2024卫浴行业白皮书

引言 INTRODUCTION 在全球经济和房地产市场的波动中，卫浴行业经历了市场的不确定性。尽管如此，消费者对家居环境改善和生活品质提升的追求并未减弱，卫浴空间因此成为家庭装修中的关键环节。在消费者日益倡导理性消费的今天，卫浴企业面临着如何在激烈的市场竞争中缓解消费焦虑、吸引并维持消费者关注的重要课题。 本白皮书将从宏观和微观两个维度深入探讨卫浴行业的现在与未来。向外，我们审视行业发展的环境、发展阶段，分析市场变化如何重塑行业前景。向内，我们洞察消费者需求，勾勒出六类行业人群画像，从而更精准地把握不同群体的特点和需求。 从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等多个视角，提炼出六大发展趋势。这些趋势不仅揭示了消费者的需求、卫浴行业发展的新动向，而且为企业提供了一系列应对市场变化、实现线上线下融合的有效策略。我们相信，这些深刻的洞察将帮助卫浴企业在充满不确定性的市场环境中，发现并把握增长的确定性，实现市场的突破和品牌的飞跃，与消费者建立良性的互动关系。 活力 智享 向外看行业 向内看需求 向新 实感 —02— 目录 Part01 卫浴行业环境充满“活力” 05改善型需求增长成为卫浴行业增长的重要驱力 06消费者居住体验支出增多、多元化需求显现 07技术的融合与创新支持卫浴行业高速发展 Part02 卫浴行业发展持续“向新” 09行业发展阶段与特征—持续革新：从基础卫生到全智能化转型 10行业规模与产品结构—十年跨越，市场与产品多元化增长 11行业SWOT分析—潜力激活，消费者需求与企业共同促进行业可持续发展 Part03 消费者的卫浴体验需要“智享” 13家居空间转型：打造享受型局部空间 14六大人群画像：智能与情感需求进阶 Part04 卫浴趋势的主旋律是“实感” 22消费：理性和实际的背后是综合性能和品牌价值 23需求：破壁融合，全智能无缝连接 25需求：产品做加法，空间做减法 27需求：角色转变，从功能空间向情感空间，情绪价值可感 29渠道：体验当道，线上线下融合互补 31营销：建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手 —03— Par第一t章01 卫浴行业环境 —04— 改善型需求与二手房市场潜力凸显，消费者对“质”的升级成为卫浴行业增长的重要驱力 ●经济的稳步增长带来了人们收入水平和生活质量的显著提升，进而促进更强的购买力，但同时，经济的不确定性和对长远规划的考虑也促使人们在支出上表现的更为谨慎。 ●2024年6月以来，二手房周均成交套数较5月周均增长10.3%，较上年同期增长20.1%。随着房地产市场的成熟，改善型需求和二手房市场成为新的增长点。消费者的购房需求正在从购房数量抽离，对居住品质的提升成为消费者关注的新焦点。 7.4% 6.9% 6.8% 7.3% 5.4% 6.5% 6.2% 5.8% 2.1% 5.5% 12.6% 2015-2023年人均可支配收入和消费支出规模及增速 8.1%2.9% 9.0% 6.1% 3.1 -4.0% 3.2 3.5 -0.2% 3.7 3.9 2.6 2.8 2.5 2.6 2.2 2.4 2.0 2.2 2.4 2.1 1.6 1.7 1.8 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 中国人均可支配收入规模（万元） 人均可支配收入比上年实际增长（%） 中国人均消费支出规模（万元） 人均消费支出比上年实际增长（%） 数据来源：国家统计局 2018-2025年中国家装行业规模及增速 12.4% 6.5% 7.9% 7.8% 7.7% 7.5% 7.3% 35230 37802 30429 32772 26163 28227 21871 23284 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025E 中国家装行业市场规模（万亿元）同比增速（%） 数据来源：公开资料、艾瑞咨询，由CTR整理绘制 —05— 居住体验支出增多、人群的多元化需求显现，为卫浴行业的升级和扩张提供了动力 ●人们对生活质量的要求持续提升，使得居住环境的改善成为家庭支出的重要组成部分，不仅体现了消费者对居住品质的重视，也反映出对卫浴空间功能性与舒适度的更高追求。