2024中文播客新观察

2024 中文播客新观察 目录 序⾔|播客，成为⽣活的⼀部分播客于我……2024中⽂播客调研核⼼数据 0••1••••• CHAPTER 播客，成为⼀种⽣活⽅式 —听众规模 ⼆听众画像 ·01受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠ ·02消费能⼒逐渐提升 ·03推崇健康理性的⽣活态度 ·04新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加 ·05⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼ ·06好内容值得信赖，也值得花钱 ·07听众总体偏好⻓内容 三收听⾏为四内容价值 五内容趋势与平台⽤⼾偏好 0••2••••• CHAPTER 播客，开启第⼆⼈⽣ —创作者画像 ⼆创作现状 三付费播客与播客⼴告四平台商业化服务与激励 0••3••••• CHAPTER 品牌⽂化资产新阵地 —⻓期主义下的有效投资 ⼆深化品牌叙事的精准渠道三培养受众⼼智的⾼效场所四连结消费者的坚固桥梁五丰富线下企划内容层次 结语 关于JustPod法律声明 播客， 成为生活的一部分 序⾔ 2024年，我们已经不再解释「播客是什么」。不知不觉，我们习惯于引述在播客中听到的内容，习惯于和朋友讨论节⽬中的⼀段对话，习惯于在路上时，戴上⽿机，点开⼀期节⽬。 我们很明显地感知到听众在增加，全新的创作者不断涌现，内容⽣态也逐年丰富。播客不断带来新的讨论、新的体验、新的故事，它正在逐步突破曾经的「⼩圈层」，⾛向更⼤的群体。 但我们也不得不承认，播客仍然是新的，是⼀个充满可能性的地⽅。在这个新的场域中，我们不断尝试设计新的内容，也仍在探索它商业化的路径，不停思考让它⻓久存续的⽅法。 ⾃2018年起，JustPod始终在「播客与数字⾳频」领域不停创作，不断尝试。推出了以《忽左忽右》为代表的原创播客，还帮助多个国内外知名品牌规划制作了深受市场和⽤⼾好评的播客内容。 今年，JustPod再次通过线下活动品牌「PodFestChina」发起⽤⼾调研，基于数据及访谈内容发布《2024中⽂播客新观察》。这是我们第四次针对「中⽂播客」的调研，向外界展⽰中⽂播客听众的⽤⼾画像、收听⾏为、内容偏好以及对播客⼴告的态度。此外，我们新增了针对创作者和品牌⽅的调研与访谈，希望提供更多元的参与者视⻆，从⽽呈现更多⾯的中⽂播客现状、趋势与市场变化。 当播客不断融⼊当代⼈的⽇常⽣活，关于播客的可能性也在不断增加。我们希望与⼤家共同探讨关于播客的⼀切，⼀起创造播客的新局⾯。 “播客于我…… 与其他媒介不同，播客在许多听众的⼼⽬中往往占据着特别重要的位置。这个「重要的位置」应该如何具象化？我们摘取了此次调研收集到的真实回答，以此了解播客对于听众的意义。 播客是我的精神小天地，自在且珍贵。 播客是让媒体能够重返生命力的新出路。 播客是精神食粮。播客是一种自我丰富。 播客是生活中不可或缺的部分。 播客是获得优质内容的渠道，拓展了我的视野，抚慰 播客是一个新的知识库，也是热爱的生活日常。 一种生活方式。 播一客群是人一因种为拓一宽个生主活播视或野者的一方个法播，客摆而脱结钢识筋到丛一林起的。束 播客对我来说是一种特殊的媒体。播客对于我是稳定 播在客播对客于时我间来里，说我是可与以世有界充接分轨的的想另象一。种方式， 播客是一本有声杂志，偶尔也很像听编辑记者开选题会。 播客对我来说是媒介，是感情，是初心！ 播客是有价值的陪伴，无形又有形的存在。 播客就像我的一个朋友，情绪稳定、随叫随到、兴趣广泛，和我侃天侃地… 播客是我这几年来思想飞舞的高地。 