凸显。在平台机会上，各社媒平台内容多元，形式多样，共同构成繁华的内容生态，其中小红书、抖音平台将继续释放红利，宝藏视频号充满潜力。在KOL机会上，中长尾KOL的商业变现机会伴随平台红利的倾斜、KOL自身发展、内容创新、品牌主投放倾向等方面日益显现。在内容玩法上，精细化、原生化内容成为品牌内容营销新范式，而流量工具的加持与组合将提升不确定内容的爆款能力。在技术赋能上，以AIGC为关键词的新技术、新渠道、新方法将 推动营销产业变革模式。 合作媒体 *排名不分先后 关于社媒营销生态 社交媒体营销发生了哪些变化？ 2023年有哪些新趋势值得关注和把握？ 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 消费者从看到“搜”，社交媒体价值持续攀升 抖音 小红书 快手 5.5亿+ 4亿次+ 57% 搜索月活 单日视频搜索量 浏览30秒后产生搜索 2022巨量引擎提出 “启发式搜索” 抖音反向种草激发用户搜索欲 “千万别搜” 3亿次 45% 60% 70%+ 日均搜索查询量 用户主动深度搜索日均用户搜索占比 搜索后24H内回到浏览 3亿+ 2.5亿次 搜索月活 单日视频搜索量 快手搜索发布品牌Slogan “用生活回答每一种生活” 小红书灵感营销推出KFS内容营销组合策略 浏览场+搜索场+消费场 *数据截至2021年8月 *数据截至2021年2月 *数据截至2023年2月 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 平台陪伴型入口，覆盖用户全需求场景 去搜索时 刷内容时看评论时 视频底部相关搜索提示 右上角搜索入口 猜你想搜默认提示词即预设关键词 各种品专 为品牌营销提供多种选择 关键词搜索内容排位 搜索广告/SEO关键词优化 搜索吸顶词搜索用户口碑 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 传统电商与新兴内容电商平台 主流社交媒体平台分享晒单 从社交媒体、音视频、网页、广告、电视等多媒介渠道获取信息，产生兴趣 社交搜索逐渐成为用户搜索信息入口 Attention 引起关注 Interest 产生兴趣 Search 引导决策 Purchase 拔草转化 Share 分享经验 看搜买晒 搜索女性相关内容，美妆/时尚穿搭/母婴/生活等 搜索明星同款/热点类内容 搜索食饮/家清/服饰/日用品/农副产品等，客单价较低 获取不同品类的专业解答，搜索数码/汽车/家具等产品 搜索社会新闻、资讯等综合类信息，或是报告、问答等解读型内容 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 社交搜索成为品牌主眼中新流量，内容+搜索高效影响用户决策 2022年品牌主搜索广告营销预算变化净增加情况 42.1% 26.5% 13.3% 百度搜索引擎搜索… 12.6% 淘宝搜索广告 12.6% 微信搜一搜搜索广告 8.9% 巨量引擎搜索广告 小红书搜索广告知乎搜索广告 达人内容种草 •多维内容与场景 •爆款笔记 •真实可信有用内容 “KOL+搜索” 拦截多层级用户需求精准高效影响用户决策 •SEO优化排位 •搜索广告占位 •精准需求拦截 关键词搜索 微博搜索广告 3.3% 京东搜索广告 1.0% 拼多多搜索广告 0.3% 核心消费者机会消费者潜在消费者 品牌必占词/产品词品类词/功能词/诉求词人群词/场景词/竞品词 •强化产品心智 •核心用户复购 •新品唤醒老客 •精准人群获取 •产品种草性强 •抢占核心赛道 •受众群体广 •触达潜在消费者 •拓宽用户圈层 •吸引竞品机会人群 数据来源：CTR《2022年搜索营销预算趋势报告》;净增加=预期增加营销推广费用的品牌主占比-预期减少营销推广费用的品牌主占比 趋势一 社交搜索跃迁为用户 信息检索与消费决策第一场 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 用户行为驱动内容媒体与电商渠道加速融合，内容电商大势所趋 微博话题时代 2013~2019 微信爆文时代 “内容+电商融合” 2018至今 短视频种草时代 内容平台电商化 注意力 流量 2018至今 直播爆单时代 行为 内容 2016至今 内容电商时代 电商平台内容化 2013至今 社群电商时代 2007 2014至今 电商发展历程 社交媒体发展历程 2000~2010 BBS炒作时代2010至今 社交媒体营销及电商发展历程 电商 2003至今 平台电商时代 搜索电商时代 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 合作机制 特点 场景 效果 对比 达人直播 店铺自播 对比指标 达播与自播协同推动品牌销量增长，释放内容电商红利 自播逐渐成为品牌常态化出货的标配 品牌在达播与自播之间进行高频联动 数据来源：微播易&蝉妈妈《2023年中国直播电商机会洞察报告》，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比，CR是英文 83.22% 80.76% 79.92% 94.16% 87.63% 16.78% 19.24% 20.08% 5.84% 12.37% 竞争度 2020年下半年-2022年第三季度抖音平台达人直播与品牌自播占比（%） 品牌自播市场占比达人播市场占比 2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度 商家根据人设和粉丝寻找合适达人；多为短期合作，支付坑位费+订单抽成 需建立团队和购买设备，或代运营团队直播，以季度/年度合作，高频直播 货围绕人的电商直播形式主角是达人，用户受达人情感驱动显著，强调低价 人围绕货的电商直播形式，围绕商家自家产品，主播可替代性强 适合做爆款推广、低价促 销或清库存 全时段开播，产品功能细节的详细讲解 转化率高，退货率高 转化率低，退货率低 CR5(≈10%)略高于自播 市场较为分散 CR5（≈9%）略低于 达人播 concentrationrate的缩写，意思是“集中度”。