文旅融合新动能与旅游经济未来方向

62民生关注 People'sConcerns 文旅融合新动能与旅游经济未来方向 戴斌 【摘要】当前，国民旅游已经成为民众追求美好生活的生动实践，旅游业正步入繁荣发展新时期。 市场规模扩张与需求升级、市场主体扩容与迭代创新、行政主体治理能力现代化等，是推动文化和旅游深度融合发展的基础动能。当新周期叠加新需求，以技术创新为代表的新质生产 力将引领旅游经济新方向，新的空间结构也将带来新发展格局。具有中国特色的产业实践，应当也必然孕育出具有中国特色、中国气派的文化和旅游融合发展的理论。 【关键词】文旅融合旅游经济旅游市场【中图分类号】G124【文献标识码】A 消 费是理解旅游经济的钥匙。需求增长和消费升级、研发创新和生产能力扩张是旅游产业和文化产业 升级的基础动能，政府这只“看得见的手”则通过宏观调控和微观监管，为文化和旅游融合发展提供必要的制度保障。当前，旅游业正在步入繁荣发展的新时代，这是一个新需求引领新供给、新供给创造新需求的时代，也是文旅融合高质量发展的时代。 文旅融合新动能 其一，旅游市场的繁荣发展伴随多样性与个性化的旅游需求。 自上世纪八十年代以来，受益于改革开放、人口等多重红利叠加效应，我国入境旅游几乎从零基础起步，成长为全球第四大旅游目的地国家，不仅国内旅游成为人们的日常选项，出境旅游也早已“飞入寻常百姓家”。 今天，国民旅游权利不再是纸面上的理论表述，而是民众追求美好生活的生动实践。当旅游成为人民群众的刚性文化需求，诗与远方成为民众日常生活选项，文化休闲和旅游消费的市场基础也日益厚实，为文化和旅游的深度融合带来更多可能。党的十八大以来，经济发展渐入新常态，旅游市场步入了总量增长与需求升级伴生发展的新时期。一方面，旅游下沉市场潜力逐步显现，旅游初体验者增多，初级旅游产品需求旺盛；另一方面，对于旅游体验多、消费能力强的群体而言，其消费需求 正在发生从“有没有”向“好不好”、从“缺不缺”向“精不精”、从“物质享受”向“精神体验”的根本性转变，为文旅深度融合提供了理论创新和产业实践的无限空间。 旅游市场总量扩张到一定阶段，必然带来需求的多样性和个性化，旅游产品开始从单一的跟团长线游发展成为长线游与中近程游并存、休闲度假游与周末休闲游共生，跟团游与自助游相融合的新市场格局。国民人均旅游消费，而不是旅游者的人次消费，才是研判旅游消费升级或降级的合理指标。城乡居民出游率、人均年出游时间、出游半径、目的地游憩距离，以及游客满意度等，更是考量新时代国家旅游发展水平的重要因素。2019年，我国城乡居民每年人均出游率已经达到4.4次（含出境游），人均出游时间和距离不断增加，游客满意度稳定在80分以上的“满意”区间，这是文旅融合高质量发展显而易见的市场基础。同时也要看到，城镇中低收入人群以及一些农村地区民众的旅游权利还没有得到充分保障，旅游消费潜力还有待进一步释放，这是以人民为中心的发展思想在旅游领域的具体落实，也是厚植旅游经济市场基础的现实要求。随着出游率不断提升，旅游需求趋于个性化和多元化，游客在行程中既要领略自然之美，也要领悟人文之美，这也要求目的地供给更为完善的基础设施和公共服务，以及更高品质的商业服务、更加温暖的人文环境。持续增长且品质提升的市场需求，已经成为新时代文旅融合发展的基础动能。 从节假日旅游市场数据和全年旅游消费结构来看， 人民论坛2024年第11期63 人们在文化、艺术、娱乐、科技、教育等方面的消费占比越来越高，很多游客选择博物馆、美术馆、电影院、戏剧场等文化场馆和历史文化街区，沉浸式体验在地文化；经过二十多年的高速增长，出境旅游开始从“买买买”转向“慢慢慢”，人们更愿意体验异地生活方式。消费心态转变促使旅游市场分层化，自主、个性、碎片、定制开始成为旅游需求的显话题。在时间和空间维度上，夜间旅游、冰雪旅游、研学旅游、避暑旅游等消费群体在不同的细分市场上成长壮大，以强客户黏性、高品质和高复购率保障了新发展阶段旅游消费总量的持续增长与结构优化。可以说，没有规模的扩张和需求的升级，就没有文化和旅游深度融合的丰厚土壤。 第二，市场主体发育与商业供给创新。 