如何看待农夫中长期成长空间20241203

如何看待农夫中长期成长空间？20241203_导读 2024年12月04日11:39 关键词 农夫山泉华润饮料瓶装水行业东方树叶包装水人均容量天然水纯净水竞争格局水源地渠道优势经销商销量产品矩阵营销策略运输成本上市农户营销能力广告 全文摘要 报告深入分析了农夫山泉与华润饮料的股价表现，瓶装水行业的整体发展及竞争态势，特别关注了农夫山泉第二大单品东方树叶的市场地位与增长潜力。回顾了过去十年包装水行业增长、价格与销量变化，指出了从一元水到两元水的消费升级趋势。报告还评估了农夫山泉在水源地布局、渠道管理及营销策略上的优势，并展望了其绿水产品、茶饮和果汁等其他产品线的未来。 如何看待农夫中长期成长空间？20241203_导读 2024年12月04日11:39 关键词 农夫山泉华润饮料瓶装水行业东方树叶包装水人均容量天然水纯净水竞争格局水源地渠道优势经销商销量产品矩阵营销策略运输成本上市农户营销能力广告 全文摘要 报告深入分析了农夫山泉与华润饮料的股价表现，瓶装水行业的整体发展及竞争态势，特别关注了农夫山泉第二大单品东方树叶的市场地位与增长潜力。回顾了过去十年包装水行业增长、价格与销量变化，指出了从一元水到两元水的消费升级趋势。报告还评估了农夫山泉在水源地布局、渠道管理及营销策略上的优势，并展望了其绿水产品、茶饮和果汁等其他产品线的未来。基于盈利预测与估值分析，提供了投资建议，并识别了潜在风险因素。 章节速览 ●00:00农夫山泉及瓶装水行业深度分析与展望 本次分享主要围绕农夫山泉及其在瓶装水行业的表现，分析了过去十年包装水行业的发展，包括年复合增长率、量价拆分、价格升级趋势以及行业竞争格局的变化。特别指出，农夫山泉凭借其产品升级策略，在1718年后成为行业龙头，显示出强大的渠道能力和对消费升级趋势的把握。此外，还讨论了农夫山泉第二大单品东方树叶的市场潜力和增长预期，以及对行业未来发展的展望。 ●03:03中国包装水市场发展空间分析 对比海外市场，中国包装水市场在人均消费量上有显著提升空间，尤其在下沉市场。虽然短期内价格升级趋势不明显，但中长期看，随着功能化和细分化高端水产品的推出，市场仍有望跑赢通胀。整体而言，中国包装水市场在量的增长上有巨大潜力。 ●05:07行业竞争格局及市占率分析 分析了饮料行业竞争格局，引用华为饮料招股说明书与欧美的数据，指出公司市占率处于领先地位，与主要竞争对手存在显著差距。此外，讨论了饮用纯净水的生产特点，强调了运输半径短的优势。 ●06:46天然水与纯净水的比较 讨论了天然水和纯净水的特点，天然水因保留对人体有益的矿物质和微量元素而被认为更健康，但其金融壁垒较高，运输半径较长。纯净水由于不含杂质，适合泡茶或冲咖啡，有其特定优点。总体上，天然水和纯净水各有优势，天然水在营销概念上可能更具吸引力。 ●08:02水行业趋势及公司核心优势分析 水行业过去两年展现了天然水增速强劲和大包装化两大趋势。天然水增速跑赢大盘，大包装水占比持续提升，且衍生出多种功能性水产品，推动行业结构升级。分析认为，公司凭借水源地优势及规模效应，有效降低了运输成本，强化了天然水领域内的竞争地位。 ●11:03农夫山泉渠道优势与营销策略分析 农夫山泉通过扩大渠道网络和丰富产品矩阵保持行业领先地位，实现销量与利润双增长。公司调整为大经销商制，提升经销商积极性，优化了渠道运行效率。此外，农夫山泉的营销策略强调天然水的健康优势，通过实验对比加强消费者认知，有效提升品牌形象。 ●14:05农夫山泉品牌实力与产品毛利率分析 公司通过自然、接地气的品牌形象传递给消费者，展现了强大的品牌实力。绿水与洪水产品的毛利率差异被分 析，预计绿水因出厂价较低，毛利率比洪水低10到20个点，即40%出头到接近50%的水平。考虑到绿水小包装产品占比不超过40%，公司可能通过渠道政策避免其超过50%的市场占比。 ●15:44绿水销售对利润影响分析 绿水占小包装水的50%，小包装水占整体包装水的70%左右，因此绿水占整体的35%。绿水销售占比达35%时，对毛利率影响约6到8个点。绿水自四月推出，到三季度销售占比稳定，对利润影响最大，预计提升约6到8个点。然而，进入四季度，绿水的补贴收入减少，零售价格也有所调整，销售占比趋于稳定甚至略降，表明市场动销一般 且自然销售逐渐恢复，这可能缓解了公司利润端的压力，预示四季度利润端情况可能环比改善。 ●17:17明年公司意图恢复市占率与推广策略 公司计划在明年通过促销活动和增强市场占有率的努力来应对过去舆情事件的影响，特别提及了绿水源的持续补贴和促销活动。同时，考虑到洪水品牌的大包装水表现良好，显示了消费者对其刚性需求的认可。尽管预计毛利率上半年会有所下滑，但公司对提升利润端有较高期望，认为通过优化产品结构和提升自有品牌比例，利润端有较大提升空间。此外，对比华润饮料，公司在毛利率和净利率方面有显著优势，显示出较强的竞争力。 ●20:13无糖茶市场潜力分析与东方世界品牌策略 无糖茶的渗透率提升被视为推动茶市场发展的关键因素，目前中国市场的无糖茶渗透率约为20%，但预计未来三到五年内可提升50%至60%，展现出2到3倍的增长空间。东方世界作为行业内的先 驱，自2011年推出以来，借助其强大的品牌消费者教育和广泛的渠道网络，特别是在利用公司现有的水业务渠道 方面表现突出。今年，东方世界还推出了大包装的高性价比产品，并在旺季实施促销，这不仅增强了其产品竞争力，也体现在市场份额的持续增长上。尽管当前市场份额已较高，但东方世界的市场占有率仍在上升，表明其有能力继续从市场扩容中获益，预期未来几年内收入有望实现翻倍增长。 ●21:18公司盈利预测及增长预期分享 讨论了公司今年及未来两年的盈利预测，预期今年略有受损，但明年后年将通过修复逻辑实现每年约百分之十的增长。特别指出，如果绿水成功抢占市场份额及洪水产品表现良好，包装水业务可能实现双位数增长。茶饮和功能果汁饮料预计增长更快，分别达到接近百分之二十五的年复合增长率和更快增速。 公司计划精简产品线，提高利润率，导致其他产品增长趋势小幅下降。预计毛利率和规模经济将改善，明年利润可达约一百四十亿，增长与收入增速相近。基于此，给予公司买入评级，考虑到当前股价，存在约百分之二十的成长空间。 要点回顾 农夫山泉深度研究中，瓶装水行业过去的发展情况和竞争格局是如何演变的？目前我国瓶装水行业的竞争格局如何？ 过去十年，瓶装水行业整体呈现个位数增长态势，16、17年前曾有过双位数增长。从量价拆分来看，量的增长贡献大于价的增长贡献。特别是在14年至16年间，由于一人水向两人水升级过渡，价格贡献较为明显。这一转型过程中，农夫山泉等品牌凭借价值链中两元水的丰厚利润和对消费升级趋势的把握，成功实现了市场龙头地位的更迭。根据华为饮料招股说明书的数据，农夫山泉市占率约为24%，在欧美数据中接近20%，在欧洲市场也占据领先位置。尽管与龙一（怡宝）等竞争对手存在差距，但农夫山泉与第二、第三名的市场份额差距较为明显，进一步凸显了其在行业中的领先地位。 瓶装水行业驱动因素有哪些？以及农夫山泉是如何取代医保成为行业龙头的？ 过去十年间，瓶装水行业的快速崛起得益于一元水向两元水的升级红利期。农夫山泉在这一阶段依靠渠道实力和对市场变化的敏锐洞察，逐步取代了以康师傅为代表的医保，成为新的行业领军者。 我国瓶装水行业还有多大的发展空间？ 对比海外市场，如美国和韩国人均消费量我国仍有较大提升空间，目前我国人均包装水源净容量约为35人每升每年，远低于美国和韩国的水平，尤其是下沉市场中包装水渗透率较低，预示着有较大的发展空间。 价格维度上，我国瓶装水行业是否存在增长空间？ 尽管当前消费市场需求及行业竞争层面导致单价升级趋势不明显，但从长期看，随着功能化和细分化高端水产品的推出，以及水作为刚需消费品属性，我国瓶装水的价格维度仍有增长空间，尤其是参照美国和韩国等国家的小幅年均价格上涨，预计未来会跑赢通胀水平。 