2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性

声入人心 ——CPA2024播客营销白皮书 MakeIt PODssible 序言 PREFACE 2023年，距「播客」概念诞生已过去20年。声音媒介恰如20岁的青年，不仅呈现生命力的上行趋势，更开始通过表达，建立属于自己的「声入人心」之魅力。音频陪伴场景不断增加，中文播客持续壮大，不仅「供需两旺」，更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点，以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。 2023年，CPA中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈，通过2000+的用户问卷、200+的播客节目问卷和50+的深度访谈，全面地勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料。 以首届CPA中文播客奖颁发为标志，2022年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年，我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏（ROIFestival）上举办了首个播客营销论坛，发布了国内第一份专注播客营销的研究成果——CPA《2023播客营销白皮书》。而2023年以来，越来越多的品牌开始重视这一充分连接「关系-场景-内容」的媒介新风口，投入力度加大，营销方式增多，以求充分抓住这片「超链接营销阵地」的增长价值。 CPA正是为中文播客而生，发现优质播客，探索播客商业化，共建可持续的内容生态。继2022年CPA首届中文播客奖之后，2023年我们升级为中文播客节，并在第二届中文播客奖之外，新设播客营销专属的超频奖，旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例，表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。 2024，让我们一起见证播客不断成长的可能性。 目录 01 播客概览 02 播客受众 03 播客创作者 CONTENT 供需两旺听众破亿创作多元品牌入场 态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴 为「I」发电多元表达链接用户进阶变现 04 播客营销案例 品牌「时」力关系场域 链路融合多维探索 05 播客的未来 创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放 06 CPA原则 1 播客概览 供需两旺听众破亿创作多元品牌入场 整体规模 供需两旺，听众破亿 专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至2023年5月，中文播客累计数量已经达到5.7万档，相较于2020年的同期，已有近6倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至2023年9月，在小宇宙上的播客节目总数量超过7.5万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。 小宇宙播客总量（档） 75000+ 中文播客听众规模趋势（单位：万人） 另一端，听众人数也在逐年递增，根据市场调研机构eMarketer的报告，预计中文播客听众的规模在2023年或接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人。艾瑞咨询预测，2023年中国播客听众人数将突破1.2亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在2023年第五届PodFestChina大会上透露，喜马拉雅上播客听众数量超过1.6亿。虽然口径有所不同，但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说，颇具有里程碑意义。 2020 2021 2022 2023 (预计) 2024 (预计) 2025 (预计) 6840 8600 10200 11710 13350 15010 性别 男 41.7% 女 58.3% 城市 一线城市占比 49.3% 收听时长 4.1小时 人均月消费 8251.4元 收听年限 2.7年 消费能力 硕士及以上占比 29.8% 平均30.8岁， 核心年龄段21-35岁占比72.8% 本科及以上占比 87.4% 学历 年龄 新一线城市占比 25.5% 画像速览 听众侧* 创作者侧** 2023年10文月播客用户调研（听众侧），N=2163， 2涉0及23节年目中2文06播档客，用2户02调3研年（10创月作者侧），N=181， 制作经验 2.5年 周均制作 5.4小时 年均花费 4127.1元 画像速览 品牌侧 2023年建立品牌播客的部分品牌（DTC模式） 2023年1-9月，超过120多个品牌建立品牌播客。 截至2023年10月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近300%。 2023年投放过播客的部分品牌（ITC模式） 在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B等多个领域的品牌投放播客。既有国际品牌和本土大牌，也有国潮品牌、新消费品牌。 注排：序以不上分品先牌后为部分统计的示例，仅供参考， 2 播客受众 态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴 谁在听播客 女性听众进一步扩大 女性用户占58.3%（PodFest2020年数据为43.1%），老用户（收听时间3年以上）中男性占了55.9%，而新用户（收听时间半年以内）中女性占比高达73.5%，这或许扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。同时，30岁以下的听众中，女性占比比男性高出近30个百分点，女性听众显示出更年轻化的特征。 一线城市半壁江山 根据ChinaPodFest的数据，2020年一线城市占比41.7%，这一数据在今年CPA的调研中已接近50%，北上广深的领先地位得到进一步巩固。 播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线*城市基本吻合；同时，二线及以下市场份额开始提升，已接近新一线城市的份额，即使较为偏远的地区（如四川阿坝等）也有了播客听众。 CPA观点 播客的潜力表现之一就是 「对态度人群的吸引力」。 