家用电器行业深度研究：扫地机聚焦，内销景气提振，海外份额集中

证券研究报告 行业研究|行业深度研究|家用电器 扫地机聚焦：内销景气提振，海外份额集中 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年11月28日 证券研究报告 |报告要点 得益于新品与补贴，扫地机10月内销高增，各品牌不同程度受益，在产品创新&财政发力背景下，后势可期；后续海外年末黑五&圣诞大促蓄势待发，值得关注，其中欧洲或为重中之重为抢占市场份额，扫地机产品结构可能有所调整，而美国市场有望在行业需求回暖&龙头带动下实现结构升级，海外各地区均有望在国产品牌带动下延续增长。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明1/24 行业研究|行业深度研究 2024年11月28日 家用电器 扫地机聚焦：内销景气提振，海外份额集中 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 家用电器 40% 沪深300 20% 0% -20% 2023-112024-32024-72024-11 相关报告 1、《家用电器：产业在线10月空调数据简评：内销大幅提速，出口继续新高》2024.11.19 2、《家用电器：当“双11”遇见“以旧换新”，内销景气突出》2024.11.18 扫码查看更多 扫地机高频数据弹性引发市场关注 在政府补贴带动下，近期扫地机内销零售数据弹性显著，引发关注。9月扫地机线上、线下销额分别同比+24%/+114%，10月线上、线下销额分别+130%/+206%，明显提速，主要由于产品创新&各省市补贴&线上平台精选全国可用补贴，拉动销售。此外，海外主流扫地机品牌合计APP下载量同比也在逐步提速，其中欧洲、亚太部分市场表现亮眼。站在当前国内大促收官、海外大促在即的时间节点，本篇报告对扫地机海内外情况进行分析梳理，我们认为扫地机内销市场有望在政策补贴背景下开启新一轮渗透率提升，海外市场则进入渠道扩展与品牌争夺份额的关键阶段。 内销：大促高增收官，看好渗透率提升 本轮扫地机内销大促期间，行业围绕“精准导航、跨越障碍、深度清洁”持续创新，石头推出智能底盘升降越障功能，并持续优化双3DToF激光导航方案，科沃斯推出洗地机器人，追觅推出仿生机械足越障功能。且扫地机行业明显受益于政策直接补贴，统计显示扫地机是各省补贴政策覆盖度最高的智能家居品类之一。产品创新&补贴拉动基础上，优质扫地机到手价大幅降低，扫地机双11大促高增收官，各品牌战报普遍有三位数以上同比增长。在行业坚持创新，且政策端有望“扩大消费品以旧换新的品种和规模”背景下，扫地机国内渗透率有望加速提升。 外销：国牌逐鹿欧洲，关注北美升级 年末黑五与圣诞大促来临，欧睿国际预测2024年海外扫地机销售额同比+6%至51亿美元，量价小幅提升，分地域销额结构为美洲≈欧洲>亚太，其中美国有望企稳回升，欧洲市场中德国是核心，法国、意大利增长较快，亚太内部分化。结合各市场亚马逊与APP下载量数据，我们判断中国品牌出海趋势确立，欧洲百花齐放，不同价位优势品牌不同，参考中国此前发展趋势，我们认为欧洲扫地机市场作为国产品牌出海抢占份额的关键市场，可能出现产品结构调整与较积极的营销投放，北美海外龙头地位持续被削弱，国产品牌份额提升或有望带动北美产品结构升级。 勇立潮头，积极关注国内扫地机龙头 得益于新品与补贴，扫地机双11内销高增，其中量增为主、均价提升，各品牌均大幅受益，在产品创新&财政政策发力背景下，扫地机后势可期，渗透率有望加速提升。年末黑五&圣诞海外大促来临，扫地机表现值得关注，其中欧洲各品牌优势地区与价位有所不同，为抢占市场份额，价位结构或有所调整，美国则有望在龙头带动下实现产品结构升级；在国产品牌带动下海外各地区扫地机均有望延续增长。长期看，产品持续创新、洞察用户需求的企业更能行稳致远。