纯净水和天然水的主要区别是什么？天然水相较于纯净水有哪些优势？ 纯净水的来源更容易获取，通常来自地表、地下或公共供水系统，生产厂可以建在城市附近，运输半径短。而天 然水和天然矿泉水则有严格的水源地考量，运输半径较长，这种地理优势形成了进入壁垒，因为没有足够资金实力的公司可能无法掌握水源地，并难以在全国范围内拓展业务。天然水在定义上更健康，因为它保留了对人体有益的矿物质和微量元素。尽管纯净水在泡茶等方面有特定优势，但天然水从概念和营销角度看可能更具吸引力。 过去两年水行业的两个核心趋势是什么？农夫山泉在水行业中的竞争优势体现在哪些方面？ 过去两年水行业的两个核心趋势分别是：天然水占比持续提升，大包装水（外包装消费）的占比及使用场景也在显著增长，以及功能性或细分应用场景的水产品市场份额也在提升。农夫山泉具备三大核心优势。首先，在天然水领域，通过水源地布局建立了较高的进入壁垒和规模优势，拥有数量众多且覆盖广泛的水源地，有效降低了运输成本。其次，农夫山泉拥有强大的渠道网络，通过终端网点数量的增长和产品矩阵的丰富，维持了行业领导地位。最后，在营销策略上，公司实施了大经销商制改革，提升了经销商的积极性和渠道运行效率，从而带动了收入和利润的翻倍增长。 公司如何通过营销能力来突出天然水相较于纯净水的优势？ 公司在初期通过广告实验对比天然水与纯净水的区别，强调天然水在健康角度上的优势，成功地让消费者接受并区分了两者。利用包装和广告上的差异强化天然水优于纯净水的观念，这是公司早期快速建立品牌基础的关键因素之一。 公司后期的品牌形象及品牌实力是如何塑造的？对于“绿水”系列的利润表影响，你们做了哪些测算？后期公司通过强调“农夫山泉有点甜”、“大自然搬运工”等自然、扎实的品牌形象传递给消费者，整体来看，农夫山泉的品牌实力非常强。我们基于特定假设，参考怡宝的出厂价来估算“绿水”的出厂价，并假设其整体出厂价低于“洪 水”系列，且终端售价明显更低。经过测算，在考虑渠道政策补贴等因素后，“绿水”的毛利率预计比“洪水”低10到 20个点，中性情况下大约低15个点，若按此计算，其毛利率可能在40%出头或接近50%。 “绿水”系列的销售占比有何特点及对公司毛利率的影响？ 根据渠道反馈，“绿水”系列在小包装中的比重有一定红线，公司不会希望在个别区域突破50%的占比。 假设“绿水”占小包装水的50%，小包装水占整个包装水的70%左右，则“绿水”占整个包装水的比例约为35%。在这一假设下，“绿水”的销售占比达到35%时，会对公司整体水类产品的毛利率产生约6到8个点的影响。 今年及明年“绿水”系列对利润端的具体影响是什么？ 今年三季度，“绿水”开始稳定在一个较高的销售占比水平，对利润端的影响最大，销售额占比也最高，预计能达到6到8个点的水平。而四季度以来，“绿水”的补贴逐渐减少，零售价格有所回调，虽然淡季终端动销一般，但洪水自然动销修复，因此“绿水”的销售占比企稳并可能环比略下行，利润端压力相比三季度有所改善。 对于明年“绿”与“洪”两个系列的表现及公司整体市场份额的预期如何？ 明年公司希望修复舆情事件后市占率，预计从1月开始会有动作，届时“绿”系列的返点补贴将持续，促销活动也会继续，有助于市场份额修复。而“洪”系列自然动销已在今年Q4开始回升，其中大包装水表现较好，预计明年能实现自然动销修复并恢复正增长，但增速可能仍快于“绿”系列。 明年水电业务毛利率的情况如何？以及华润饮料上市对公司的影响如何？ 明年上半年由于贯穿整个上半年的促销活动，“水”这一块毛利率可能会同比略有下滑。但从全年来看，东方实业的毛利率非常高。对于华润饮料上市的影响，虽然公司在毛利率和净利率上领先行业，但明年“绿”系列的竞争压力可能会对纯净水及娃哈哈、怡保等品牌造成影响。站在医保角度，收入端增速可能不会超出预期，行业发展空间需要等到促销活动逐步收窄后才会体现出来。 对于医保这家公司，您认为其利润端存在