广告创意关键2024-英文版

EffieEurope获奖者关于创建有效广告的五个教训 EACA/EffieAwards欧洲与Kantar合作 1 Introduction 来自EffieEuropeWinners的五个教训 在不断变化的营销环境中，有一样东西始终不变：对效果的追求。EffieAwardsEurope长期以来一直致力于庆祝各种形式的营销效果。Kantar对创意效果有着长期的承诺；因此，我们是追求让营销真正发挥作用的自然盟友。Kantar非常荣幸能够与EffieAwardsEurope合作，成为其战略洞察合作伙伴。今年的奖项展示了在社会和广告行业持续危机的影响下，取得非凡成就的作品阵容令人印象深刻。 为了探究在困难条件下完成这项工作的“背后原因”，我们评估了2022年和2023年由EffieAwardsEurope颁发的200个创意资产，使用了Kantar的LINKAI解决方案。LINKAI依托25万次测试并基于3500万个人互动训练而成，这是世界上最大的规范性创意数据库。它可以在短短15分钟内告诉你你的数字广告或电视广告的效果如何，让你能够更快地做出有自信的创意决策。研究结果进一步证实了我们对Effie获奖者的了解；他们的作品能够在众多信息中脱颖而出，为品牌创造记忆，并在人们心中突出品牌的独特性。 加入我们，从最好的东西中学习，并在使它们工作的引擎盖下达到顶峰。 祝贺所有获奖机构和组织。 VRADLOV Kantar全球创意思想领导总监 释放你的内部大卫3 拥抱你的品牌5 冲击物质7 创造文化动机10 带来乐趣(业务)13 2 释放你内心的大卫案例聚光灯 在不断施压的世界中，“少中求多”的理念在大多数营销预算讨论中回响。许多品牌发现自己处于大卫与歌利亚式的竞争中——小品牌怀有远大抱负，面对的是更具知名度和资源的优势市场领导者。然而，几位EFFIE获奖者证明了创意可以让较小的预算发挥出超出其本身的价值。 他们是如何做到这一点的？他们利用定性洞察作为弹弓。他们会花时间了解人们如何感知其品牌以及阻碍成功的原因。他们的创意策略源自于对人类真相的集中理解，了解他们需要改变哪些perception并且如何去做。 Flip——一家位于罗马尼亚的翻新移动设备销售商——意识到他们需要扩大愿意购买二手手机的市场。为此，他们必须大幅改变人们对“新”的看法。他们与JamSessionAgency合作，推出了“新即是现在，智能才是永恒”的宣传活动，有力地展示了新手机在短短几秒钟内会失去大量价值这一事实 。 这一campaign在说服力排名中位于前30%，对Flip产生了巨大的积极影响，显著提高了平台上首次购买二手手机的买家数量。 巨人潜在的弱点可能是缺乏差异化。房地产搜索门户Storia.ro利用人们对房地产购买时常后悔的现象，将其作为机会，在一个充满音乐的营销活动中，通过创造一个生活质量指数来区别于预算更大的竞争对手。类似地，英国零食品牌MiniCheddars和TBWA伦敦识别了关键目标群体的需求，并通过一个带有《南公园》风格的激进活动与之建立了联系。所有这些案例都获得了今年Effie奖的金奖，它们表明，小规模的品牌可以通过基于消费者洞察的战略实现突破性的发展。 Campaign:新的是现在，聪明是永远品牌:Flip 机构：果酱会议机构 捐款机构：DifrntAgency 采购 TOP30% 3 尊敬的提及 Campaign:T.R.A.I品牌:Storia.ro Agency:阳狮罗马尼亚捐助机构： Digitas罗马尼亚，媒体投资罗马尼亚，MSL实践 Campaign:切达镇品牌:迷你切达干酪Agency:TBWA伦敦 捐助机构：MGOMD 4 拥抱你的品牌案例聚光灯 品牌不仅仅是标志和产品；它们内在地与人们建立心理联系。Effie获奖者的成功背后另一个秘密在于他们能够将品牌与其他品牌区分开来的能力。