服装配饰行业通案——珠宝配饰

服装配饰行业通案 珠宝配饰 2024小红书商业部生态消费品一部 CONTENTS 01 珠宝行业综述 02 站内行业动态 03 营销策略规划 04 优质客户案例 2 01珠宝行业综述 中国珠宝首饰行业市场规模快速扩张，黄金产品消费规模占比近六成 据中宝协数据显示，2020年我国珠宝首饰规模仅6100亿元，2021年消费快速扩张达7200亿元，22年与21年持平，23年跃升至8200亿元；黄金产品为第一大品类，占比超过六成，其次为玉石和钻石产品； 2020-2023年中国珠宝首饰行业市场规模（亿元）2022年中国珠宝首饰行业市场细分品类分布 8200 7200 7190 6100 6100 彩色宝石产品,4% 铂金及银产品,其他类产品,1% 2% 珍珠产品,4% 玉石产品,18% 钻石产品,8%黄金产品,63% 20192020202120222023 黄金产品钻石产品玉石产品彩色宝石产品 珍珠产品铂金及银产品其他类产品 国民可支配收入提升，消费者金银珠宝商品购买意愿提升，利好珠宝首饰行业 我国居民人均可支配收入近三年呈现稳定增长态势，人们更加趋于理性消费、更加重视家庭资产配置的安全可靠；金银珠宝不仅能美化生活，其较强的财富保值、分散投资风险、守护财产安全的功能也受到了越来越多消费者的认可，消费者对金银珠宝支付意愿提升，金银珠宝产品在整体花费中占比提升，品类的消费增速处于领跑地位。2023年限额以上单位金银珠宝类零售额增速远高于社会消费品零售总额7.2%的平均水平且居于近十年来第二高位，仅次于2021年29.8%的增速； 2020-2023年全国居民人均可支配收入2014-2023年社会消费品零售总额及限额以上金银珠宝类零售额增速 12.00% 10.70% 10.40% 12.50% 13.30% 10.00% 8.80% 8.00% 7.30% 5.60% 7.40% 7.20% -0.20% 0.00% 0.00% 0.40% -3.90% -1.10% 29.80% 2020 202120222023 -4.70% 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 社会消费品零售总额同比增速金银珠宝类零售额同比增速 02站内行业动态 珠宝配饰全年走势想对平稳，同比23年整体呈上升趋势，项链、戒指作为主要类目整体热度持续高涨，手部饰品随气温升高出现搜索高峰，同时伴随情人节、520、七夕、年末等送礼节点各品类热度略微提升； 2023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08 发饰口袋巾女表戒指手串手绳手链手镯男表耳夹耳线耳钉/耳环胸针袖扣项圈项坠/吊坠项链 珠宝配饰站内笔记整体新增趋势上涨，手串、戒指、耳钉笔记增速高，竞争激烈，对于内容质量度要求高；项链在站内搜索指数高，但新增笔记占比低，有抢占机会； 2023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08 女表戒指手串手绳手链手镯男表耳夹耳线耳钉/耳环胸针袖扣项圈项坠/吊坠项链 首要决策因素仍为材质，黄金、珍珠、翡翠占据主要赛道；款式上站内热门为四叶草、蝴蝶相关元素，其次美好寓意相关的平安扣、貔貅、罗盘等款式也受用户关注；在人群上除去性别差异则是情侣占据主要搜索热度； 产地,4.04% 风格, 工艺, 3.99% 场景,2.93% 价格, 材质/面料 2.12%黄金项链 珍珠项链黄金手链黄金手镯黄金戒指 四叶草手链蝴蝶项链四叶草项链 平安扣手链编绳 八宝罗盘吊坠编绳 款式设计 适用人群 情侣对戒项链女生推荐 情侣手链男士手表情侣戒指 4.79% 颜色,6.37% 适用人群, 10.81% 款式设计,19.81% 材质/面料,41.68% 翡翠手镯 珍珠耳钉黄金吊坠玛瑙手镯 珍珠项链推荐 