2023年中国KOL营销趋势洞察报告

微播易 CAA GDMS 中国广告协会全理数字营销薪会 2023年中国KOL 营销趋势洞察报告 微播易出品 合作媒体 m360 CAA中国广告协会增长黑盒MORKETINGTopmarketng CHINAADVERTISINGASSOCIATION 广告狂人GDMS乌哥笔记调皮电商天下网窗 联商网 全球款字营销解会 TIAOPIEC linkshop 研报校资家首席品牌官中国企业家腾讯调研云 DJyanhao.comlinvestorscn.comtTencentResearchCloud镜市场情报 PKTIMODLC9P 巅报告SocialBeta零售圈观新费OIB.CHINA RetailEco海豚社 仪美尚MMA化妆品 美妆网 中妆网见实科技巨头财经 IEENJTYSLIFEST'LE 观索 COSNETICGBSERVER 好wwchirsbeeutyzt Zghzp.com财经 *排名不分先后 2023年中国KOL营销趋势洞察报告 2023年中国KOL营销趋势洞察报告 中国KOL市场产业 发展趋势 PARTO1 伴随着社交媒体的高速演变，KOL随平台的兴盛迭代升级。以消费者为中心的KOL营销生态联动内容生产方、平台品牌有序发展。本章从中国KOL发展现状、产业生态、市场规模以及技术赋能四个方面展开，探索中国KOL市场产业整体趋势，聚焦新技术、新方法、新渠道的快速发展，为KL市场产业发展方向开启新篇章 市场规模KOL产业蓬勃发展，短视频与社交持续抢占广告市场份额 2022年中国KOL经济关联产业市场规模接近6万亿元，木来两三继续保持10%+的增速稳定增长： 从近几年来不同类型互联网广告市场份额占比看，短视频广告和社交广告占比持续增长成为广告主布局重点 2019-2024什中国KOL经济关联小市场规模2019-2022 中国不同媒本类型网络广市场份额 微播异 0CCO1 4431 71169 25.C°9 500005718512.402% 20.c6§ 10.10% 22.5% 16.80% 27.0% 22.5% 09 19.90% 22.10%3 5090010.204 47571 5.G§ 10.904% 33.7% 30.8% 11.604%. 40900RSRSE 37.804%: OGCGS_0.c%939.203%CEE 38.40% 20990 10590 5.C*s94 8.10:5 8 8.50% 已广 0.c 17.50%: 14.60%13'%11,20:5 20192323202123222323:2022c 2019202020212022 KOL起济关联产上拟模（亿元）搜系引型广告门户及资评.气 ■社交广告■短视频广告 市场规模直播场景下的KOL分销成为品牌主商品变现主要途径 近几年中国直搭电商市场年沟符合长率达47%，2022年直搭电商在电商中的渗透率突破20%，截上2021.12我国的直摇电商用广约为4.6亿人，占比整体网 络直播用户为66%，占比网民规模约为45% 目前，百捐场景下的电商分销变现是品牌丰商品变现最直接的途径，越来越多的品牌通过店措+达人播的红合形式提升销里。业外，KOL以自身影响力进行短 视频内容创作，追过洼车引导下单实现短视频场景下的分销变现 20192023年中国百探月商市场规漠及增长率达人播 157.0° 54.35: 2.2 .3.49 4.32 中用互电商市规（万7元）短期合作，按直播场次收取坑位费1销售佣金。 下销 天来：随直握生念的完善，将向纯间金方式 书长率(%)倾科 0.17.42 13商在中的海率（)的 1.50510.6%g 20132019232320212C22E2023EKOL合作 2020-2021年播中产用户规快及渗逐率品.牌小范围与革点KOL进行挂车合作，通过 55% 45% 一电= KOL的IP及个人影响力完成分销变现。