综上，建议积极关注盈利能力有望企稳回升的科沃斯，及产品持续创新、海内外份额提升的石头科技。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 正文目录 1.内销：大促高增收官，看好渗透率提升6 1.1产品推陈出新，补贴拉动增长6 1.2云鲸&石头领跑，追觅&科沃斯高增9 2.外销：国牌逐鹿欧洲，关注北美升级13 2.1海外扫地机延续增长，欧洲增速领跑13 2.2石头&追觅争夺份额，科沃斯改善明显16 3.维持行业“强于大市”评级22 4.风险提示23 图表目录 图表1：10月扫地机线上销售额同比弹性显著5 图表2：10月扫地机线下销售额同比增幅领跑5 图表3：海外及各地区扫地机部分龙头品牌合计下载量同比5 图表4：2024年海外主要市场扫地机预计销售量及其同比5 图表5：2024年双十一各品牌主要扫地机机型参数6 图表6：石头科技P20PRO智能底盘强化越障8 图表7：石头科技G20SUltra应用双3DTof导航方案8 图表8：科沃斯推出X8PRO系列洗地机器人8 图表9：追觅X50系列使用仿生机械足强化越障8 图表10：扫地机是各省补贴政策覆盖度最高的智能家居品类9 图表11：双11期间扫地机线上零售额同比+66%10 图表12：双11期间扫地机线上零售量价分别同比+56%/+7%10 图表13：2024年10月扫地机线上额/量同比+130%/+113%10 图表14：2024年10月扫地机线上均价同比+8%至3750元10 图表15：扫地机线上分品牌零售额份额11 图表16：扫地机线上分品牌零售均价（单位：元）11 图表17：部分品牌2024年双十一战报信息梳理11 图表18：2024年10月扫地机线上TOP20零售额机型11 图表19：2024年来扫地机线下高增，量增为主，9月提速12 图表20：石头科技加强抖音渠道布局，10月初见成效12 图表21：扫地机推总销量（万台）及其同比13 图表22：按照3/5年更新估算中国扫地机渗透率13 图表23：预计2024年海外扫地机销售额同比+6.2%13 图表24：预计2024年美洲扫地机销售额同比+5.7%13 图表25：预计2024年欧洲扫地机销售额同比+8.5%14 图表26：预计2024年亚太扫地机销售额同比+2.9%14 图表27：欧洲扫地机分国家与地区销售额结构14 图表28：亚太扫地机分国家与地区销售额结构14 图表29：10个海外市场的扫地机头部品牌合计下载量（万次）与同比16 图表30：海外扫地机部分龙头品牌APP下载量格局17 图表31：北美扫地机部分龙头品牌APP下载量格局17 图表32：欧洲扫地机部分龙头品牌APP下载量格局17 图表33：亚太扫地机部分龙头品牌APP下载量格局17 图表34：石头科技与追觅科技的扫地机在德国亚马逊各价位差距正在缩小18 图表35：石头科技扫地机在美国亚马逊各价位均取得优势18 图表36：石头科技德国亚马逊扫地机产品估算销售额结构19 图表37：追觅科技德国亚马逊扫地机产品估算销售额结构19 图表38：石头科技美国亚马逊扫地机产品估算销售额结构20 图表39：iRobot美国亚马逊扫地机产品估算销售额结构20 图表40：石头APP近几个月德国下载量占欧洲比例上升20 图表41：2022年以来石头APP韩国下载量占比提升较多20 图表42：石头科技直接接触欧洲、日本线下渠道21 图表43：科沃斯T30PRO德国亚马逊的畅销榜排名比肩竞品21 图表44：科沃斯T30PRO德国亚马逊的到手价（€）较为平稳21 图表45：科沃斯APP近期法、意下载量占欧洲比例上升22 图表46：科沃斯日本、澳洲APP下载量占亚太比例较高22 在政府补贴的带动下，扫地机内销零售数据展现显著弹性，引发市场关注。奥维云网显示2024年10月扫地机线上、线下销额分别同比+130%/+206%，较9月线上、线下销额分别+24%/+114%明显提速，主要由于产品创新&各省市补贴&线上平台精选全国可用补贴，拉动销售。