2024 中文播客调研核心数据 平均年龄 ⼥性播客听众占⽐ 31.9岁 51.8% 本科及以上学历 平均⽉收⼊ 91.2% 16,361元 ⼀线及新⼀线城市占⽐73.4% ⼈均每周收听时⻓ 4.8⼩时 听众占⽐ 曾因播客产⽣消费⾏为 愿意为播客付费71.6% 74.0% 期待喜欢的品牌开设播客 58.0% 数据来源：JustPod2024中⽂播客听众调研N=1833 01 CHAPTER “播客， 成为一种生活方式 近两年，播客⾛向了更⼤众的市场，在这个逐渐「破圈」的进程中，播客听众的收听⾏为发⽣了怎样的变化？这些变化带来了哪些值得关注的内容⽣态新趋势？不同参与者对这个内容⽣态有什么影响？为什么它仍是值得投⼊的赛道？ —听众规模 根据商业数据平台Statista的数据显⽰，2023年中⽂播客听众的数量已有1.17亿。2024年预计达到1.34亿，相当于每100个互联⽹⽤⼾有12个在听播客。 另外，市场研究机构eMarketer预测，⾄2027年，中 ⽂播客听众可达1.79亿。 1.50亿 1.65亿 1.79亿 1.17亿 1.34亿 2023 2024 2025 2026 2027 数据来源：Statista、eMarketer 二听众画像 中⽂播客听众是「⼀群充满好奇⼼、乐于接受新事物的⻘年」，接受过良好的教育，整体收 年龄分布 52.8% 1 25.6% 2 15.4% 0.8%4 5.4% 3 5 ⼊⽔平较⾼，对信息质量有较严格的要求，同时也拥有相对理性的消费观念，推崇⾝⼼健康的⽣活理念。 性别比例 48.2% 51.8% 城市比例 学历比例 2.5% 职业比例 高中及以下 6.5% 51.6% 大学专科大学本科 70前 34.0% 硕士博士 70后80后90后00后 三四五线1城0市.1% 境外（海外5+港.3澳%台） 收入比例 5000元以下22.6% 5001-10000元24.3% 10001-1500017.7% 15001-20000元10.7% 10.7% 14.0% 20001-30000元 30000元以上 5.6% 一线城市（北上广深） 46.8% 二线城1市1.3% 26.6% 新一线城市 白领 36.1% 专业人士 15.0% 在校学生 14.7% 企业管理者 11.2% 自由职业者 8.0% 政府机构 5.9% 01受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠ 超过90%的听众拥有本科及以上学历。若按职业划分，有36.1%的听众是在写字楼⼯作的⽩领；15%的听众为医⽣、律师、记者、⽼师等专业⼈ ⼠；企业基层及以上的管理者占到了11.2%，此外还有近15%的听众为在校学⽣。 02消费能⼒逐渐提升 ⽩领 23.0% 36.1% 11.2%四⼤⼈群占⽐ 14.7% 15.0% 专业⼈⼠在校学⽣企业管理者其他 ⽬前，听众集中在更具消费活⼒的⼀线及新⼀线城市，平均⽉收⼊为16,136元，较2022年增 ⻓8.9%。中⽂播客听众具有较⾼消费能⼒且持续提升。 画像指标 2020 2022 2024 平均年龄 28.4岁 30.2岁 31.9岁 本科以上学历占⽐ 86.4% 90.5% 91.2% ⼀线及新⼀线城市占⽐ 68.2% 73.5% 73.3% ⼈均⽉收⼊ 11,965元 14,808元 16,361元 03推崇健康理性的⽣活态度 本次调研加⼊对个⼈⽣活态度的观察，根据数据发现⼤部分听众⾸先关⼼个⼈健康，主要消费态度是「该省省，该花花」，三分之⼀的⼈不跟⻛消费，还有三分之⼀觉得消费要能令⾃ ⼰开⼼。 身体健康 ⼼理健康 消费观念 ⽣活⽅式 59.1% 健康饮⻝ 54.2% 健康情绪稳定饮⻝ 46.8% 该省省，该花花 49.4% 乐于接受新事物 56.3% 热爱运动 47.0% 保持松弛 33.8% 不跟⻛消费 45.6% 享受当下 50.8% 规律作息 44.3% 拒绝内耗 32.5% 悦⼰ 45.0% 关注⾃我成⻓ 04新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加 新听众（收听播客不⾜6个⽉）中，⼥性占据了三分之⼆，00后以及三四五线城市的占⽐突出。