在食品烟酒和居住上的高支出占比，以及教育文化娱乐与医疗保健支出的快速增长，揭示了消费结构升级的趋势，特别是交通通信和教育文化娱乐消费的显著增长，映射出人们对高品质生活服务的迫切需求。 ●年轻消费者群体的崛起，以其对个性化、智能化和设计美学的偏好，推动了卫浴产品向更高科技和更具创意的方向发展。老龄化社会的到来，对卫浴行业提出了新的挑战和需求。老年人口的增长要求卫浴产品设计更加注重安全性、便捷性和舒适性。 2022年VS2023年中国人口年龄结构 65岁以上群体 17.6% 61.3% 21.1% 18.1% 62% 19.9% 0-15岁 16-59岁 60岁以上 2023 2022 14.9% 15.4% 2022年2023年 数据来源：国家统计局 2018-2023年居民人均消费支出情况分布 29.8% 30.5% 29.8% 30.2% 28.2% 28.4% 2.4% 6.5% 6.2% 8.5% 11.2% 13.5% 23.4% 2018 2.4% 5.9% 6.5% 8.8% 11.7% 13.3% 23.4% 2019 2.4% 5.9% 6.5% 8.7% 9.6% 13.0% 24.6% 2020 2.4% 5.9% 6.5% 8.8% 10.8% 13.1% 23.4% 2021 2.4% 5.8% 6.5% 8.6% 10.1% 13.0% 24.0% 2022 2.6% 5.7% 6.5% 9.2% 10.8% 13.6% 22.7% 2023 食品烟酒 居住交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 生活用品及服务衣着 其他用品及服务 数据来源：国家统计局，艾瑞咨询 —06— 技术的融合与创新正在引领卫浴行业 迈向一个智能化、个性化和环保化的未来 ●在当今这个由互联网、大数据和人工智能等前沿技术驱动的时代，卫浴行业正经历着一场智能化的革命。这些技术的融合不仅提升卫浴企业运营的革新，也为消费者提供了前所未有的个性化体验，极大地提升日常生活的便利性和舒适度。 ●智能制造技术的应用，使得卫浴产品的生产过程更加高效和精确。这不仅加快了产品从设计到市场的转变速度，而且确保了大规模生产中的高标准一致性和可靠性。通过大数据分析，准确预测市场趋势，精准捕捉消费者的使用习惯，并不断优化服务。每一位消费者都能享受到量身定制的服务和产品体验。同时，数字化工具和在线平台的建立，为消费者提供了更加直观便捷的购物体验。无论是产品选择、购买流程还是售后，消费者都能享受到个性和高效的服务。 ●卫浴行业在材料等方面不断创新突破，节水型陶瓷、抗菌表面涂层以及易清洁的纳米材料等新型材料的研发，不仅提升了产品的环保性能，还显著增强了耐用性和卫生水平。这些创新材料的应用，使得卫浴产品更易于维护，同时为消费者提供了一个更加健康和安全的环境。 ●未来，随着技术的持续进步，家居和卫浴行业将持续为消费者创造更加智慧、舒适和环保的生活体验。 图源：摄图网 —07— Par第二t章02 卫浴行业发展 —08— 行业发展阶段与特征 持续革新：从基础卫生到全智能化转型 ●卫浴行业自20世纪70年代起步，最初以满足基本卫生需求的简单设施为主，进入90年代，随着经济全球化和居民生活水平的提升，外资高端品牌进入并引领市场，同期本土品牌先后成立，凭借成本和本土市场优势逐渐扩大影响力。卫浴产品开始多样化、设计和功能日益丰富。 ●随着技术革新和消费升级，智能卫浴产品兴起，未来，卫浴行业将继续向智能化、定制化和环保可持续方向发展，利用物联网、大数据等技术提供更加人性化、高效的卫浴解决方案，同时更多节水节能、抗菌卫生的产品满足消费者对环保和健康的重视。 起步阶段1970~1995 产品种类单一满足基本卫浴需求 本土卫浴企业主要依赖手工作坊方式进行生产，产品种类相对单一，生产效率也较低。由于技术和资金的限制，企业主要服务于中低端市场，满足基本的卫浴需求。 快速发展阶段1995~2013 引进先进技术设备快速扩张 随着中国的改革开放和住房商品化政策的实施，房地产业开始迅速发展。卫浴行业也迎来了快速扩张的机会。企业开始引进先进的生产技术和设备，提高产品质量和生产效率。 稳步发展阶段2014~至今 国际合作智能化兴起 卫浴企业开始注重品牌建设、技术创新和市场拓展。许多企业开始与国际知名品牌合作，引进先进的技术和管理经验，提高产品的国际竞争力。随着智能家居的兴起，卫浴行业也开始推出了一系列具有智能功能的卫浴产品。 成熟创新发展当下~未来 成熟完善的市场体系可持续创新 卫浴行业已经形成了较为完善的产业链和市场体系。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，卫浴行业将继续朝着智能化、个性化、环保化等方向发展，为人们提供更加舒适、便捷、健康的卫浴体验。 —09— 市场规模与产品结构 十年跨越，市场与产品多元化增长 ●近十年，中国卫浴行业经历了快速的发展，市场规模显著扩大。到2022年，该行业的市场规模已经达到了1937亿元，反映出国内消费者对卫浴产品需求的持续增长和消费升级的趋势。 2013-2022年中国卫浴行业市场规模 2022年中国卫浴行业市场产品结构 6.5% 2.5% 7.9% 2.3% 7.1% -5.3% 27.1% 23.5%19.0% 2046 1690 1732 1868 1910 1937 1420 1150 850 1080 201320142015201620172018 2019 202020212022 12% 16% 46% 26% 卫浴行业市场规模（亿元）增速（%） 浴缸浴盆卫生陶瓷 浴房浴柜水暖五金 数据来源：中国建筑卫生陶瓷协会数据来源：公开资料、华经产业研究院 ●产品结构方面，中国卫浴行业已经从最初的卫生陶瓷、五金洁具等基础产品，实现了向多元化和高端化产品的转型。如今，市场上的产品线更加丰富，不仅包括了传统的卫浴设施，还涵盖了智能马桶、整体浴室解决方案等现代化、集成化的产品。其中，智能马桶作为卫浴行业的一个亮点，近几年在市场上的地位愈发显著。它不仅代表了卫浴产品技术进步的方向，也体现了消费者对高品质生活追求的提升。 中国花洒市场规模及增速 中国智能马桶市场规模及增速 14.4% 7.7% 6.6% 9.0% 9.6%9.6%9.6% 4.0% 6.6% 15.5% 12.8% 6.9% 11.6% 58.5 54.7 48.5 39.0 42.0 34.1 65.3 8.7% 71.0 -1.7% 69.8 15.0% 206.6 147.2156.9 172.0188.5 105.9112.9117.4 135.0 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025E 中国花洒市场规模（亿元）增速（%）中国智能马桶市场规模（亿元）增速（%） 数据来源：公开资料、华经产业研究院数据来源：公开资料、华经产业研究院 —10— 卫浴行业SWOT 潜力激活，消费者需求助力行业可持续发展 ●随着国民经济的稳步增长和居民生活水平的不断提升，消费者对家居环境的改善需求日益旺盛，这为卫浴行业带来了巨大的市场潜力。然而，这一行业同样面临着激烈的国内外竞争压力，以及宏观经济波动和房地产市场调控等不确定因素的挑战。技术进步为卫浴行业带来了创新的动力。消费者对健康、舒适、个性化的卫浴解决方案的需求不断增长，这要求卫浴企业更加关注市场趋势，深入洞察消费者需求