海外APP下载量数据显示，海外主流扫地机品牌的零售量同比也在逐步提速，欧睿国际数据显示其中欧洲、亚太部分市场的表现较为亮眼。扫地机内外销较快增长的趋势能否延续？哪些品牌有望更为受益？站在当前国内大促结束，海外大促开启的时间节点，本篇报告对扫地机海内外情况进行分析梳理，我们认为，扫地机内销市场有望在政策补贴的背景下开启新一轮渗透率提升，海外市场则进入渠道扩展与品牌争夺份额的关键阶段。 图表1：10月扫地机线上销售额同比弹性显著图表2：10月扫地机线下销售额同比增幅领跑 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 1-8月9月10月130% 250% 49% 52% 55% 41% 43% 40% 25% 14% 200% 150% 100% 50% 1-8月9月10月 114%117%105% 86%79%82%83% 61% 49% 206% 0% -20% -40% -22% 空调冰箱洗衣机彩电油烟机燃气灶电热燃热扫地机洗地机 0% -50% 空调冰箱洗衣机彩电油烟机燃气灶电热燃热扫地机洗地机 资料来源：奥维罗盘，国联证券研究所资料来源：奥维罗盘，国联证券研究所 图表3：海外及各地区扫地机部分龙头品牌合计下载量同比图表4：2024年海外主要市场扫地机预计销售量及其同比 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-24Apr-24Jul-24 Oct-24 -50% 500 仅海外 北美 欧洲 亚太 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 20% 2024年销售量（万台）销售量YOY 12% 11% 5%5% 6% 3% 1% 2% -1% -9% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 意大利 波兰 -15% 美国 西班牙 德国 日本 法国 韩国 英国 澳大利亚 资料来源：SensorTower，国联证券研究所资料来源：欧睿国际，国联证券研究所 1.内销：大促高增收官，看好渗透率提升 1.1产品推陈出新，补贴拉动增长 扫地机是一个“供给创造需求”的行业，其渗透率提升离不开产品功能的持续优化迭代，我们选取了本轮双11期间销售表现较好的扫地机型号，并整理参数、功能如下， 大多是今年618之后推出的新品，可见当前行业迭代速度之快。 图表5：2024年双十一各品牌主要扫地机机型参数 型号 P20PRO P10SPRO G20SUltra T50PRO X8PROPLUSAI J5 S30PROUltra增强 X50PRO 品牌 石头 石头 石头 科沃斯 科沃斯 云鲸 追觅 追觅 外观上市时间 2024年9月 2024年2月 2024年9月 2024年9月 2024年9月 2024年8月 2024年8月 2024年9月 首发价（元，水 箱/上下水） 3999/4599 3698/4298 4999/5599 3999/4599 5999/6599 3799/4299 4299/4899 6699/7399 导航技术 LDS激光导航 LDS激光导航 双3DTof激光 内置dToF激光雷达 内置dToF激光雷达 LDS激光导航 LDS激光导航 LDS激光导航 避障技术 ReactiveAI动态避障 结构光+RGB摄像头动态避障 RGB摄像头+竖线 激光延边+3dtof双固态激光雷达 3D结构光&AI视觉辅助 双重3D结构光 &AI视觉辅助 双向3D结构光 双目AI+LED补光+单线结构光 AI结构光+双目避障 越障能力 智能底盘升降4cm 2cm 智能底盘升降4cm 2cm 2cm 2cm 2.2cm 仿生机械足 4.2cm 吸力 18500Pa 11000Pa 18500Pa 15800Pa 13000Pa 15