2024年【情绪经济】消费人群洞察报告

2024年11月 MobTech研究院出品 ©2024MobTech.Allrightsreserved. 目录 【情绪经济】发展现状 【情绪经济】人群画像 【情绪经济】消费场景 根因：“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍存在的现象 无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，亦或是生活中的各种攀比，都让人们感到压力山大，并已形成了不可忽视的现象 “内卷”和“焦虑”是现代人的“通病” 你觉得自己被“内卷”的程度是多少？ 现代人的焦虑源于何处？ 已经影响到工 作,9.1% 丝毫没有感受到内卷,3.2% 经济独立焦虑 42.9% 陷在严重”内卷“里,7.1% 职场中不同程度感受到“内卷”的受访者占比高达97.8% 经常感觉被内卷,27.1% 人生目标焦虑 身材焦虑学业/职业焦虑 41.3% 32.2% 32.0% 时常感到被内卷,25.3% 偶尔感觉被内卷,28.2% 健康焦虑没有焦虑 10.4% 25.3% Source：36氪《超9成人感觉自己被“卷”住了》，《2024年社交趋势洞察报告》，MobTech研究院整理绘制 动机：压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉 随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消费目的不再只为实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要 正念 闲聊部落 骂醒恋爱脑广场舞 颂钵音疗钉马掌 上班穿搭 多巴胺穿搭 游戏 玄学 吗喽 窝囊文学 彩票刮刮乐 禁止蕉绿情 班味 禅 修寺庙游 Tufting绪 演唱会 CityWalk Chiikawa 职场发疯文学 冥想 淡人淡学 树洞 养宠物 深夜 emo 叫醒哄睡 i人e人 电子木鱼 收纳 洗地毯 夸夸部落 情绪之下，消费者购物动机迎来新变化 消费者的购物动机转变 功能需要 55% -1% 取悦自己/愉悦心情 42% +9% 彰显品味/个性 36% +1% 旧产品损坏/淘汰 36% - 他人推荐 30% -3% 猎奇/尝鲜/紧跟潮流 21% -1% 送礼/送人 15% -2% 冲动购买 11% -3% 同比2021年 Source：小红书《后疫情消费心理调研报告》，MobTech研究院整理绘制 追求实现自我能力和潜能，并使之完善化 自我实现 需求：情绪往往和未被满足的需求紧密相关 理解和管理情绪的关键在于识别和满足未被满足的情绪需求。因此“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关 马斯洛需求层次理论 超越个人自我的价值观 超越 欣赏和寻找美 审美 对己对人对事物变化有所理解的需求 求知与理解 自尊自信成就尊重他人被人尊重 尊重 具备一定情绪价值的高层次 需求 被人接受爱护关注鼓励及支持 归属与爱 人身健康资源财产家庭安全 安全 呼吸水食物住所睡眠生理 生理 基本 需求 Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制 人群：崛起的Z世代将成为情绪经济的主要推动力 拒绝内卷、关注个人体验和感受的“Z世代”，希望在个人成长发展 的同时，开辟属于自己的一方精神乐园，以充分舒缓压力，释放情绪，获得治愈自己的能量 Z世代是情绪经济的主力 3.5 3 四大主要世代的人口数量、占比及收入占比 人口数量（亿）人口占比（%）收入占比（%）3.33.2 34% 40% 35% “Z世代”消费需求 2.5 2.5 28% 2.3 看重彰显个人品味，拒 绝千篇一律 追求放松治愈，远离喧 嚣，期待好玩有趣 好的性价比是标配，同 时要快捷、可靠 基础功能 回归 享乐 自我独立 30% 222% 18% 23% 22% 16% 17% 25% 20% 15% 1 10% 0.5 5% 00% 婴儿潮 X世代 Y世代 Z世代 （1950-1964）（1965-1979）（1980-1994）（1995-2009） Source：BCG分析，MobTech研究院整理绘制 供给：消费品企业迎合情绪需求，与消费者情感共鸣 新崛起的消费力量不仅追求使用需求，更看重商品和消费过程中的情 绪价值，以及品牌向外输出的理念。