资深OTA专家交流20241201

资深OTA专家交流20241201_导读 2024年12月01日23:45 关键词 酒店预定市场规模OTA携程收入增速交易量疫情前水平用户需求酒店建业在线化预定需求释放中高端酒店供给端境外市场市场渗透率用户粘性企业合作政策微信端流量体量用户体验 全文摘要 酒店预定市场预计年底或明年年初可恢复至疫情前水平，尽管当前增速放缓。携程在高星级酒店预订市场占据优势，同时积极布局下沉市场及国际市场。美团与携程等OTA平台竞争激烈，通过优化用户体验、拓展新市场及加强社交媒体投入吸引用户。 资深OTA专家交流20241201_导读 2024年12月01日23:45 关键词 酒店预定市场规模OTA携程收入增速交易量疫情前水平用户需求酒店建业在线化预定需求释放中高端酒店供给端境外市场市场渗透率用户粘性企业合作政策微信端流量体量用户体验 全文摘要 酒店预定市场预计年底或明年年初可恢复至疫情前水平，尽管当前增速放缓。携程在高星级酒店预订市场占据优势，同时积极布局下沉市场及国际市场。美团与携程等OTA平台竞争激烈，通过优化用户体验、拓展新市场及加强社交媒体投入吸引用户。市场策略聚焦于线上线下渠道的竞争平衡，以及不同平台间的差异化服务以满足用户多元化需求。 章节速览 ●00:00预测酒店业恢复至疫情前水平 讨论了酒店预定收入、市场规模以及交易量增速的问题，重点在于分析酒店业是否能在年底或年初恢复到2019年的水平。提出，虽然部分在线旅游代理商（OTA）的收入已超过2019年，但讨论更多聚焦于酒店业的业务板块增速和交易量的恢复情况。指出，需求释放和旅游业务的恢复可能使得国内旅游市场超过2019年的水平，但是否完全恢复至疫情前状态仍需观察。最后强调，酒店业的增长原因不仅在于用户需求的释放，还涉及酒店对在线预订平台的依赖度增加。 ●03:38酒店市场预测及在线平台竞争状况 专家与某人讨论预测今年年底酒店市场将恢复至19年疫情前水平，关注线上预定数据统计及各大酒店品牌竞争策略。专家指出，虽然在线酒店市场增速明显，各大平台如OTA为抢占市场份额，推出折扣和补贴，导致酒店品牌对自有渠道的依赖性减弱。同时，讨论了对各大酒店放宽佣金政策以及平台给与的让利和补贴对市场的影响。专家强调，市场恢复节奏比OTA所呈现的要慢，需要经历一个激烈的过程。 ●07:45分析携程在旅游和商务领域增速表现 通过对比携程与另一方在旅游和商务市场的表现，分析了携程增速较高的原因。携程在中高端酒店市场定位，疫情期间需求释放导致旅游场景下的ADR提升，以及县级市场消费升级对携程更为有利的市场定位和客源结构。指出尽管理论上另一方在下沉市场有优势，但从实际数据看，携程的增速表现更为突出。 ●10:51酒店预订平台的市场定位与策略差异 本对话讨论了两家酒店预订平台在市场定位、补贴策略及用户习惯方面的差异。一方面，两家平台均针对下沉市场，但携程侧重中高星酒店，而自身定位为低星经济型连锁。在补贴与营销策略上，美团在新客补贴上更具优势，能提供更大幅度的折扣，从而影响了用户选择。同时，用户在选择酒店时表现出对价格的敏感度差异，一部分用户更注重性价比，而另一部分则是对品牌有高度忠诚度的老客。这导致了在节假日等特定时期，不同平台的酒店预订表现有所差异。 ●14:32探讨同城业务面临的挑战及解决方案 讨论了同城业务面临的主要挑战，包括活跃付费用户增速下降，以及依赖微信流量导致的品牌认知不足。专家建议，为了提高GMV和收入，需要采取积极策略来获取新客户，并提升用户粘性。同时，提出了关于如何利用现有资源和流量，以及增强品牌认知的讨论。 ●18:28拓展境外市场及优化两端用户策略 公司计划重点开发境外市场，以酒店、旅游和机票业务线为例，寻求海外市场增长点。微信端着重优化用户体验和营销策略，通过交叉转化提升用户价值。APP端则聚焦老用户带动新用户增长，同时尝试内容攻略和直播等新策略以提升用户复购率和APP用户规模。 ●23:14交通与酒店交叉销售策略优化 讨论了交通（如机票、火车票）与酒店交叉销售的变化和策略，指出疫情前尝试过交叉销售但因旅游需求变化被搁置。去年重启交叉销售，通过优化用户体验和产品逻辑，提高转化率。策略包括预订后推送酒店预订入口和专属优惠券，以精准捕捉用户需求，提升用户体验和转化率。 ●27:03探讨小程序和APP获客成本差异 讨论了微信小程序九宫格入口与APP在低成本拉新手段中的应用，关注了通过微信端获取新客户的平均获客成本，以及APP端的平均获客成本状态。提及了市场推广层的投放成本与产品逻辑下的补贴成本的区别，同时讨论了老带新等方式在新客获取中的占比。最后，提到了APP端主要依赖微信渠道的获客策略，以及这带来的平均获客成本范围。 ●30:54酒店预定市场及用户转化策略展望 在谈及酒店预定市场的当前趋势和未来展望时，讨论集中在如何通过增强产品功能和提升用户体验来促进用户转化，尤其是在旅游旺季表现强势的背景下。讨论强调了对定前交叉转化率增长空间的预判，指出虽然深度产品融合可能会遇到推进缓慢的情况，但通过发放融合券和深度产品融合策略，可以有效提升用户整体消费，从而为酒店单量带来显著增长。此外，提到了利用特定机票产品进行打包定价，以提升用户转化率和利润空间。整体策略方向在于深化产品运营和流量精细化运营，以实现更高的交叉转化率。对于10、11月的预定趋势及未来全年预期，讨论认为基于当前数据和策略的积极效果，市场持乐观态度，期待持续的增长势头。 ●36:26酒店和度假业四季度运营状况及明年展望 对话中讨论了酒店和度假业在四季度的运营状况和用户体验，提到尽管10月和11月处于出游高峰期，但由于用户提前预订，导致实际的预订量并未出现明显增长。同时，对比去年和2019年的数据，更关注疫情后的发展趋势。此外，讨论了抽佣率和对C端补贴的情况，指出抽佣率略有上升，但C端补贴相比其他平台显得不足。最后，关于明年预算和长期规划，认为需等到四季度复盘后才能做出更准确的展望。 ●43:04公司国际化战略及市场匹配度探讨 公司计划加强出境业务国际化，但遇到客群匹配度不高的问题。认为国际化是应对国内市场的增长瓶颈的必要手段。目前策略集中在供给端，通过打造爆款和单品，尤其是酒店和度假产品，以吸引更多国际客户。同时，利用社交媒体进行内容营销，通过小红书和抖音等平台吸引流量，提升品牌曝光度。但具体效果尚待观察，公司会根据市场反馈调整资源投入和策略方向。 ●47:25酒店预定线上市场增速放缓与解决方案探讨 讨论了酒店预定线上市场的当前状态，包括渗透率、在线化率以及使用频次的增长潜力，以及携程等OTA平台面临的主要瓶颈。指出虽然整体市场有增长空间，但现阶段面临增速放缓的挑战。分析了供给层的优势、分销价和利润空间问题，以及携程与其他平台在收入和产品上的差异。此外，探讨了携程拓展其他业务场景，如演艺演出市场，以带动其核心业务线增长的策略。最后，强调了对市场长期趋势的积极看法，并讨论了可能的解决方案和未来增长点。 问答回顾 发言人问：您提到的今年年底、明年年初才能恢复到19年疫情前的水平，是指哪个具体的指标？发言人答：这个“充分释放”是指整个酒店行业的交易量规模和各大OTA（在线旅游代理商）的酒店业务规模，以及整个酒店市场的规模，看是否恢复到疫情前的状态。 发言人问：您说的增速是指哪个指标？是收入情况还是建业量的增长情况？发言人答：我指的是建业量的增长情况，也就是交易量的增速和规模。 发言人问：那么需求释放到什么时候才能达到19年疫情前的水平？ 发言人答：根据我们的预测，今年年底可能会达到19年疫情前酒店行业整体规模的增长水平。发言人问：这个统计数据是如何计算的？只包含线上预定，不包含线下吗？ 发言人答：是的，这个数据只包含线上酒店预定，不包含线下的酒店品牌和散客等其他渠道。发言人问：各大酒店对OTA平台的依赖性是否增强？ 