2024卫浴行业白皮书

INTRODUCTION引 言 在全球经济和房地产市场的波动中，卫浴行业经历了市场的不确定性。尽管如此，消费者对家居环境改善和生活品质提升的追求并未减弱，卫浴空间因此成为家庭装修中的关键环节。在消费者日益倡导理性消费的今天，卫浴企业面临着如何在激烈的市场竞争中缓解消费焦虑、吸引并维持消费者关注的重要课题。 本白皮书将从宏观和微观两个维度深入探讨卫浴行业的现在与未来。向外，我们审视行业发展的环境、发展阶段，分析市场变化如何重塑行业前景。向内，我们洞察消费者需求，勾勒出六类行业人群画像，从而更精准地把握不同群体的特点和需求。 从消费观念、渠道选择、产品偏好、营销策略等多个视角，提炼出六大发展趋势。这些趋势不仅揭示了消费者的需求、卫浴行业发展的新动向，而且为企业提供了一系列应对市场变化、实现线上线下融合的有效策略。我们相信，这些深刻的洞察将帮助卫浴企业在充满不确定性的市场环境中，发现并把握增长的确定性，实现市场的突破和品牌的飞跃，与消费者建立良性的互动关系。 Part 01 目录 卫浴行业环境充满 “活力” 改善型需求增长成为卫浴行业增长的重要驱力消费者居住体验支出增多、多元化需求显现技术的融合与创新支持卫浴行业高速发展050607 Part 02 卫浴行业发展持续“向新” 行业发展阶段与特征—持续革新：从基础卫生到全智能化转型行业规模与产品结构—十年跨越，市场与产品多元化增长行业 SWOT 分析—潜力激活，消费者需求与企业共同促进行业可持续发展091011 Part 03 消费者的卫浴体验需要“智享” 家居空间转型：打造享受型局部空间六大人群画像：智能与情感需求进阶1314 Part 04 卫浴趋势的主旋律是“实感” 消费：理性和实际的背后是综合性能和品牌价值22 需求：破壁融合，全智能无缝连接需求：产品做加法，空间做减法需求：角色转变，从功能空间向情感空间，情绪价值可感渠道：体验当道，线上线下融合互补营销：建立信任、提升参与、加深共鸣是核心抓手2325272931 改善型需求与二手房市场潜力凸显，消费者对“质”的升级成为卫浴行业增长的重要驱力 ●经济的稳步增长带来了人们收入水平和生活质量的显著提升，进而促进更强的购买力，但同时，经济的不确定性和对长远规划的考虑也促使人们在支出上表现的更为谨慎。 ●2024 年 6 月以来，二手房周均成交套数较 5 月周均增长 10.3%，较上年同期增长 20.1%。随着房地产市场的成熟，改善型需求和二手房市场成为新的增长点。消费者的购房需求正在从购房数量抽离，对居住品质的提升成为消费者关注的新焦点。 居住体验支出增多、人群的多元化需求显现 ，为卫浴行业的升级和扩张提供了动力 ●人们对生活质量的要求持续提升，使得居住环境的改善成为家庭支出的重要组成部分，不仅体现了消费者对居住品质的重视，也反映出对卫浴空间功能性与舒适度的更高追求。在食品烟酒和居住上的高支出占比，以及教育文化娱乐与医疗保健支出的快速增长，揭示了消费结构升级的趋势，特别是交通通信和教育文化娱乐消费的显著增长，映射出人们对高品质生活服务的迫切需求。 ●年轻消费者群体的崛起，以其对个性化、智能化和设计美学的偏好，推动了卫浴产品向更高科技和更具创意的方向发展。老龄化社会的到来，对卫浴行业提出了新的挑战和需求。老年人口的增长要求卫浴产品设计更加注重安全性、便捷性和舒适性。 技术的融合与创新正在引领卫浴行业迈向一个智能化、个性化和环保化的未来 ●在当今这个由互联网、大数据和人工智能等前沿技术驱动的时代，卫浴行业正经历着一场智能化的革命。这些技术的融合不仅提升卫浴企业运营的革新，也为消费者提供了前所未有的个性化体验，极大地提升日常生活的便利性和舒适度。 ●智能制造技术的应用，使得卫浴产品的生产过程更加高效和精确。这不仅加快了产品从设计到市场的转变速度，而且确保了大规模生产中的高标准一致性和可靠性。