因此众多消费品企业开始主动拥抱变化，在产品、品牌、渠道和营销等层面创新，抢占情绪消费赛道 与消费者共鸣是创新之道 人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对 承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚——可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯 产品：主动 迎合消费者偏好，创造愉悦的产品体验 排球少年吧唧 泡泡马特：Tolightuppassionandbringjoy 品牌：建立品牌情绪价值，打造产品故事，形成有效销售转化 渠道：通过 新媒体建设，依靠留量触达年轻消费者 小红书电商生态年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380% 抖音电商2023年总销售额约为2.2万亿 甘肃博物馆麻辣烫文创 营销：构建情绪消费场景，引发消费者情感共鸣 Source：国泰君安，MobTech研究院整理绘制 市场：情绪经济在多领域迸发出巨大的潜力 游戏、演唱会、养宠等都是情绪经济的具象化体现。当下，情绪经济凭借其独特魅力，正展现出前所未有的巨大潜力和发展空间 情绪消费在多领域呈现出巨大的市场潜力 2023年中国游戏市场实际销售收入（亿元） 2020-2026E城镇（犬猫）消 费市场规模（亿元） 3029.64 2023 同比增长13.95%首次突破3000亿关口 犬猫 1766 1847 2065 1668 1645 2490 1575 1465 2793 1488 1305 3040 1475 12313040 1430 10603313 1181 884 3613 2023年猫 市场+6% 2026E 2025E 2024E 2024年前三季度中国演出行业情况 共演出34.2万场 累计观演人次达1.11亿票房收入315.4亿元 2023 2022 2021 2020 Source：公开资料，MobTech研究院整理绘制 消费意愿度和偏好：“快乐消费”意愿度高，倾向情绪价值高的产品/服务 从消费心态看，年轻人更愿意为“情绪”买单。双十一期间，有近三成年轻人在“快乐消费”上占比超50%，更倾向于旅行、户外徒步以及游戏、文娱等体验型品类 年轻人情绪消费意愿度 2024年消费心态如何？ “快乐消费”品类Top 旅行相关、户外徒步等 游戏消费 41.3% 38.9% 快乐消费，为情绪价值/兴 趣而消费 40.1% 消费理念升级，更关注消费 品质 37.1% 极简消费，如无必要不消费 36.9% 音乐节、戏剧等文娱消费 29.6% 消费降级，更看重性价比 30.2% 文创、盲盒等潮玩 IP相关消费 27.7% 27.3% 双十一期间，“快乐消费”占比是？ 18.5% 28.4% 23.4% 12.8% 16.9% 29.7% 宠物活体及相关商品 二次元及周边 25.4% 22.3% 不到10%不到30%不到50% 不到75%几乎100% 医美18.1% Source：JustSoSoul研究院（N=3014），MobTech研究院整理绘制 刚需、重复性消费产品，分为 休闲品类、基础品类 粘性 消费 消费类型：粘性、社交型、悦己型消费 广义上看，情绪经济无处不在。