播客作为⼀种⾼⽤⼾粘性的媒介，⼀旦接受它，便容易养成收听习惯，伴随着内容的丰富及听众基于个⼈兴趣的深⼊探索，听众的收听频率持续变⾼，收听时⻓逐渐增加。 画像指标 新听众 普通听众 ⽼听众 80后占⽐ 33.3% 39.7% 56.7% 90后占⽐ 66.7% 60.3% 43.3% 00后占⽐ 24.1% 22.0% 9.0% ⼀线及新⼀线城市占⽐ 65.5% 72.4% 75.0% 三四线城市占⽐ 20.7% 10.6% 8.7% 注：新听众是指收听播客6个⽉以内的听众；普通听众是指收听播客6个⽉-3年的听众；⽼听众是指收听播客3年以上的听众。 对⽐2022年和2024年的数据，⽼听众（收听播客超过3年）占⽐从33.5%增加到51.4%；重度听众（每周收听5⼩时以上）的占⽐也从35.4%增⻓到38.7%。播客这⼀媒介对听众的持续吸引⼒有⽬共睹，不仅留存率⾼，且成为重度⽤⼾的转化率也很可观。 ⽼听众占⽐ 重度听众占⽐ 2022年2024年2022年2024年 05⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼ 听众对节⽬中⼴告的包容度较⾼，仅有0.6%的听众会在听到⼴告时选择退出节⽬。在接受播客⼴告的听众中，近50%的听众不会对⼴告形式有任何要求，只要不⽣硬就⾏；约40%的听众会根据⼴告内容决定是否跳过，还有近30%的听众会听完全部⼴告。 值得注意的是，有71.6%的听众曾因播客节⽬⾥提到的商品或活动⽽产⽣消费⾏为。另外，接受⽤⼾访谈的听众均表⽰⽀持⾃⼰喜欢的播客接⼴告，希望节⽬和主播拥有⻓久良好的发展。 听众收听播客⼴告的⾏为 播客⼴告形式的偏好 0.6% 退出节⽬ 29.5% 听完全程 29.7% 选择性跳过 40.0% 根据⼴告内容⽽定 0.2% 其他 49.0% ⽆特殊癖好，只要不⽣硬就⾏ ⽚头⽚尾硬⼴ 45.6% 44.0% ⾮常⽀持主播接⼴告，可以让我继续听到他们优质的内容，他们就应该赚到钱。听播客的时候，经常是⼀边在做其他事情，不⽅便跳过⼴告，⽽且播客⾥⾯也听不到特别low的⼴告。 @不加柠檬的炸鸡00后来⾃苏州 品牌⻓期赞助或冠名 在节⽬中软性植⼊ 23.7% 21.0% 围绕品牌或产品开展播客节⽬ 主播在节⽬中间⼝播硬⼴ 20.0% 06好内容值得信赖，也值得花钱 听众不仅不排斥⼴告，也愿意为播客内容付费。74.9%的听众表达了为优质播客内容买单的意愿，63%的听众在过去⼀年中购买过付费播客内容，超过⼋成听众对付费内容感到满意。许多听众将「购买付费播客」视为对主播的⽀持，「为好内容花钱、⽀持可持续创作」已经成为中⽂播客听众的共识，这是⼀群理智、忠诚、且能很好地认同精神价值的互联⽹⽤⼾。 是否曾因为节⽬⾥提到的商品/活动⽽产⽣消费⾏为 %否 %是 书/影/⾳ 消费品（⻝品饮料/化妆品等） 体验活动（旅游项⽬/线下活动/看展/话剧等）付费节⽬/付费课程等 82.1% 44.8% 35.0% 17.6% 不确定 节⽬周边互联⽹产品 理财产品（基⾦/保险等）其他 24.1% 12.6% 10.3% 10.1% 0.4% 74.9%愿意 7.5%不愿意 ￥ ￥ ￥ 所有⾼质量的信息输出，肯定要让主播 有钱赚，不能要求⼤家像做公益⼀样提 供深度内容。只要节⽬⽐常规的内容⾼ ⼀点点，话题是我感兴趣的，我就会 买。 @Captaintangtang90后来⾃⽇本 我会把付费播客赠送给⼈，在⾝边朋友 迷茫困惑时，把合适的优质的播客内容 赠送给朋友，哪怕只是⼀种陪伴，也⽐ 请吃⼀顿饭更有价值、更有意义。 @芒⼩菓80后来⾃⼭东 07听众总体偏好⻓内容 播客应⽤之外，中⽂播客听众最常使⽤的三⼤内容平台为Bilibili、⼩红书、微信公众号，可 ⻅这是⼀群有耐⼼的内容消费者，愿意在中⻓内容平台投⼊时间。 中⽂播客听众常使⽤内容平台的偏好 Bilibili 60.3% ⼩红书 55.3% 公众号 53.6% 微博 34.4% ⾖瓣 22.2% 抖⾳知乎