主要采 场取坑信费+州金形式： 3.1 3.9 3.8 9t](%; ](%) 景KOC铺量 品净通划大范围KOC挂车合作，差异化撑盖用 户。丰要采取纯佣希或团长服务爱+佣余的形式。 2G2G.52G2G.122.21.62021.12 :N: 技术赋能「AIGC赋能内容创作提效，探索社媒营销商业空间 服务 微播易 为内容创作者服务，提供全链路营销扶持 平台 接入AIGC等新技术，从效率、质量、多样性 方向为内容生产带来革命性提升 内容技术赋斌能，促进KOL社媒营销正循环AIGC 创作者技术 新内容新联动新链路 辅助优质内容打造，探素更多 商单机会 激励优质内容创作 生意 商业变现机会 微播易与百度文心一言战略合作，内容创作者领域首批产品合作计划落地 文心易创文心易答文心易链微播易 内容创作提质私域运营提效商业变现多元赋能 2023年中国KOL营销趋势洞察报告 中国KOL市场「供给端』 生态趋势洞察 PART02 本章拟KOL市场的供给端，即围绕以抖音、小红书，微博，B站，微信，快手，却乎为代表的主流社变媒体平台与各自平台内的内容创作者，聚焦平台的用户生态、内容生态、商业化KOL生态三方面，展现各社媒平台的用户偏好趋势、内容玩法势和KOL发展趋势，对比洞察各平台间的差异化与发力点 用户生态趋势视频号、小红书用户增量较快，视频号、抖音用户存量大 据第三方调研公司数据，2022年6月视频号MAU达至到J8.13亿，抖音6.8亿，视频号和抖音成为短视频行业双巨头 从月户增量角度若，视频号、小红书月户增长较快，发展潜力较大。 各平台月活用户规模及增长情况 微播易 9 62.E%: 8 2021年MAU（亿人）2022年MAV（亿人）一净长率（%) 播易 70.0% 62.5 - 650.0%§ 540.0% 125.0%. 22.4%.30.09§ E 2 11.5 0 6.3 微当视频号抖音 1.5.1i B站小 1.14 知 20.09§ 10.(1* 3:.0'0 8bibli小红书知乎 内容生态趋势「各社交媒体平台形式多样，内容多元，特征明显 媒体化、社会化、融合化的社 交广场与热点策源地 承安图文、祝频等多种内容形式 强光、非呈大软、全内穿种卓 集音乐+创意+短视频一体 的短视频社区平台 娱乐氛围液，越味五动生强 短抗、直搭、网文笃记等内容形式 明早入驻、创言视频、原生众创、神兰拨兰、全民学与等珂法 代言人销、话既营销、件营销、跨界合作 记录和分享生活的短视频社交平台 社媒平台 国民社交APP 引领移动互联生活方式和私域蓝海 支持区文、语育、距规频、言播等内容形式 视频号营销，司号义章单品/合集深臣和草：叙述性强，尤恶 信息发布，吉销例包装 高粘性、高互动的年轻女性 短视频、互括等内容形式 毛友走心、老铁文化风格内容 内容特征内容与社交平台 剧青、段，受欢近，直播基丢浓臣小红书图文策记、短抚频、直准等内容形式 单品/合演评、好物推荐、KOC营铠、非星应款：吸引 年轻世代高度聚集的女恒月户美注 泛娱乐社区和视频平台 bitbili 知乎高质虽问答社区和消费者信任枢 内容创意·土和逐味烂强的中长视频 五台内穿十高、元法多栏二次元、动漫、避戏、知识是最受欢迎内容 纽的原创内容社区 纠文、视频等媒合形式 问答漠式数合预，专业内容“状得感”种单 高品业内容双品牌产生长效影响，成为消获当信任纽 内容生态趋势「抖音全域兴趣电商，"FACT+S"F内容+货架双场共振飞轮播易 Alliance FieldSearch 阵地自营搜索 内容商品 需求准匹配 Campaign shoppingcenter 达人矩阵主题活动抖音商城 短视频/图文/直播商品卡漳定丰心场 深度兴起种草高效成交场营销加速 TopKQL广告与电商流量协同shop 头部大商家店铺 沉浸剂览收藏复购 四种典型的生意增长模式 通过货架直接冷启爆发通过内容测款，以内通过联盟达人合作带品牌通过营销事件容场带动全域增长动货架增长全域加速 