大规模的市场和分层次需求，尤其是高品质的文化需求，必然要求新型资源观和高水平的供给。消费新场景与休闲新空间的融合，以及文化资源与旅游资源的融合，进一步推动了异质异构的市场主体间的融合。在文化和旅游融合进程中，街区和商圏既是消费场景，也是市场主体。北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商业街区，北京南锣鼓巷、福州三坊七巷、南京秦淮河等历史文化街区，或以厚重的传统气息和人间烟火，或以商业文化地标而成为旅游新空间、消费新场景。商圈空间范围更大，地理标志也更明显，如北京的国贸、燕莎、华贸，广州的环市东路、北京路等商圈，聚集了包括电影院、小剧场、剧本秀、电竞厅、健身馆、时尚首店在内的文化休闲业态，吸引了越来越多本地居民和外来游客，特别是年轻客群的到访。 值得关注的是，近年来在城市更新中涌现出一批以“里”命名的商业街区，如北京的华熙里、大悦春风里，南京的熙南里，杭州的天目里、劝业里，成都太古里，郑州连心里等。这些融传统与现代、休闲与旅游、商业与文化于一体的“里”，承载了城乡居民对繁华的想象，集中体现了近悦远来、主客共享的城市旅游发展和市场创新。那些位于近郊区且对土地资源要求高的旅游休闲新项目，如北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆、郑州银基，以大投资、广空间和多业态而成为城市文化新地标，一定程度上改善提升了城市的现代气质。 这些新空间新场景的背后，是多元市场主体的充分发育与有机融合。相对于旅行社、酒店、景区和度假区等传统业态，金融资本、产业资本、社会资本和跨界而来的企业集团、上市公司，本身就带有融合发展的基因。文化和旅游深度融合为旅游市场主体发育开辟了新赛道，假以时日，这些新型融合主体将成为供给侧的新蓝海，也将成为反哺文旅深度融合的新动能。产业竞争力既取决于旅游集团20强等国家旅游业发展第一方队的创新与担当，也取决于中小企业的创新活力与研发转化的效能。如今，旅游、休闲、文化、艺术、体育、科技等诸业态互融的趋势越来越明显。无论是洛阳的汉服秀、安阳的考古盲盒、南京的24小时美术馆、上海的迷塔城，还是城市漫游、小团骑行、当地玩乐，创业创新者多为跨界而来的科技、文化和艺术团队。如果大型旅游集团和在线平台秉持更加开放的态度，而不是闭环自洽的商业模式，小微企业和创业团队将为旅游业带来更多活力与动能。 第三，行政主体治理能力提升与公共服务完善。 各级文化和旅游行政主管部门治理能力的提升是推进文化和旅游深度融合的制度保障。自2018年文化和旅游部重新组建以来，从中央到地方的各级文化和旅游主管部门已经完成了行政主体间的机构融合，并逐步推进业务、认知和干部队伍的有机融合。行政主体和新型管理体制积极回应，不仅更好满足了人民群众对文化体验和旅游消费的多元诉求，也充分鼓励并积极推动了市场主体的创新发展。 中国旅游市场是规模巨大的统一市场，也是内部发展不均衡、不充分的多元市场。中国是14亿多人口的发展中大国，既要满足不同层次、不同类型的文化需求和旅游消费，也要最大限度地保障人民的旅游权利；既面临不同区域、不同阶层和城乡之间不平衡不充分的矛盾，又面临发达国家和地区对本国旅游消费存量的竞争。不管是资源拓展、产品创新、区域接待能力、城乡发展水平，还是需求的分层、消费的分级、目标客群的分众化，都意味着不可能有普适性的旅游消费政策和治理模式，而是应采取因时调整、因地制宜的宏观调控和行政干预，这就要求不断推进文化和旅游领域的治理体系和 64民生关注 People'sConcerns 治理能力现代化。当前，旅游经济政策正从过去四年面向需求侧的逆周期调节，转向兼顾需求侧管理和供给侧改革的跨周期调控，并重点转向完善旅游基础设施和公共服务体系、引导旅游投资，重点培育具有市场竞争力和社会影响力的新型市场主体。 当游客广泛进入目的地生活空间，单纯依靠商业供给已无法满足游客的全部需求，公共服务与公共供给成为游客体验不可或缺的部分。如火如荼的文博旅游、研学旅游、看展式社交等，都需要依托博物馆、文化馆、美术馆、图书馆、科技馆、艺术中心等公共文化空间开展。