CR5是指在某一个行业中，市场占有率排名前5家的公司的市场占有率之和。 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 内容平台催生短直CP新业态，扩容品牌转化方式与效率 短视频可帮助直播间在流量端，进行流量拦截，提高直播间的流量；直播间可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。 分发 短视频 抖音电商各行业商品直播与短视频的数量配比 短视频直播 直播 预热 直播切片通过短视频挂车进行多矩阵分发 二创 利用短视频二次创作、多维演绎直播切片 话题 3C 围绕直播话题/ 43%47%47% 54%55%59%64% 65%69%72%73%73%73%74%74%74% 76%78%82%83%84% 95%100% 直播前利用短视频进行预热 导流 吸睛短视频为直播间导入精准流量 背书 利用短视频为产 高光时刻进行短视频话题制作 家钟玩汽礼居表具配品家配乐摩文纺饰器托创 厨图日鲜食医珠母卫书用花品药宝婴家音百绿饮保饰用电像货植料健品品 生家运鞋鲜具动靴蔬建户箱果材外包 美服宠本二妆数饰物地手护码内用生商肤衣品活品 品奠定口碑基础 数据来源：微播易&蝉妈妈《2022年中国直播电商机会洞察报告》，统计2022年1-9月商品抖音销量在1000以上的关联视频数与直播数 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 从直播商品到输出内容，直播内容升级促品牌转化 能够激发消费者 情绪某种集体主义的情绪、情感 能够与消费者产生 价值高度一致的价值观 共鸣 情感 驱动 共鸣驱动 例如：东方甄选直播间故事化内容让产品与用户产生价值共鸣， 打动消费者 单场单坑位GMV210万+ 单场单坑销量27.6万瓶 直播间具有独一无二 个性的人设、创新的直播 内容，人无我有 独特性驱动 例如：T97 说唱场景+直播场景一场直播涨粉 1.2万， 场景评测/明星或 验证头部达人亲测例证产品品质 优惠、折扣等促销 价格满足消费者“占便宜”的心理 求真驱动性价比驱动 带货新玩法，让品 牌火速出圈 例如：直播间大促围绕产品主打卖点介绍，快速过款，强调 点赞数破百万 能够满足消费者衣 生存食住行等基本生存 的物质需求 物质需要驱动 价格优势 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 内容电商规模持续扩容，成为品牌主营销投放的预算磁铁 2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率 中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%） 4.92 245.9% 197.0% 3.49 近5万亿市场规模 2.27 1.24 83.3% 53.7% 0.42 0.12 1.5% 2018 20.1% 40.9% 24.3% 4.2% 2019 10.6% 2020 15.5% 2021 2022E 2023E 风口爆发 社交电商成为巨大的行业风口 头部涌现 头部内容创作特殊阶段催化者的蹿火进一“宅经济”火步催化社交电热，激发了社商发展交电商的活力 去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年 自播元年 特殊阶段催化 2023年品牌对社交电商和传统电商 的投放预期 增加不变减少不确定 26% 29% 10% 20% 13% 50% 77% 30% 社交电商 传统电商 数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询；秒针《2023中国数字营销趋势报告》品牌调研内容 趋势二 社交媒体内容向渠道无缝升级新货架抢夺更多预算 关于平台机会 2023年品牌的注意力需聚焦在哪些社媒平台？这些平台的营销机会在哪，如何为品牌所用？ 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大 据市场公开数据，2022年6月视频号月活达到8.13亿人，抖音6.8亿人，视频号和抖音成为短视频行业双巨头。 从用户增量角度看，视频号、小红书用户增长较快，发展潜力较大。 9 62.6% 22.4% 25.0% 15.1% 6.3% 1.9% 1.1% 8 7 6 5 4 3 2 1 0 各平台月活用户规模及增长情况 2021年MAU（亿人）2022年MAU（亿人）增长率（%） 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 微博微信视频号抖音快手B站小红书知乎 数据来源：市场公开数据，微播易整理，取2022年相比2021年同期数据 社媒营销生态 平台机会 KOL机会 内容玩法 技术赋能 抖音用户粘性最强，视频号访问时长爆发增长 从日活/月活计算的用户粘性指标上看，抖音用户粘性最强，达到84.6%，视频号次之，超过60%，小红书超B站约5%用户粘性达到32.5%。 对比2021