水晶手串手链黄金项链黄金和田玉手镯翡翠戒指和田玉手串黄金手串 珍珠项链搭配 珍珠耳环 葫芦项链 貔貅手链男佛头吊坠编绳麒麟葫芦项链平安扣编绳手链鲨鱼夹推荐 周大福蝴蝶项链蝴蝶结发饰葫芦吊坠黄金 佛公吊坠 泥鳅背手镯泥鳅背黄金手镯十字架项链 竹节手链 女士手表 男生项链男生手链 金项链款式推荐女生 男士项链 男士手链年轻人金镯子叠戴 女生手表男生手表男士戒指 金戒指款式推荐女生 对戒推荐情侣范琦情侣对戒手表推荐学生党 女性作为主力消费者占据绝对地位，中消费水平用户占据过半，年龄层上则是19-22大学生人群和26-30具有一定消费水平的人群占据主要比例，在23-30tgi占比最高，像对应核心城市主要在一线、新一线；热门话题聚焦在珠宝下不同类型的款式以及黄金、翡翠等热门材质； 性别消费水平 男,5.76% 女,94.25% 高消费, 31.62% 中消费,63.40% 低消费,4.99% 话题词偏好 年龄城市 19-2223-2526-3031-3536-4041以上一线新一线二线三线四线五线 博主标签偏好 时尚生活记录 美食美妆 兴趣爱好 娱乐家居家装 情感教育旅游 氛围感高级感韩系复古甜酷纯欲校园风欧美风日系中性风 博主风格偏好 相比珍珠外，黄金、文玩手工艺和翡翠玉石存在男性市场，黄金、文玩手工艺对比珍珠、翡翠玉石的高年龄层36-40TGI指数更高，与非标品高客单价有一定关系，主要地域以一线城市为主，新一线城市紧跟其后； 黄金 男,11.24% 女,88.77% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 上海市北京市深圳市杭州市成都市广州市武汉市重庆市苏州市南京市 珍珠 男,2.23% 女,97.78% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 上海市北京市深圳市广州市成都市杭州市重庆市苏州市武汉市南京市 翡翠玉石 男,7.05% 女,92.96% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 上海市北京市深圳市广州市成都市杭州市重庆市苏州市武汉市南京市 文玩手工艺 男,12.82% 女,87.19% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 北京市上海市深圳市广州市杭州市成都市重庆市天津市武汉市苏州市 03营销策略规划 多维度营销目标高效达成 号 专业号 强化建设品牌 店 小红书店铺 促进生意转化 群 私域群聊 促进快速冷启转化 广 投放推广 高校精准营销 01 02 主页头图 认证标记 0304 多功能组件 笔记置顶 个性化账号 根据企业品牌调性 拟定个性化设 主理人账号品牌官方账号产品分享账号 丰富主页功能 根据品牌不同阶段需求添加专业号插件功能 活动话题店铺 自定义菜单关键字回复 准备优质笔记 挑选主推产品撰写多篇优质笔记 封面有亮点图片人景结合导语精简 标题突出关键字正文有用有趣添加热门话题 开始笔记投放 测试、筛选优质笔记素材加大曝光，触及意向用户 薯条 信息流广告搜索广告 品牌官方账号 以品牌内容为主，主要为塑造强品牌调性、品牌理念等宣发型内容，强调内容高级感、精美感； 产品分享账号 以产品为主要导向，主要以分享产品为主，强调产品美感，通过产品塑造品牌整体风格调性； 主理人账号 以品牌主理人个人内容为主，结合产品相关内容，重人设、故事性，靠人设加成吸粉； 核心人群 高潜人群 泛人群 …… 核心人 品群 牌打 势透 破 续 持 能快速释 放圈 泛化 单品种草= ×++ 好产品 好内容 好人群 好触点 从产品到场景的内容布局高质、精准的珠宝人群搜推双场域联动深度影响决策 KOLKOCKOS FEEDSSEARCH 据预算及营销诉求，使用不同的合作模式，蒲公英平台提供博主匹配与交易合作的基础上通过数据洞察提供智能建议，促进生意转化。 