2022中文播客新观察

2022 中文播客新观察 序言 播客作为一种全新的媒介载体诞生已经接近20年了，它在中国市场出现的时间也几乎有这么久。过去几年间，播客在中国得到了快速增长，并逐渐成长为一个有价值、有生态的内容载体。既有数万创作者，也有数千万的听众群体，更有越来越多的企业发现并挖掘了播客之于自身品牌的价值，参与到播客建设中。 作为一家播客与数字音频公司，JustPod一直是中文播客的深度参与者。自2018年成立至今，已打造出多档颇具影响力的播客节目，丰富多元的企业音频服务产品，也见证了整个播客行业的发展。2020年，JustPod首次透过线下活动品牌「PodFestChina」发起针对中文播客用户的调研，并发布《PodFestChina2020中文播客听众与消费调研》报告，这是国内首次基于中文播客听众进行的调研，向外界展示了中文播客听众的用户画像、收听偏好、消费行为以及对播客广告的态度。此后，每年JustPod都会针对中文播客听众群体展开调研，旨在持续追踪中文播客受众与市场的变化，记录中国播客生态的发展。 随着供需两端的增长，多种渠道的触达，播客已经形成「声」入人心的状态。如今的播客生态，用户有何特征、偏好，用户对播客又有何反馈和建议？如何在未来的发展中从「声」入人心走向「深」入人心？JustPod2022年再次针对中文播客受众展开问卷调研和用户访谈，同时本次调研我们还增加了针对品牌播客出品方的访谈，以期全面完整地呈现中文播客的最新发展并提供多方面视角。 在此次调研中，我们收获良多并愿意与大家分享从中得到的一些观察，以期能够了解中文播客的现状和趋势、真实的用户反馈，一起畅想更好的未来。 01 目录 序言|从「声」入人心到「深」入人心 2022中文播客受众调研核心数据 Chapter01 播客：不容忽视的新赛道 一、什么是播客？ Chapter02 播客：提升「命中率」的新阵地 一、场景结合兴趣提升匹配度二、「记忆点」加深品牌沉淀三、媒介特性凸显亲密关系价值 二、播客受众的趋势Chapter03 01用户规模：供需两端持续增长 02用户画像：年轻、高知、有潜力 03用户群体：关注活跃和重度用户 04用户行为：有高粘性的养成倾向 05内容偏好：社会人文一枝独秀，品类开始外扩 06广告接受度：排斥生硬，接纳好的「恰饭」 播客：品牌打造私有池的新玩法 一、找到你的痛点二、释放你的声音三、说出你的故事四、联结你的粉丝 五、让声音成为你的一部分 三、播客的「双渠道媒介」特性 01播客是内容反哺渠道的典型 02播客受众在不同渠道的偏好 03播客融合媒介的特性 结语 关于JustPod法律声明 MOREFUNFACTS 2022 中文播客受众调研核心数据 2022中文播客新观察 2022中文播客用户画像和行为速览 数据来源：JustPod2022中文播客受众调研， N=1083，2022年5月 04 01 CHAPTER 播客：不容忽视的新赛道 自2019年以来，中文播客得到了快速发展。过去三年间，播客从小众逐渐走入大众视野。从用户规模和生态上看，播客已经成为一个不容忽视的新赛道，如何理解这个新赛道？它又有何趋势和特性？ 2022中文播客新观察 一、什么是播客？ 有关「什么是播客」，一直是中文播客行业内经常会讨论的话题，也是外界在接触中文播客时，首先想要了解的事情。在两年前，发布《PodFestChina2020中文播客听众与消费调研》报告时，我们所引用的定义为「播客(Podcast)一词取自于苹果公司的便携播放器iPod和广播(Broadcasting)两个词的结合，是指基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。」这样的定义固然意思准确、用词严谨，但却难以让外界对播客形成可感知的认识。 在我们发起「JustPod2022中文播客受众调研」之际， 我们发现相比2020年，随着播客的消费行为过去几年在中国市场已经广泛发生，对于播客的定义，受众已经产生了基于实际消费所形成的认知。这一针对播客的认识建立在对内容层面的理解上，也成为支撑本次调研的基础，即播客是一种以「听」为优先考量创作的音频节目，简言之，播客是音频节目。 作为一种媒介，播客具有按需收听和便携性的特点，极度契合现代人的生活节奏。它允许我们在做其他事情的同时用耳朵获取信息、了解观点、消磨时间。* 在我们与听众及合作伙伴的广泛交流中，我们发现从内容角度切入认识播客，最能够唤起人们认知新媒介的惯常逻辑，即从实际消费体验出发，建立对新生事物的理解。 *《NPR播客入门指南：创建、启动与增长》，GlenWeldon著，电 子工业出版社，2023年1月06 2022中文播客新观察 07 有的听众习惯随时用播客应用在线收听，或者通过播客应用把节目音频下载到手机上收听，这样可以不受网络连接的限制。有些听众还保有早期播客的收听习惯，或者是处在工作场景，通过笔记本电脑访问节目的官网收听播客。还有越来越多的人会在车上或在家中通过智能音箱收听播客。无论从哪里，使用何种设备收听，人们最终消费的是播客节目本身。 在「播客即音频节目」这一认知的基础上，我们认为： 播客不与特定节目形式绑定 播客不与特定议题、受众群体绑定 播客不与特定的创作者群体或来源绑定 这其实是回归了播客的本质，即播客本身就是内容，受众可以通过任一形式任一渠道获取；当然播客内容本身也是一种筛选受众的渠道，使得和受众的关系更紧密。从这个角度看，可以认为播客是一种双向奔赴的「双渠道」媒介形态。 2022中文播客新观察 二、播客受众的趋势 JustPod连续三年进行了播客听众调研，持续观察中文播客受众的画像、收听行为、消费习惯等，并围绕「中文播客受众」群体形成了一系列洞察。 在我们的视角中，「播客受众」是指播客内容的消费者。 除了呈现2022年中文播客受众的特征外，当我们将三年的数据进行交叉分析比对，一个反映中文播客受众特点的变化趋势也展现在我们眼前。 