他们对差异化的承诺通过各种策略展现出来，无论是基于现有的关联性，还是挖掘品牌自身故事中人们可能不知的部分。无论如何，这些努力以一种新颖且相关的方式执行，使品牌能够在人们的脑海中不断深化和演变这种心理联系。 奥格利维马德里的“重口音”活动为克鲁兹卡门品牌应对消费者对其“爱它或恨它”的品牌形象进行了努力，部分消费者因其地理起源而对其持有偏见。该活动并未掩盖其安达卢西亚根源 ，而是毫无歉意地拥抱了这一点。借助深度合 成技术，该活动重新带回了iconic安达卢西亚歌手洛拉·弗洛雷斯，她谈论了拥有口音的重要性，无论是字面上还是比喻意义上。这项工作完美地结合了传统与科技，具备强大的吸引力和娱乐能力，使其在创造品牌记忆的能力上位 列前三分之一，并在2022年获得银奖和金奖。 战役：重磅 品牌:Cruzcampo 代理机构：奥美马德里捐助机构： NTeamComunicación，DentsuX 西班牙 参与 TOP20 % 享受TOP30% 30% IMPACTTOP 5 在人们心中坚持所代表的价值观——并且其他竞争对手难以或无法声称这一点——已成为2023年获胜者的显著趋势。瑞典的消费者对价格上涨感到担忧，尤其是麦当劳，这是一个他们过去认为价格亲民的品牌 。NORDDDB斯德哥尔摩提出了一个巧妙的激活策略，赢得了铜奖和银奖。通过户外广告和谷歌地图，麦当劳允许人们搜索“时间冻结的优惠”——即特定时间点上他们的餐食实际价格。如果找到这些价格，消费者可以通过麦当劳的应用程序领取这些优惠。 所以，如果你找到了让自己坚持的东西，就拥抱它，并且最好能够坚守下去。正如持续成功Effie获奖者所展示的那样，他们对长期策略的承诺得到了其campaign的强大能力的支持，这些campaign能够在人们的脑海中有效地区分品牌，使其得分比平均水平高出15个百分点。2022年的获奖者，麦肯曼彻斯特为Aldi策划的“类似的品牌”活动和奥美柏林为Milka策划的“柔滑更美味”的活动，已经成为业内公认的典范，展示了如何在多个市场中保持一致的独特性并实现规模化发展。 尊敬的提及 Campaign:交易停留在时间品牌:麦当劳 Agency:NORDDDB斯德哥尔摩捐助机构： OMD瑞典，韦伯·尚德威克总理 Campaign:喜欢品牌 品牌:Aldi英国和爱尔兰Agency:麦肯曼彻斯特捐助机构：环球麦肯 Campaign:Tender味道更好品牌:Milka Agency:柏林奥美捐助机构： Wavemaker,奥美社会实验室 6 IN2023... 40% EffieAwards的欧洲入境是积极的竞选活动，相比之下，只有12%的预 7 冲击物质 在社会和环境关切日益重要的时代，旨在产生积极影响的campaigns深深打动人心。欧洲效能量奖（EffieAwardsEurope）设有两条赛道专门展示超越商业目标的campaigns：PositiveChange（正面变革）和BestofEurope:PositiveChange（欧洲最佳：正面变革）。2023年 ，这两条赛道的参赛作品增加了15%。那么， 我们能从那些旨在对社会或环境产生积极影响 、往往在有限预算下运作的想法中吸取什么经验？ LINKAI评分揭示了一个有趣的模式。在这个领域取得成功的campaign能够吸引注意力、与观众互动，并说服他们改变态度。许多获胜者通过以一种能激发观众行动力的方式震撼他们来实现这一点。2022年的银奖得主IKEA和TRIAD广告公司通过“为了一个安全的家”活动提高了对因疫情封锁而加剧的家庭暴力问题的意识，该活动展示了一名女性受到无形力量的恐吓，这种力量会发出嘎吱声并摔碎玻璃。 在这一赛道中，许多获胜者致力于改变相关法律，其中包括今年的两位金奖得主。罗马尼亚非营利组织VIF（防止和应对女性暴力网络）与DDB罗马尼亚合作，在高中毕业考试日发起了一场宣传活动，旨在提高对处女测试的认识。该活动展示了女孩看似走进高中毕业考试考场，却接受了这种有害的处女测试的情景。 