发言人答：是的，在今年的竞争环境下，酒店业主对自有渠道的依赖性减弱，更依赖于OTA平台，因为线上渠道带来的客户贡献更大，且各OTA在折扣补贴上激烈拼杀，对酒店品牌而言，自营体系占比可能会缩减，而更依赖 平台带来的建议贡献度。 发言人问：为何携程的增速似乎比其他平台更高？ 发言人答：主要原因有两个：一是携程在商务与旅游板块中，商务占比可能较高；二是疫情期间被压抑的需求在节假日期间呈现井喷式释放，尤其是在高端酒店预定上，由于价格优势、政策优势和产品优势，携程在旅游场景下的增速表现优于预期。 发言人问：在旅游市场中，为什么你们与美团都瞄准了下沉市场，但增速却不如美团快？ 发言人答：这主要是因为我们在C补策略上与美团存在差异。例如，在暑期新客折扣方面，美团能做到84折，而我们只能做到5到85折。这种差异主要源于供应商给到我们的分销价不同，即下沉市场中酒店供给端议价权的问题，决定了我们能给用户的折扣空间大小。 发言人问：在C补层面，你们和美团的补贴力度和给用户的折扣力度有何区别，以及这如何影响了用户的酒店预定行为？ 发言人答：我们在C补层面确实不如美团，他们在经济型连锁酒店供给层范围内能提供更大的补贴和折扣力度。这导致了小镇青年在节假日国内长线游和境外游时，由于酒店比价的原因，部分用户的ADR（每间可用房收入）提升，酒店预定品质有所提高，用户量也有所增加。 发言人问：用户的比价行为是如何影响携程与美团用户的分布的？ 发言人答：约80%到85%的用户会在美团平台进行比价，同时也会去携程、飞猪等平台。其中，价格敏感度高的用户会选择性价比较高的酒店产品，即使这意味着选择中高星酒店；而价格敏感度不高的忠实老客则倾向于携程，因为其产品优势更大，形成了两波不同的用户群体。 发言人问：当面临用户粘性减弱、活跃付费用户增速放缓的情况时，应采取哪些策略来推动GMV和收入的增长？ 发言人答：现在我们需要更积极地获取新客，并考虑精细化运营和提升用户留存转化率，因为依赖于微信九宫格流量漏斗逻辑的效果已不如以往显著。此外，我们需要探索新的市场，比如开发境外市场，寻找更多增量，因为仅依靠国内市场可能会遇到增长瓶颈。 发言人问：在微信端，你们的两个核心策略是什么？ 发言人答：在微信端，我们的两条核心策略是：一是精细化优化酒店板块的产品体验和营销策略，二是充分利用现有存量用户，通过交叉转化提升用户价值。具体包括酒店与机票、度假、火车票等业务的交叉销售与转化。 发言人问：现在交通到酒店的交叉销售与以前相比变化如何，未来有什么数字期待？ 发言人答：相比之前，交通到酒店的交叉销售转化率翻倍增长，从没做时的零增长达到了目前的3%到5%的转化率。虽然转化率层面变化不大，但通过不断优化用户体验和产品逻辑，旨在捕捉更精准的用户需求，从而提升转化空间。 发言人问：交叉销售率是基于用户已经购买机票火车票后还是其他场景？ 发言人答：交叉销售策略包括“定后”场景，即在用户购买火车票机票后，会在订单详情页推荐并提供酒店预订入口及专属优惠券，以及基于用户历史行为、购买偏好等信息，在订房环节推送更精准的单品酒店推荐。 发言人问：目前微信端和APP端获取新客的获客成本分别处于什么状态，以及未来是否会以微信为主导？ 发言人答：微信端和APP端的获客成本有较大差异，分别涉及市场投放侧的付费广告投放成本和通过产品逻辑及补贴手段获得的获客成本。目前两者占比情况未明确说明，但强调了微信端投放可能是新客的主要来源。 发言人问：获客成本方面，近几年的变化以及不同渠道间的差异是怎样的？ 发言人答：获客成本大概在15到25块钱一个人，这个数值未包含与腾讯签约的一些隐形政策成本。与APP渠道相比，小程序端的拉新成本较低，而APP端的获客成本会更高。此外，目前很多市场费用实际被腾讯用于投放广告，例如在视频网站中的广告投放。 发言人问：对于四季度及未来的酒店预定业务增长预期是怎样的？ 发言人答：四季度酒店预定的增速相比之前有放缓，交叉转化率的增长空间较小。但定前交叉转化率的增长空间较大，这是重点发展方向。