通过大数据分析，准确预测市场趋势，精准捕捉消费者的使用习惯，并不断优化服务。每一位消费者都能享受到量身定制的服务和产品体验。同时，数字化工具和在线平台的建立，为消费者提供了更加直观便捷的购物体验。无论是产品选择、购买流程还是售后，消费者都能享受到个性和高效的服务。 ●卫浴行业在材料等方面不断创新突破，节水型陶瓷、抗菌表面涂层以及易清洁的纳米材料等新型材料的研发，不仅提升了产品的环保性能，还显著增强了耐用性和卫生水平。这些创新材料的应用，使得卫浴产品更易于维护，同时为消费者提供了一个更加健康和安全的环境。 ●未来，随着技术的持续进步，家居和卫浴行业将持续为消费者创造更加智慧、舒适和环保的生活体验。 卫浴行业发展 行业发展阶段与特征 持续革新：从基础卫生到全智能化转型 ●卫浴行业自 20 世纪 70 年代起步，最初以满足基本卫生需求的简单设施为主，进入 90 年代，随着经济全球化和居民生活水平的提升，外资高端品牌进入并引领市场，同期本土品牌先后成立，凭借成本和本土市场优势逐渐扩大影响力。卫浴产品开始多样化、设计和功能日益丰富。 ●随着技术革新和消费升级，智能卫浴产品兴起，未来，卫浴行业将继续向智能化、定制化和环保可持续方向发展，利用物联网、大数据等技术提供更加人性化、高效的卫浴解决方案，同时更多节水节能、抗菌卫生的产品满足消费者对环保和健康的重视。 起步阶段1970~1995 快速发展阶段1995~2013 卫浴行业已经形成了较为完善的产业链和市场体系。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，卫浴行业将继续朝着智能化、个性化、环保化等方向发展，为人们提供更加舒适、便捷、健康的卫浴体验。 卫浴企业开始注重品牌建设、技术创新和市场拓展。许多企业开始与国际知名品牌合作，引进先进的技术和管理经验，提高产品的国际竞争力。随着智能家居的兴起，卫浴行业也开始推出了一系列具有智能功能的卫浴产品。 市场规模与产品结构 十年跨越，市场与产品多元化增长 ●近十年，中国卫浴行业经历了快速的发展，市场规模显著扩大。到 2022 年，该行业的市场规模已经达到了 1937 亿元，反映出国内消费者对卫浴产品需求的持续增长和消费升级的趋势。 ●产品结构方面，中国卫浴行业已经从最初的卫生陶瓷、五金洁具等基础产品，实现了向多元化和高端化产品的转型。如今，市场上的产品线更加丰富，不仅包括了传统的卫浴设施，还涵盖了智能马桶、整体浴室解决方案等现代化、集成化的产品。其中，智能马桶作为卫浴行业的一个亮点，近几年在市场上的地位愈发显著。它不仅代表了卫浴产品技术进步的方向，也体现了消费者对高品质生活追求的提升。 卫浴行业 SWOT 潜力激活，消费者需求助力行业可持续发展 ●随着国民经济的稳步增长和居民生活水平的不断提升，消费者对家居环境的改善需求日益旺盛，这为卫浴行业带来了巨大的市场潜力。然而，这一行业同样面临着激烈的国内外竞争压力，以及宏观经济波动和房地产市场调控等不确定因素的挑战。技术进步为卫浴行业带来了创新的动力。消费者对健康、舒适、个性化的卫浴解决方案的需求不断增长，这要求卫浴企业更加关注市场趋势，深入洞察消费者需求的变化，满足消费者日益增长的美好生活需求的同时，实现行业的可持续发展。 S优势 Strengths W劣势 Weaknesses ●价格竞争激烈：虽然市场规模稳定，但卫浴行业的竞争依然激烈，部分厂商可能会通过价格战来争夺市场份额，影响整个行业的利润率。 ●市场规模稳定：卫浴行业的市场规模在保持较高水平，强市场渗透力。 ●技术创新能力强：随着智能家居的兴起，智能卫浴产品如智能马桶、智能浴缸等呈现爆发式增长，持续满足消费者对于便捷性和舒适性的需求。 ●成本压力增大：原材料价格的波动、人工成本上升等因素可能导致卫浴产品的制造成本增加，对利润构成压力。 ●国内卫浴品牌成熟：通过产品、渠道、品牌布局，产品质量提升，在智能卫浴行业不断追赶外资领先品牌。 