2024年毛绒玩具品类洞察

DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING 毛绒玩具品类洞察 知行合一数智中心 经营使命 以数为据，不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业，凡是彻底 企业精神 对标找差距，复盘取机会 经营理念 客户的生意就是知行人的命 知行合一集团 目录 Content 毛绒玩具品类洞察 -1、看宏观/行业市场分析 -2、市场竞争格局洞察 -3、行业消费者用户洞察 -4、市场标杆品牌分析 毛绒玩具定义 玩具涵盖了所有可用于游戏活动的物品和器具，其四大核心属性为娱乐、教育、多样性和流行趋势。玩具市场需求呈现多样性，受地区文化、经济状况、性别和年龄段等因素影响，形成了差异化的消费需求。玩具设计随时代变迁而更新，无论是风格、材质还是形象设计，均反映出所处时代的潮流特色，玩具企业紧跟市场风尚，推出顺应潮流趋势的产品。 毛绒玩具：是由填充物和覆盖层组成的质软玩具，也可称为填充玩具、软性玩具，其填充物通常为聚酯纤维、泡沫、棉花等，覆盖层由羊毛、棉布等制成。中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。 玩具不同分类方式 1.1看宏观 2014-2023年中国居民人均可支配收入（万元） 4.5 4 3.5 3.92 3.22 3.51 3.69 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2.82 3.07 2.38 2.6 2.02 2.2 2014201520162017201820192020202120222023 宏观经济环境：国内消费质量提升，消费人群不断扩散 消费质量提升： 随着中国经济持续增长和中产阶级群体扩大，居民消费能力提升，对于品质更高、设计独特的毛绒玩具需求增加，促进了市场规模的扩大。2014年至2023年，中国居民人均可支配收入由20167元增长至39218元。居民收入水平不断增加，购买力也随之提升。 90% 80% 25500 25000 24500 24000 23500 23000 22500 22000 21500 21000 2014-2022中国0-14岁人口及占比 25277 17.90% 18.00% 24678 17.24379%08 17.50% 23751 23689 23252 23522 22712 22824 16.70%16.80% 16. 16. 16.50%16.50% 16.9147%.00% 16.50% 16.00% 15.50% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 0-14岁人口(万人) 占比 消费人群： 儿童是玩具消费的主要受众，虽然0-14岁的儿童占比在人口在下降，但是目前人口基数仍然比较大，规模潜力大，人群基数巩固中国玩具内销的群体基础。 数据显示，毛绒玩具90后消费者占比则为36%。 随着玩具品种日益丰富，内容多元化，不仅能满足儿童成长需求，也开始迎合成人市场，成人玩具消费渐成趋势，消费群体由儿童向成人延伸，进一步推动中国玩具行业的全面发展。 社会环境：悦己人群推动玩具消费 新青年人群悦己消费呈现年轻化势，并且经过调研有43.1%的年轻人在潮玩消费变化中表示有所增加，进一步扩大玩具市场；悦己、社交、寄情、投资等多样需求是驱动年轻人潮玩玩具消费市场扩大的主要原因 160 130 不同时代人群悦己TGI 130 年轻人潮玩消费需求变化 年轻人潮玩消费的重点需求 悦己表达，让自己快乐 大幅减少,8.80% 略有减少,11.90% 大幅或略有增加,43.10% 基本不变,36.30% 105 91 73 借玩交友，兴趣社交 100 71 70 减少孤独感，情感寄托 以玩代养，追求投资回报 40 80后85后90后95后00后 国际贸易环境：贸易需求规模仍在，但挑战与壁垒不断 中国作为全球最大的玩具制造国和出口国，占据世界玩具产量的70%，这一优势使得其在全球毛绒玩具市场上拥有显著的话语权。 中国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主，近十年来，这些国家针对玩具相关的安全技术标准不断提高，进一步增加玩具产品出口的难度。2016年11月，美国ASTM国际委员会颁布的新修订版本《美国玩具安全标准》（F963-16），对出口美国市场的玩具产品做出了具体技术要求和测试方法。欧美市场不断提高进口标准，给中国玩具出口带来了较大的挑战。新标准为确保产品质量，对产品的生产工艺、原材料、颜色印刷、警示标识等方面的要求均有所提高，提高了玩具出口门槛。为了达到出口标准，中国玩具企业不断增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本，压缩企业利润空间。 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2016-2023中国玩具出口情况 2152.02 1624.341660.71 1216.13 2819.273086.342858.26 2317.13 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 出口额（亿人民币） 700 600 500 400 300 200 100 0 2018-2022年欧盟召回 中国产不合格玩具和婴童用品批次 631632 502 403 455 20182019202020212022 数据来源：中国玩具和婴童用品协会；美国CPSC（ConsumerProductSafetyCommission）即消费品安全委员会；美国ASTM （AmericanSocietyforTestingandMaterials，现在也被称为ASTMInternational）全球知名的国际标准化组织，专注于制定并发布各种材料、产品、系统和服务的标准 产业政策环境：监管与支持并重，促进产业健康发展 监管：中国政府在儿童用品安全方面加强了监管力度，实施更为严格的玩具安全标准和检测要求，这对毛绒玩具生产企业的合规性和产品质量提出了更高要求。 