2024年美国电商营销洞察报告

2024年|有米云·GoodsFox 2024年 美国电商营销洞察 聚焦全球市场的DTC品牌、品类商品、广告及内容营销 版权声明 本报告由GoodsFox出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。 凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：GoodsFox”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据说明 本报告的广告相关数据来源于全球#1DTC品牌数据分析平台GoodsFox所追踪媒体的广告情报，统计时间为2023年11月-2024年10月，数据覆盖Meta、Youtube、TikTok在内的全球主流流量媒体、涉及49个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。广告投放数来自于GoodsFox全球实时采集，仅供参考。 GoodsFox公众号 产品试用 GoodsFox介绍 GoodsFox是全球DTC品牌数据分析平台，致力于为全球电商经营者提供看款选品、竞对分析、市场营销等方面的数据洞察，助力品牌商家实现全球化电商生意增长。 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。 GoodsFox产品数据优势 每300s更新数据入库，确保信息获取的精准度、颗粒度和时效性 160万+ DTC独立站情报 49个 国家/地区覆盖 10个 全球媒体渠道 1800万+ 爆款商品情报 1900万+ TikTok销量更新 7种电商站点主流投放媒体全球热门市场 Contents 目录 01 美国电商市场概况 1.美国电商市场概况 2.美国电商市场核心趋势 3.重点营销节点 02 美国独立站营销洞察 1.营销推广大盘 2.电商品类投放比重 3.广告投放渠道分布 4.广告投放素材特点 03 美国服装类目营销分析 1.服装广告内容分析 2.服装热投单品观察 美国电商市场概况 美国电商市场概况 根据Statista数据，2024年美国电子商务市场的渗透率高达84.53%，消费者在线购买行为更加常态化，尤其是疫情后快速发展的线上消费习惯得以延续和深化。与此同时，作为人口结构最多样化的地区之一，美国市场机遇与挑战并存——消费需求丰富，政治正确更为重要。 2019-2029年美国电子商务收入（单位：十亿美元） 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 30.2% 23.3% 年收入环比增长率 14.7% 12.9%13.0% 9.0% 11.5% 9.4% 6.6% 4.7% 20192020202120222023202420252026202720282029 数据来源：USCensusBureau;USDepartmentofCommerce,2024-2029年数据为预测。 2024年美国广告投放数的全球占比美国人口结构 美国16.2% 白种人非洲裔拉丁裔亚裔其他 数据来源：GoodsFox数据来源：2020UnitedStatescensus 美国电商市场核心趋势 通胀持续上升、关税政策变动、经济衰退等问题仍悬在头上。多变的态势下，美国还是不是的电商出海首选？美国市场表现和消费特征有何方向？ 趋势一：电商优势持续放大 物理距离更近。近年来，美国海外仓体系飞速发展，2020-2022年，年均复合增长率 （CAGR）高达36%，远超总体零售额5-10%的增速背景。无论是独立站还是平台，通过“线上媒介+线下配送”即可连接消费者，流通成本远低于传统经销。 时间距离更短。以往跨境物流需要20天左右，但现在部分商品3-5天即可送达，让一些生意从不可行变得可行，比如保质期较短的食饮和母婴，有时尚和应季需要的美妆个护。我们今年的投放数据也能印证这一说法。 趋势二：关注客户生命周期价值（CLV） 不只做单次生意。用CLV来衡量ROI，才能更合理地核算营销费率，出更多的钱，去换来市场影响力和顾客体验。单次生意的营销费率天花板，仅限于单次购买的金额，CLV则是多次购买、二次推荐所构成的总金额。市场竞争中，后者一定会碾压前者。 趋势三：从“搜索购物”到“兴趣驱动” 在2022年TikTok入驻美国以前，美国消费者的网购主要依赖主动搜索，无论是搜索引擎还是亚马逊搜索，本质都需要消费者先有一个明确的购物意向。而TikTok代表着一种新形式的兴趣电商——消费者漫无目的地刷着短视频，被最新款除毛仪的效果所吸引，被主播的说辞所打动，随后下单，其购物行为是被激发、被创造的。 2021年，在抖音电商总裁康泽宇提出兴趣电商这一概念后，抖音GMV确实经历了60-80%的高速增长。虽然不是无限大，但这至少是一个已被验证的有效增量空间。 上半年 1月1日 2月11日 美国“非官方国家节日”的超大型体育赛事。多数美国人会在此期间组织聚会。 2月14 日 3月19日-4月8日 NCAA举办的一级联赛男篮竟标赛，是美国大学体育文化的产物。 3月17 日 3月29日-31日 这不仅是庆祝耶稣基督复活的重要日子，也是美国家庭团聚、享受假期的时候。彩蛋和兔子是复活节的特色。 为纪念爱尔兰守护·圣帕特里克而设立。现已成为西方国家的共同节日。美国的代表活动是庆祝游行。 5月 5月底 每年五月的最后一个星期一，美国人都会悼念在南北战争中牺牲的士兵。这一节点也成为了一大零售商的促销日。 母亲节 阵亡将士纪念日 受难节&复活节 圣帕特里克节 疯狂三月 情人节 超级碗 新年 节日庆祝 重大活动 促销旺季 下半年 6月 7月4日 庆祝美国发表独立宣言的节日，当天美国各地会举行欢庆活动。 