内容生态趋势全年大促经营主张一一抖音种，全域收 巨量引擎全年大促经营主张“抖种全收大促爆发GTA一→GTATM，将5A目标拆解到触点预算分配 机会人群全域营销场全域经营场生意目标GMV=成交人数X客单 A1-A2大促GMV目标新客人数老客人数 了解，吸引 全减晖光抖音经营场 苗水期活动期活动期 A3达人+热准Step1存量5A质就所增54贡战人群贡式 种草 SPUA3GTA借鉴历史活动的5A转化率，贡献占比 存量5A目标 蓝水期 新增5A目标 活动期 活动期 预算 存量5A微活预算 新培5A预算 商品和草内客场景生意目标到人群资产拆解 MA4方简间/商品准厂商品卡 首购商减物导购 A5提素准拦型 复购按索广告 Step2 TM 借鉴历史活动各触点5A贡献占比、触点成本 电商平台/品牌私域/线下渠道人样资产到能点预算拆解 引流站外其他渠道完成GMV目标所需总预算+分触点预算 小红书 内容生态趋势小红书KFS内容+流量，提高品牌营销效率，科学放大投放效果 SETKOI 打,, O KOL：搭建内容体系T1or: IH非5 争:KOL E：KOL 帮助品牌放大营销价T=11 值，加逆种草转花KOC 好内容+好流虽 T =高效种草FEEDS一侧王人孚扩民SEARCH!!车形成决 三 F+S 种子至记 广告噪光科学加持，不可满率的等记退试 •5.17 • • 消视洛径 FEEDSSEARCH 全面优化营销效 从测览可快索 机金•品的订 科学测试放大澡光 精准卡位高效锁定消力实持合真实 文 消费石 核心 •诉功求们间 • • Wi* •产品讨 O内容生态趋势|快手信任电商5S方法论：全域经营，好货不贵 消消费费者者：：好好的的生生活活，，可可以以不不贵贵 低低价价好好物物1 SSupuplpyply 优优质质内内容容 Superiorcontent Superiorcontent 内内容容种种草草，，激激发发不不确确丰丰富富货货品品，，满满足足确定 定定消消费费需需求求性性消消费费需需求求 Sufficientdistribution 达达人人分分销销内内容容场场 Sufficientdistribution 店店铺铺自自播播短短视视频频|直|直播播间间 分分销销店店铺铺经经营营 自自播播 泛货架场 搜搜索索丨|电电商商 Self-operation Self-operation 泛泛货货架架 SStorteore 种种草草生生态态加加强强建建设设 商商家家：：低低价价好好物物、、优优质质内内容容、、贴贴心心服服务务 货货架架加加强强建建设设 内容生态趋势|微播易全平台整合营销：产品生命周期x社媒新玩法 微播易 新私域：高效承接公域流量 长效心智 整合营销新工具、新方式整合突击，突破楷 短剧营销：精品化内容帮助产品快速出圈，扩大影响力 微播易 KOC短视频众测：品效快速铺量打造 尝试新的用户增长点 以及新的商业变坝 探索增长模式增长速度 直播电商2.0：新内容、新玩法、新技术提升直播转化效率 产品引入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 持续探系快速选代 打造二碑 短效转化 新产品 重点在于防流失用户和关健用户关系维护 成熟产品 KOL生态趋势各平台商业化KOL数量不同程度增长，小红书、快手增量最大 小红书499 变化率：+26% 变化率：+32% 变化率：+139% 变化率：+116% 变化率：+52% 改等“KOL商收化抖音下危业化进程加快手乎商业化KOL数小书平商化发B站半台产业化发辰与程较早：辽两年危业亿快，危业化形态三宦培文是人，达人入王快于稳步推进，可商业化产业化KOL数量发展空KOI数量培长较慢KOI数量陷之培长三求更多产业变现可能KOI数量空间可期间大，培速可观 2021-2022年主流社交媒体平台商业化K0L数量变化情况 7(171年3377年 50000044G_$31.195m13C 116