如：出台《市场监管总局关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、一次性使用卫生用品质量安全监督检查的通知》要求企业提高质量安全意识，严格执行国家法律法规和强制性标准，加强原材料进货质量控制，严格生产过程控制，强化产品出厂检验； 《2022年儿童玩具专项整治行动工作方案》聚焦儿童玩具等重点产品，强化对“三无”产 品（无生产日期、无生产厂家、无质量合格证）等标识不规范行为的整治；这一系列的政策，促进玩具行业健康、有序、快速的发展。 支持：《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于恢复和扩大消费的措施》、《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》等支持政策。 《关于恢复和扩大消费的措施》通过优化政策和制度设计，进一步满足居民消费需求、释放消费潜力。将潜在市场充分挖掘，扩大原有的消费市场，毛绒玩具市场也会随之增长。 《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》该政策实现三孩政策，促进人口长期均衡发展，毛绒玩具的受众多为儿童，该政策有利于为毛绒玩具的需求提供人口支撑。 行业技术环境：低科技含量产品为主，高科技仍有拓宽空间 毛绒玩具传统上被视为低科技含量产品，但随着科技融入玩具设计，如智能芯片、AR/VR技术的应用，毛绒玩具开始具备互动功能和教育价值，从而拓宽市场空间。 生产技术升级 科技进步驱动毛绒玩具行业采用自动化与智能制造技术，广泛应用自动化设备与流水线，既提升了生产效率、节约人力成本，又保障了产品质量的稳定统一。与此同时，个性化定制技术的发展也极为显著，企业依托数字化设计和3D打印等手段，实现了客户个性 化需求的快速响应，使消费者得以定制专属的毛绒玩具产品。 环保材料与绿色生产 面对日趋严格的环保法规，毛绒玩具行业转向采用环保、无害且可降解的新材料，如有机棉和再生纤维填充物等，替代传统的非环保材料。不仅如此，行业还在生产环节积极推动绿色技术改革，通过对染色、整理、填充等工艺流程的改进，有效减少了水资源浪费和环境污染，进而提高了整个生产链的可持续性。 智能技术整合 智能技术已深度融入毛绒玩具行业，产品内部植入智能芯片和蓝牙连接功能，大大增强了玩具的互动性和教育性，如声光电联动、讲故事、远程遥控等先进功能。 经济因素Economy 技术因素TechnoIogy 收入水平增加，人群消费质量提升；三孩政策推行，促进人口结构的优化，并且中国人口基数仍是巨大的，从而为玩具行业提供持续的市场需求 中国是全球最大的玩具制造国和出口国，有产业优势；但伴随着监管力度加强，导致利润压缩、小企业更难生存 目前以低科技含量产品为主，智能芯片和蓝牙连接融入毛绒玩具提供玩具的互动性和教育性;尽管科技集成是一个趋势，但许多消费者仍然偏爱传统的毛绒玩具，因为它们通常与文化传统和情感价值联系更为紧密 看宏观-PEST分析 随着悦己经济的发展，毛绒玩具的消费人群扩散，越来越多的成人购买毛绒玩具，潮玩市场不断扩大，玩具制造商和零售商需要深入理解这些趋势背后的动因，以更好地满足成人市场的需求； 当前经济环境下对毛绒玩具的总体利好，产业政策逐渐规范化，消费者群体更为广泛； 加强儿童用品安全监管力，意味着玩具制造商必须遵守更严格的质量控制标准可能会导致市场重新分配，优质玩具企业将获得更大的市场份额，而不符合标准的企业可能被迫退出市场； 政策因素PoIitics 社会因素Society 1.2看行业市场 中国玩具市场规模 伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近几年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,964.9亿元增长至2,364.7亿元，年复合增长率达到4.7%。 中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来将持续保持良好的发展态势，预计玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%。 3500 2014-2023中国玩具市场规模预测 2944.7 3140.3 2357.1 2364.7 2482.9 2603.1 2759.4 1964.9 2016.8 2295.4 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2014 2015 2016 2017 2021年中国玩具产品结构占比 其他玩具 塑料玩具,51.05% 金属玩具 木制玩具 毛绒玩具,9.87% 20182019E2020E2021E2022E2023E 萌芽期中国毛绒玩具行业逐步建立完整的生产工艺和技术体系，得益于政府政策扶持和专营工厂的成立，行业得以快速发展。初期以江苏、浙江等地的小作坊和家庭手工业者为主，部分工坊和厂家尝试制作销售毛绒玩具，逐渐培育出本土品牌。 1950~1979 毛绒玩具发展阶段 中国毛绒玩具行业自诞生以来，分别经历萌芽期、启动期、高速发展期、成熟期四个阶段，目前正处于成熟期。中国毛绒玩具行业在20世纪80年代凭借改革开放的红利取得迅猛发展，本土毛绒玩具品牌相继兴起，行业发展日趋成熟，通过整合资源、共同研发和市场渠道的开拓，中国毛绒玩具企业在国际市场上影响力逐渐增强。 高速发展期 1990~2010 中国毛绒玩具公司数量激增至4,437家，行业迎来高速发展。06年，奥飞娱乐推出原创动漫《火力少年王》，开创“动漫+玩具”新模式，毛绒玩具企业开始注重原创动漫品牌建设，形成独特形象与文化。2010年，奥飞娱乐与广东电视台合作，提升品牌影响力。高速发展阶段，毛绒玩具企业强化原创动漫品牌，通过营销、推广和渠道拓展，增强品牌竞争力，并与知名IP合作，推出授权系列产品。 1980~1990 经典动画、电视角色毛绒玩具如黑猫警长、HelloKitty、葫芦兄弟等广受欢迎。市场竞争加剧，毛绒玩具企业加强品牌建设，知名本土品牌崭露头角，通过独 启动期特形象和推广活动提升知名度和认可度，推动中国毛绒玩具行业产品多样化。 2010~ 近年来，中