对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。TA们往往作为有态度的带动者，在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。 核心听众基盘稳固 21-35岁的听众占比已超过7成，这一人群特征是：普遍学历较高（本科以上占比89.1%），消费能力旺（月均消费7694.5元）。 播客听众的年龄分布 21-25岁26-30岁31-35岁 16.4%29.9%26.5% 播客听众的地域分布 一线 49.3% 新一线 州西安南京、长沙、天津、郑州、东莞、、一 25.5% 新一线城市：成都重庆杭州武汉财经，、2青0岛23、年昆明宁波合肥，第 播客听众数量的城市 上海 北京 广杭州州 武南京汉津 深成天都圳 西安 谁在听播客 高认知、重消费 播客听众中，本科及以上占比87.4%，播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体，他们对节目信息密度、制作等要求颇高，对场景匹配度也有自己的认知。 播客听众在收入和消费上也可谓「一骑绝尘」，小宇宙提供的数据显示，平台上46%的用户年均收入超过25万元。 播客听众的学历 大学本科 57.6% 硕士及以上 29.8% 高黏性、长收听 从收听年限和收听时长的关系看，播客呈现出养成系的特点，即听的年限越久，听的时长越高。 从用户群体看，老用户群体占比38.5%，重度用户占比 播客听众收听年限和收听时长的关系 （小时） 6 周均收听时长 5 4 播客用户时长和消费的人群分布 9200 月均消费（元） 9000 8800 8600 8400 老用户 40.5%，这与去年行业机构发布的数据相比（2020重3 度用户占比21.6%，2022年重度用户占比35.6%），2 8200 8000 新用户 重度用户 0 亦有提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘，随1 780001 2345 678 着时间推移，整体的经济规模或将进一步提升，有较高的媒介商业价值。 1年2年3年4年5年6年 收听年限 周均收听（小时） 注用：户指新周用均户收指听收听5小播时客以6上个的月听以众下。的听众；老用户指收听播客3年以上的听众；重度 为何听播客 用户访谈中，CPA了解到不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书，此外也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上，过去一年里，关键词「播客」的搜索次数大约为78万次，一年来的搜索次数上涨约40.8%。 收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉的时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有一定的需求。 初次接触：来自安利，愿「易」尝鲜 林林林上海研究员 我是在留学的阶段接触到了播客，最初是在小红书上了解到的。我认为播客的优势在于可以在不需要用眼睛的条件下倾听，适合在通勤、做家务等场景下使用。 Albert成都医疗行业 2015年就开始听播客了，最早是听荔枝，主要是情感类的，偏文青范儿。2020年左右，朋友推荐了小宇宙，我发现上面的内容话题比较多，也很精品，就开始听小宇宙了。 菠萝宁波金融行业 我最早是在微博上有关注的博主，他经常有在听播客，安利过节目，也安利了小宇宙，就去下载了尝试听下。 收听动机：优质陪伴，丰富有用 前夕上海，出版行业 我从日本了解到播客这一新兴媒体形式，并逐渐成为其忠实粉丝。最初是因为喜欢日本的文化氛围和艺术表现，随着小宇宙等平台的兴起，我也尝试使用了它们来进行语言学习和娱乐。总的来说，我认为播客是一个很好的信息获取渠道，因为它可以提供丰富多样的信息和知识。 瑾祭上海，项目管理 我是18、19年开始听无聊斋，后来教主推荐了小宇宙，开始接触并喜欢上了。现在我在学习和工作中都需要长时间沉浸于音频中，因此播客成为了学习的工具。总之，我认为播客具有丰富的内容和形式多样的主题，能帮助我拓展知识和开阔视野，了解之前不曾涉及的领域。 kayee深圳，咨询公司 我一开始听道长的《八分》，养成了收听播客的习惯。我喜欢在通勤路上听播客，以便获取高质量的内容，当然陪伴需求也是有的。我觉得有用的东西表达生动的话，就会听进去，会留下印象，以后会猛然想起这些信息，声音给人的记忆是其他不可替代的。 如何听播客 收听习惯 使用终端：多终端覆盖跨平台收听 听众首选APP收听播客，但随着车载系统和智能音 箱的普及，播客在这两个终端上的收听人群均超过10%，PC收听场景大多集中在办公环境下。 而在APP的偏好上，主要集中在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等平台，使用两个及以上平台的听众占54.1%，在访谈中，听众反馈使用多个平台的主要原因是有独家内容或使用惯性。 麦斯金洛阳广告行业 我以前听喜马主要是听书，后来小宇宙出来了，感觉它是一个精品书店，界面也简洁，我就开始听小宇宙的播客了。 刘先生北京医药行业 我会用喜马听有声书，后来搜到一些UGC的播客内容（当时还没这个分类），后来小宇宙上线后，打开小宇宙多了就养成习惯，但在喜马上仍然会听一些小宇宙上没有的节目。 98.1% 16.8% 11.8% 7.9% 播客收听的终端分布 手机APP车载智能音箱PC 如何听播客 场景偏好：全天场景丰富，内容各有归属 从起床洗漱开始，播客就走入了听众的一天，直到睡前。在一天中，主要收听的场景仍是通勤和做家务时，这两个时间段正是解放双眼的好时机，与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。 28.8% 35.2% 32.5% 27.0% 22.9% 17.2% 11.1% 收听场景的分布 起床通勤 开车家务 用餐学习运动 游戏睡前放空 70.1% 53.3% 41.2% 如何听播客 不同场景下收听的内容可能有一定的偏好，比如男性听众占多数的开车场景，科技/数码类的收听占比位居第一；运动健身场景下，城市/旅行类的内容与之场景契合，排名第一；睡前场景中，以放松娱乐为主的内容（如影视综艺、音乐、情感等）排名靠前。 当然，也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系，反而会与环境和年龄 有关，随着年龄的增长，对知识内容的需求会有变化。 不同场景下播客内容的偏好 韶令北京影视行业 通勤 TOP1品牌播客 TOP2 科技/数码 TOP3城市/旅行 TOP4声音日志 TOP5生活方式 开车 科技/数码 影视/娱乐 故事/奇谈 城市/旅行 喜剧幽默 家务 声音日志 城市/旅行 生活方式 情感/关系 故事/奇谈 运动