08 01用户规模：供需两端持续增长 从中文播客的供需两端和终端发展看，播客发展势头强劲，从规模上可以说，播客已经成长为一个不容忽视的新媒介。 供给端 全球播客搜索引擎「ListenNotes」数据显示：2020年5月中文播客的数量刚刚突破1万档，截至 2022年8月，这个数字已经突破 2.5万档，三年来增长超150%。 近三年中文播客数量 单位：档 25000 20000 15000 10000 0 数据来源：ListenNotes 消费端 市场研究机构「eMarketer」调研报告：2020年中文播客受众人数* 近三年播客听众人数 单位：万人 10000 9000 来两年（2023-2024）会保持年均15.8%的增长势头**，位列全球之冠。 *该报告统计口径为播客节目受众，不以渠道区分，故包含视频播客受众。 **参考资料：Aspodcastlistenergrowthslowsaroundtheworld,brightspotscanstillbefound,InsiderIntelligence, 4000 为6840万，2021年有8600万人， 8000 预计2022年中文播客受众数量将 7000 达到1.02亿。同时，「eMarketer」 6000 预测中国市场播客的消费规模在未 5000 3000 2000 1000 0 数据来源：InsiderIntelligence,eMarketer,2021年7月28日 2022中文播客新观察 eMarketer,2022年11月8日09 使用终端 2020-2025年全球智能音箱出货量增长 21% CAGR 20202025 数据来源：CounterpointResearch 播客是多渠道触达的声音媒介，声音硬件的普及也促进了大量新的收听场景出现，例如车载、运动、个人私密场景（洗漱、化妆、沐浴）等。同时，声音硬件出货量的持续增长也为播客未来提供了更广大的发展空间。 中国无线耳机市场出货规模 单位：百万台 60 50 40 30 20 10 0 数据来源：IDC中国，2021 2016-2022年全球TWS耳机销量 单位：百万台 数据来源：CounterpointResearch 600 500 400 300 200 100 0 2022中文播客新观察 10 2022中文播客新观察 02用户画像：年轻、高知、有潜力 从播客受众的基本指标上看，他们具有年轻、高知的特点，播客成为了城市青年的集散地，在消费能力上这些用户也极具潜力。 国内新一线城市 25.1% * 国内4一8.线4城市 % 6境.外5% 3000110.元5以上 % 200011～2.530000元 % 高中及以下 大专 15001～112.00000元 % 171.06001～15000元 % 本科 硕士及以上 23.4% 25.0% 5001～10000元 5000元以下 % 3159岁.以2上 73.9% 22⸺35岁 % 226岁.9以下 中文播客受众的学历分布 中文播客受众的年龄分布 中月文均播收客入受分众布的 4男6性.9% 5女3性.1% 中文播客受众性别分布 中文播客受众地域分布 3.4 % 6.1 % 50.5 % 40.0 % *参考《第一财经周刊》发布的「2022城市商业魅力排行榜」：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、重庆、杭州、西安、武汉、苏州、郑州、南京、天津、长沙、东莞、宁波、佛山、合肥、青岛。 数据来源：JustPod2022中文播客受众调研，2022年5月11 2022中文播客新观察 三年横向数据 画像指标 2020 2021 2022 女性占比 43.1% 56.3% 53.1% 平均年龄 28.4 29.1 30.2 核心人群占比（22岁—35岁） 79.5% 72.4% 73.9% 硕士及以上学历占比 26.3% 38.4% 40.0% 一线城市占比（北上广深） 41.7% 43.2% 48.5% 境外占比 5.6% 6.7% 6.5% 月平均收入（元） 11,965 12,913 14,808 女性听众逐渐进入 三年来，女性听众占比提升10个百分点，越来越多从女性视角出发的播客节目也应运而生，形成良性循环； 高知人群日趋明显 三年来，中文播客用户的本科学历基本维持在50%，而硕士比例明显上升，2022年本科及以上学历已占89.5%，凸显播客受众极高的高知含量； 用户消费潜力极高 三年来，播客受众月均收入稳步提升，2022年人均已达到14,808元，主要人群也集中分布在一线和新一线城市，一线城市增长明显。相较其他媒介形态，播客受众具有极高 的消费潜力。12 03用户群体：关注活跃和重度用户 新用户和学生用户规模较小，但一旦转为活跃用户，其消费时长会持续升高，最终部分会成为「忠诚」的重度用户，而这些用户的商业价值都维持在高位。JustPod的忠实用户属于中位偏上位置，也具有较高的商业价值。 04用户行为：有高粘性的养成倾向 播客是高用户粘性的媒介。从人群角度看，中文播客受众收听年限越高，收听粘性越强，容易养成习惯，占据时间心智。 播客越听越嗨 播客是一种收听时间越长越有粘性的内容媒介，播客受众的收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。 整体收听时长从2020年的人均每周3.9小时上涨至2022年的4.1小时。在不同用户群体中，重度用户人群规模越来越大，从2020年的21.6%上升至2022年的35.6%。 播客人群的收入和收听时长分布 单位：元 学生用户 新用户 重用度户 J忠u实st用Po户d 用户 老用户 活跃 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2.003.004.005.006.007.00 单位：小时/周 新用户是