随着游客对目的地交通信息、场馆开闭时间、景区度假区的便利化和舒适度，以及投诉渠道畅通等公共服务要求越来越高，近年来，多地政府不断加大冰雪、夜间、研学、农旅、商旅、体旅、康养等细分领域的高水平政策供给，有效吸引了装备制造、工业工程、艺术设计、教育、农业、零售、体育、医疗等更加广泛的跨界主体加入。在创新政策的推动下，文化和旅游正在从微观、浅层、短期的融合走向更宏观、更深层、更长期的投资机构和市场主体间的共生共创共荣。 旅游经济的四个新发展方向 第一，旅游经济新周期与旅游市场新需求。 2023年，我国旅游经济展现出“高开高走，加速回暖；动能积聚，供给创新”的复苏快节奏。劳动节、暑期、中秋节和国庆节假日国内旅游出游人次、旅游收入、游客平均出游距离、平均停留时长等主要观测指标均已全 面超过2019年同期水平。2024年元旦、春节、清明节和劳动节假日旅游人潮涌动，第一季度全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）达到115.11，处于景气区间，实现连续三个季度的环比增长，总体水平已经接近2019年同期。出游人次与旅游花费持续走高，长线游、出入境市场加速恢复，旅游市场更加稳固。数据表明，旅游经济已经步入繁荣发展的新阶段。 新的发展阶段面临不一样的出行人群结构与需求特征，特别是吸引年轻一代旅游者到访某一座城市的决定因素，不完全是传统的自然和历史文化资源，也不仅是地标建筑，而是更加彰显个性化和多样性的文化休闲资源。“95后”“00后”群体的入场，让旅游消费变得更加年轻、活力和时尚。演唱会、音乐节、村超、村晚等吸引众多游客奔赴不同的目的地，形成了不同于以往的新型供给格局。从戏剧场到菜市场，从风景到场景，人们重新发现旅游的美好，进而带动了文化和旅游消费，推动文旅融合高质量发展。例如，各地的音乐节和演唱会让节假日的城市有了传统民俗与新潮艺术相结合的时尚感；音乐、戏曲、舞蹈和氤氲的书香，彩虹合唱团、乐高乐园、松鼠小镇、泡泡玛特、星光小剧场、长安十二时辰等依托于城市更新和根植于市民文化生活的“小而美”的旅游休闲项目，不断吸引旅游者的到访。继“小镇旅行家”之后，“00后”群体主导的“未来旅行家”也开始走进人们的视野，与“反向旅游”“治愈旅游”“微旅游、微度假”一道重塑城市旅游新格局。同时，随着“60后”群体退休潮的到来，每年近千万时间充裕、预算充足、消费意愿高的“新老年”群体进入旅游市场，为康养、 2015—2024Q1旅游经济运行综合指数 人民论坛2024年第11期65 旅居、邮轮、游船、高铁、房车、自驾等旅游业态的创新带来更多可能。 在高线城市保有热度与吸引力的同时，下沉市场正展现出前所未有的潜力。2024年第一季度，更多中小城镇和广大农村居民等“旅游初体验”群体成为消费增量的主力军。每到节假日，飞向小机场城市去“平替旅游”、自驾前往县城旅游目的地和中心城镇的旅游者明显增加。他们可能因为一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，因为一次簪花、一季雪花、一场烟花秀，也可能因为同龄人去了所以也要去，而来一场说走就走的旅行。从一座接一座的网红出圏城市来看，温暖、善良、平等、听劝等情绪价值所带来的小而确切的幸福（而不是那些高大上的空镜头和历史叙事），更能解释下沉市场与低线城市的耦合。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度，中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。 值得关注的是，农村居民的出游率、出游距离和目的地停留时间均在持续提升。2024年春节期间，全国农村居民出游率为24.6%，出游人数占国内游客出游人次的24.7%，两个指标双双达到历史新高，带动了低线城市、县域中心城镇的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。农村居民、