另一个通过制造冲击因素来推动法律变革的例子来自洗衣detergent制造商Clovin与FCB&TheMilkman/TheRockets合作。为了突出洗涤剂和化妆品中使用的干扰激素系统的化学物质，Clovin创建了一种名为“我的第一毒药”的香水，其中含有婴儿在哺乳期前六个月通常会摄入的干扰剂量。 7 不是所有变化都来自于法律法规。伦敦市长和OgilvyUK共同发起了“说句话”（HaveaWord）运动，旨在鼓励人们成为女性的支持者，并在发现城市中有骚扰行为时勇于发声，因此获得了金奖。 案例聚光灯 尽管所有积极变化✁赢家都关注严肃✁话题，今年✁银奖得主展示了不必保持严肃语气✁做法。丹麦癌症协会和Robert/Boisen&Like-minded通过将“谈话”倒过来，揭示了男性往往低估潜在癌症症状并推迟就医✁事实。该活动恰当地命名为“拯救父亲节”，并在假期前夕推出，以轻松✁方式开启了一场关于严肃健康问题✁对话 ，在参与度、愉悦度以及传达信息✁相关性方面位居数据库榜首。 Campaign:拯救你✁父亲节品牌:丹麦癌症协会 Agency:罗伯特/博森和志同道合 捐助机构：Gobsmack制作 10% IMPACTTOP 参与 享受 相关性 TOP10%TOP15%TOP20 % 8 尊敬✁提及 Campaign:#UnExaminable 品牌:VIF-预防和解决暴力侵害妇女行为✁网络Agency:DDB罗马尼亚 捐助机构：PorterNovelli公共关系，媒体投资，A BISSTUDIO Campaign:有一句话品牌:伦敦市长Agency:奥美英国捐助机构： HogarthWorldwideLtd,SpindleProductions Campaign:停止内分泌干扰物品牌:Clovin Agencies:FCB&TheMilkman，火箭 Campaign:为了一个安全✁家品牌:IKEA Agency:TRIAD广告捐助机构： Dentsu捷克共和国，小酒馆电影 9 10 10 用户ID：572586，docid：150938，日期：2024-01 创造文化时刻 许多Effie获奖作品超越了媒体渠道，融入了更广泛✁文化fabric。它们成为了你脑海中反复哼唱✁歌曲、坊间✁热门话题或你在闲暇时观看✁内容。它们是你感兴趣和娱乐✁对象，而非打断你生活✁干扰，让你迫切地寻找跳过按钮。虽然没有成为文化一部分✁固定公式，但获奖者使用✁某些出色元素为我们提供了宝贵 ✁学习机会。 音乐是Effie获奖者们强有力✁传播工具。正如Kantar更广泛✁数据库所示，当音乐与信息相结合时，创意作品往往会更加突出，并更好地吸引观众。例如，Magnum和LOLAMullenLowe将传奇歌手凯莉·米洛和韩国舞曲音乐偶像裴高（PeggyGou）结合在一起，重新演绎了经典歌曲视频《Can’tGetyouOutofMyHead》。通过混音经典流行音乐和K-pop，该作品庆祝了Magnum重新混合口味✁新产品系列 ，并在今年获得了银奖。 案例聚光灯 一个在LINKAI排名中脱颖而出✁例子是PinkRibbon与比利时NRJ广播电台合作✁“#MixForBoobs”项目。该项目基于一个洞察：乳房自我检查✁动作类似于DJ在唱盘上操作✁动作。2022年，奥美与Social.Lab联合获得了铜奖，他们通过结合音频和视觉元素创造了最大✁影响力。一首catchy✁无伴奏音乐轨道配以关于乳房检查✁歌词，以及一个乳房形状✁vinyl唱盘代替了特色艺术家✁胸部，这种创意方式生动有趣地呈现了主题。该活动还展示了强大✁观众留存能力，在跳过时间上排名前10%。这一成功经验巧妙地利用了TikTok平台，它被作为一项挑战推出，并鼓励用户使用音频和视觉元素创作自己✁内容。 Campaign:#MixForBoobs 品牌:NRJ收音机和粉红色丝带Agency:奥美&社会