定制 精准定制内容 发现和引爆主题 招募 博主按主题投稿 探索内容阵地 共创 原生内容铺量打造规模出圈 品牌与博主一对一合作，按一口价进行结算 博主广场初筛→博主主页精筛和相似博主推荐→精准找到符合意向的博主→发起合作 在一口价合作模式基础上，由品牌发起招募博主进行报名的合作模式 品牌发起招募→平台智能匹配→博主报名→品牌反选→确定合作 通过平台智能推荐博主包及一站式赋能内容生产，按效果进行结算 发布合作→平台智能分发→博主报名→平台智能优选→名单确认→产品寄送→笔记发布→品牌查看笔记及数据 戒指 项链 耳环 手串 单品展示+美好寓意，多为产品特写 产品佩戴展示+氛围词，首图/封面图多为简单穿搭突出展现产品，或拼图形式添加产品特写 点明适用人群，佩戴展示效果；突出款式or设计则选用产品特写图 侧重材质和寓意，多为产品特写or佩戴图，突出材质和佩戴效果； 平销期，受众更在意风格、材质、场景和款式，更多的为产品样式买单，年末12月起基于节点影响场景需求更高，价格和颜色也呈上升趋势； 材质、风格、款式设计为项链主要关注属性，场景、工艺属性在年末崛起； 风格和场景属性为首要趋势，其次为材质，相较其他产品热度偏低，年末场景需求高发期，价格和颜色也呈上升趋势； 材质和风格、人群为主要注重属性，不同材质对应不同的产品特性通过内容展现，颜色和场景也受你用户关注； 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 上线5天后流量下降明显， 30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商域及时加持后，与⾃然流量加乘， 能⼤幅度提升笔记曝光量，⼤⼤延⻓笔记⽣命周期 笔记曝光 上线7天后流量开始明显下降 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记上线后第⼀波（48⼩时内）达到⼩⾼峰 ⼴告加⼤投放，⼤流量推⼴，快速打造爆文笔记 笔记上线后第⼀波（48⼩时内）靠⾃然流量达到⼩⾼峰 笔记曝光 笔记消耗 ⼴告投放，⼩流量测试，调整封⾯/标题/内容… 55%的用户更倾向于浏览种草 浏览 信息流 高赞笔记打造精准触达 筛选优质笔记素材筛选需求目标人群夯实推广地基让推广效果事半功倍 拓客破圈 拓宽产品固定族群打破品牌圈层束缚 购买消费 搜索 SEM 45%的用户更喜欢搜索辅助决策 产生需求获取信息 【人群场景词】 通勤、日常、送礼、结婚 【行业通用词】大流量核心词小流量长尾词 【同类品词】 【品牌词】 品牌名 产生新的需求 行业分享种草分享行业知识 １ 主账号立门面 做品牌内容主阵地吸引和聚拢目标用户 Ｎ ＋子账号做引流 切人群、切产品、切内容多渠道精细化获客 生活分享 穿搭分享、日常Vlog 货品上身讲解产品上身详讲 差异产品服务售卖差异产品 细分人群拓展 细分人群产品介绍 IP内容深度合作/定制共创 品牌&产品 基于品牌基因和产品卖点结合站内数据洞察与趋势洞察找准与目标TA的对话方式 有特色的新品演绎 联名共创、节日限定、趋势单品、明星同款… 有故事的场景挖掘 不设限无边秀场：citywalk、融合穿搭… 有社交的线下体验 时装秀、大型线下活动… 有共鸣的社交裂变 明星/影视剧、摄影、艺术… 沉淀品牌人群资产 年轻有活力的 TA 实现品牌人群破圈 乘趋势 社区 大趋势品类小流行 平台资源全助推 人群精准 抓人群 触达圈层内容运营 用户品牌共振 诉求场景 链场景 捕捉热门话题抢占 生活空间链接 品牌资产 •产品口碑 •粉丝沉淀 内外转化 •站内直播 •站外预告 专家背书 大K造势 明星带货 达人资源 搭建品牌营销主阵地 定向曝光流量承接 商业资源 社区资源 内容搜索中心位 小红书IP三大能力 联名跨界/本地渠道 圈层人群运营维护 商销转 化 果断决策型用户 低决策门槛 低客单 私信营 销 谨慎决策型用户 高决策门槛 高客单