O机会 Opportunities T威胁 Threats ●消费升级趋势：随着人均可支配收入的增加，消费者对卫浴产品的需求从基本的实用功能转向更高层次的舒适体验和个性化定制，为行业提供了升级换代的机会。 ●国际品牌威胁：国际竞争品牌凭借强大的资金实力和品牌影响力，在高端市场占有较大份额，对国内品牌构成竞争压力。 ●替代品的威胁：随着技术的发展，会出现更多替代传统卫浴产品的新技术或新材料，对行业构成潜在威胁。 ●绿色环保趋势：绿色环保成为当今社会的重要议题，节水节能型卫浴产品将受到更多关注，为行业提供了创新和发展的方向。 ●政策法规的变化与房地产市场波动性：卫浴行业受到建筑规范、节水政策等法规的影响，这些法规的变化可能给行业带来不确定性。 ●线上市场潜力：线上市场发展势头良好，为卫浴行业提供了拓展销售渠道的机会。 消费者卫浴需求 家居空间转型： 打造享受型局部空间 ●在消费者的心目中，“家”是一个充满温馨与舒适的避风港，一个能够让人放松身心、享受生活的空间。调查显示，人们对于家居环境的“舒适温馨”、“享受松弛”以及“健康”的需求占据了最高的比例。这些需求不仅体现在对家具和装饰的选择上，更深刻地影响着家居设计和装修的理念。 ●通过对已经完成装修的群体以及未来一年内有装修计划的群体的研究发现，选择全屋装修的消费者数量远远超过了那些只进行局部改造的群体。然而，在未来一年有装修计划的人群中，对局部改造的需求呈现出上升趋势。 ●人们在家做饭和娱乐的时间逐渐减少，但对家居空间，尤其是卫浴空间的体验需求却大大增加。卫浴空间不再只是一个简单的洗浴场所，而是成为了一个能够提供放松身心、享受个人时光的重要区域。消费者期望通过改善卫浴空间的设计和功能，来提升整体的生活品质。 人群画像 中产家庭塑造多代人和谐共处的生活环境 都市新锐 在高速生活中寻找极致享受的一番天地 都市银龄 高收入城市老人安享晚年品质生活 甜蜜伴侣 都市新锐 卫浴空间是兼具科技与舒适的私人休憩天地。期望能够享受智能化带来的便捷，泡澡、美容护肤的长时间氛围享受体验。更倾向于选择功能全面、性能稳定且拥有良好口碑的品牌。 甜蜜伴侣 卫浴空间是共享私人时光、营造浪漫氛围的特别角落。渴望在这个空间中融入更加智能化的如厕和护肤体验，同时具有音乐灯光等强氛围。注重产品的材质质感和外观设计，追求与家居风格协调的美学，以及能够彰显个性和品味的精致细节。 温馨亲子 34.2岁平均年龄 67.8%毛坯新房全屋装修 卫浴空间是一个充满爱与关怀的幸福基地：儿童洗浴的安全与乐趣、实用的收纳解决方案以及温馨氛围的灯光和音乐以确保家庭沐浴的愉悦体验。能够满足家庭需求、提供良好售后支持的可靠产品和品牌是选择卫浴产品的重要考量。 和谐世代 43.7岁平均年龄 50.4%一线～三线城市 71.1% 1个 13岁孩子数量/平均年龄 69.4%在住旧房局部改造 177.5平米住房平均面积 6.4平米卫浴平均面积 卫浴空间是连接是连接家庭成员的温馨纽带。需要满足不同成员的使用需求：老人无障碍设施、儿童如厕洗浴环境。便捷性的智能化和语音交互尤为重要，同时注重安全性和品牌的服务质量，确保每个成员都能享受到舒适安心的卫浴体验。 都市银龄 卫浴空间是安全、便捷且充满关怀的区域。安全性是他们最关注的重点，配备无障碍如厕和洗浴设施，包括防滑地面、稳固的扶手以及紧急呼叫系统等辅助措施。购买卫浴产品更看重实用性和舒适性，以及空间布局的合理性。 小城家庭 35岁平均年龄 61.5%在住旧房局部改造 卫浴空间是实用的家庭共享空间，通过绿植提升空气质量和装饰美感。倾向于选择功能实用、操作简便且经久耐用的款式，稳定性和易维护性是选择卫浴产品的关键因素。 卫浴行业趋势 消费 理性和实际的背后是综合性能和品牌价值 ●在调研中表现，卫浴空间装修的预算和花费平均为 3.73 万元，人们在追求美观与实用的同时，更注重成本的控制，在预算范围内，寻找质价比更高的产品。