而随着情绪经济的不断发展，逐渐形成了三种消费类型，分别为粘性消费、社交型消费和悦己型消费 •休闲品类：酒类、烟草、咖啡、茶、可可等 •基础品类：糖、油、辣 情绪消费的三大类型 为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为 社交型消费 酒类、烟草、咖啡、奢侈品、品牌服装、黄金珠宝等 忠于自我，注重内在悦己体验 悦己型消费 品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等 Source：国泰君安研究，MobTech研究院整理绘制 超9成人都有情绪压力，“不确定性”是主要原因 94%的人都有情绪压力，其中有16.5%的人群“压力贼大”，主要原因为“对未来不确定性的恐慌”、对事业/学业的担忧以及借贷压力 情绪压力值及原因 压力贼大的原因 对未来不确定性的恐慌 72.7% 对事业/学业的担忧 57.3% 贷款 54.5% 两性情感 39.4% 健康（物理、心理等） 36.4% 子女教育 27.3% 其他 6.1% 超9成人群都有【情绪压力】 16.5% 5分（压力贼大） 39.0% 38.5% 4分（压力有点大） 3分（有点压力但能承 受） 5.5% 2分（基本没什么压力） 0.5% 1分（毫无压力） Source：MobTech研究院调研，N=200 除常规解压方法外，男女疗愈方法大不同 “看书看电影刷剧听歌”和“睡觉/休息”是男女常用的减压的方法。而除了共性方法外，不同性别在疗愈方式上存在显著差异，男性更喜欢通过打游戏、运动健身以及“躺平”减压；而女性更偏爱购物、聚会和“食疗” 不同性别疗愈【情绪压力】的差异 男性女性 2.5% 9.7% 看书看电影刷剧听歌 睡觉/休息 47.2% 31.9% 30.6% 打游戏运动健身 啥也不干放空自己 29.2% 26.4% 25.0% 22.2% 16.7% 15.3%15.3% 11.1% 8.3% 6.9% 2.8%2.8% 书看电影刷剧听歌睡觉/休息 74.2% 67.2% 买买买购物解压和朋友聚会聊天 吃吃喝喝 48.4%47.7% 37.5% 旅游 32.0% 运动健身 28.9% 做家务/收纳 26.6% 啥也不干放空自己 25.0% 打游戏 21.9% 按摩泡澡 12.5% 陪宠物玩 11.7% 深呼吸和冥想 10.2% 学习/工作 8.6% 泡泡纸/玩解压玩具 8.6% 和毛绒玩具说说话 5.5% 抱树 3.1% 其他 0.8% 6看 5 买买买购物解压吃吃喝喝 旅游 和朋友聚会聊天按摩泡澡 做家务/收纳学习/工作 深呼吸和冥想 捏泡泡纸/玩解压玩具 陪宠物玩捏 和毛绒玩具说说话抱树 其他 Source：MobTech研究院调研，N=200 女性、90后及高学历人群是【情绪经济】的消费主力 从性别来看，女性占比较高，占64.0%；年龄来看，以90后占多数 （44.0%），值得注意的是，00后作为新兴力量同样不容小觑，占33.5%；从学历来看，大学本科人群占多数，占59.5% 【情绪经济】消费人群基础画像 性别分布年龄分布 女性64.0% 55岁以上（70前） 0.5% 男性36.0% 45-54岁（70后） 5.5% 学历分布 1.0%10.0%21.5% 59.5% 8.0% 35-44岁（80后） 25-34岁（90后） 18-24岁（00后） 16.0% 44.0% 33.5% 18岁以下（未成年人） 0.5% Source：MobTech研究院调研，N=200 独处，是心灵深处的疗愈港湾 超4成人认为独处最能缓解压力，其次是和朋友及另一半，分别占28%和16%；职场社交往往带给人较大压力，其次是父母和陌生人 【情绪经济】消费人群画像 和谁在一起会缓解压力？和谁在一起会压力倍增？ 42.5% 28.0% 16.0% 6.5% 4.0% 2.0% 1.0% 0.0% 自己独处时同事 23.5% 朋友父母 21.5% 另一半 陌生人 16.0% 父母自己独处时 13.0% 子女另一半 11.0% 同事子女 6.5% 其他其他 6.0% 陌生人 朋友2.5% Source：MobTech研究院调研，N=200 【情绪消费】品类以粘性、悦己型和社交型消费为主 数码产品、衣服鞋子以及饮食品类是男性情绪消费品类前三；女性消费品类前三为衣服鞋子、饮食、美妆护肤品 【情绪经济】消费人群购买偏好 男性情绪消费品类Top10女性情绪消费品类Top10 52.8% 52.8% 45.8% 33.3% 27.8% 22.2% 18.1% 16.7% 16.7% 15.3% 数码产品衣服、鞋子饮食 游戏氪金手办模型 书籍、