8-9月 9月 美国的劳动节定于9月的第一个周一，也是换季的促销节点。 返校季是仅次于圣诞节的购物旺季。美国一般在8-9月开学，从6月起，不少商家就开启了旺季促销的活动。 10月31日 11月 11月第四个星期四是美国的传统节日——感恩节。 11月-12月 12月25日 11月和12月是海外电商的购物旺季。从2024年起，不少平台和商家将促销时间线拉长至11月中旬到12月中旬。 黑色星期五&网络星期一 圣诞节 感恩节 万圣节 劳动节 返校季 独立日 父亲节 美国独立站营销洞察 营销投放推广大盘 增长态势稳定，存在一定季节性 在近一年里，美国市场的广告投放尽管存在波动，但整体来看，保持了相对稳定的增长趋势。可见美国电商市场的活跃程度，有流量、有市场，但也意味着流量的争夺在加剧。 同时，广告投放存在一定的季节性，多与节日和购物季相关。如增长最明显的2月有情人节、超级碗（SuperBowl）；3月有疯狂三月（MarchMadness）、促销旺季圣帕特里克节（St.Patrick'sDay）、受难节和复活节。而下半年的营销节点则更为密集，其中8-9月是美国的返校季，一个仅次于圣诞节的购物旺季，许多平台和上架会提前1-2个月进行营销推广。 美国DTC独立站广告投放趋势 4M 1.6%4.1% 3M 2M 1M 36.7% 29.3% 8.5% 34.1% 23.4% -18.2% 3.3%4.3%3.1% 23-1123-1224-0124-0224-0324-0424-0524-0624-0724-0824-0924-10 新投放广告素材 在投广告素材每月环比增长率（在投） 电商品类投放比重 作为服装进口大国，美国服装市场的这块蛋糕，有不少发展中国家虎视眈眈。在多元化的人文背景下，做快时尚、差异化定位是许多DTC品牌的选择，同时营销推广的节奏也相应更快。同为头部品类的美妆个护，因其高复购、高毛利的优势，在投放上有显著的ROI优势。 大健康的生活趋势，推动了运动与户外、保健品类的增长，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相应地，手机与数码、电脑办公等科技应用的品类也不容小窥。 而家装建材（3.3%）、家具（1.7%）、家电（1.1%）等由于消费周期长、决策链路复杂，更多依赖促销季节的集中投放，而非全年持续广告。 2024年美国各消费品类广告投放占比 3.3% 家装建材 3.1% 宠物用品 2.9% 时尚配件 2.9% 汽车用品 2.7% 箱包 2.6% 厨房用品 2.1% 五金工具 2.1% 家纺布艺 1.8% 电脑办公 1.8% 爱好与收藏 1.7% 家具 1.5% 母婴用品 服装 19.9% 美妆个护 12.9% 运动与户外 7.3% 其他 29.40% 保健 7.0% 珠宝及衍生物 4.5% 食品饮料3.9% 手机与数码 3.9% 玩具与游戏 3.9% 居家日用 鞋靴3.4% 3.7% 1.1% 家电 广告投放渠道分布 据Statista调查，美国独立访问流量前3的社媒应用分别是：YouTube、Facebook、Instagram。在GoodsFox监测的数据中，以Facebook、Instagram等为代表的社媒，也是DTC独立站推广的首选，广告生态系统相对更成熟。 Facebook提供了细颗粒度的受众选择，让广告触达更精准。此外，Messenger、Facebook(FAN)扩展了Facebook广告的触达渠道，能够覆盖多种场景、设备，提高整体投放效率。而Instagram则在时尚、生活方式等领域更具优势。 作为美国覆盖率最高的社媒平台——YouTube，却在独立站广告投放中占较低的比例。这或因平台的内容消费场景以长视频为主，且制作成本高。另一方面是，信息流广告更适合短平快的独立站广告。但在今年，YouTube推出了新的广告功能，强化短视频板块（Shorts）的竞争力。据YouTube数据显示，创作者频道合作广告在Shortsfeed的转化率高出20%。 2024年美国DTC独立站广告投放渠道分布 Instagram 24.77% Facebook 24.33% Messenger 21.74% Facebook(FAN) 21.55% AdMob 5.99% YouTube 1.58% TikTok 0.04% 广告投放素材特点 随着短视频平台的流行，各渠道都在大力推行短视频，如InstagramReels、YouTubeShorts。未来，纵向短视频广告将持续流行，广告主可专注于“黄金3秒”的优化。而长视频虽然有讲故事和深度展示的优势，但制作成本高，需要故事化和强内容支撑。 轮播广告能高效展示多种产品、卖点，同时，适应多平台的推广需求。广告主可以设计主题明确的轮播广告，突出产品的应用场景，适合在促销期使用。图片素材因制作成本较低，且适用于静态展示，依然是主要的投放类型。 2024年美国DTC独立站广告素材类型概览 ≤15s5.6% 31~60s4.4% 0s % 轮播素材50.9% 16~30s4.0% >60s1.4% ≤15s2.9% 16~30s1.4% 31~60s1.3% >60.6 图片素材27.5% 纵向视频 横向视频 品牌投放榜单 店铺品类热销单品 2024年美国媒体渠道投放榜单 01NRS nrsworld.com 运动与户外骑马靴、马鞍 02MAKEZBRIGHT makezbrightgifts.com 居家日用定制礼物 04PawfectHouse pawfecthouse.com 居家日用定制汽车遮阳帘 04HALARA thehalara.com 服装运动裤、瑜伽服 05Restaurantware res