2024中国保险数字化营销调研报告

深圳市靠谱保科技发展有限公司加保科技（深圳）有限公司 腾讯金融云 北京申朴信息技术有限公司 2024年10月 写在前面 报告Ⅲ简史 1.面向被调研对象预调研，了解参调公司关注点 2.依据预调研关键，以“从宏观到微观、从现状到未来”框架，设计、发放问卷 3.数据复核、清洗、完稿，历时超2个月。部分分析、结论借助AI 4.结论源于数据观察，结合日常观察、交流 特别告知 1.虽历经复核，仍难免数据模糊、错误，结论偏差之可能，敬请留意 2.本报告仅面向参与调研等特定公司，原始数据不公开 3.若希望得出有指导性结论，建议结合自身情况，与调研组当面探讨 2024/10 版权所有，限参调企业，敬请善用2 Ⅰ、Ⅱ调研回顾：数字化转型，筚路蓝缕，百折不挠 调研Ⅰ（2022） 1.92%参调险企启动数字化进程，有目标、资源、计划和实施机制，具备一定基础。 2.路径选择多样性：在具体项目选择时，既有共性策略，也有各自侧重，效果差异较大。参调险企普遍对整体规划信心不足，意识到数字化挑战“多”，实施时“先易后难”，个体差异悬殊，头尾差距3-5年。 3.总体而言，都已走上数字化转型的赶考之路，尚未形成有效、成熟模式，提升空间较大。 调研Ⅱ（2023） 1.以客户为中心，围绕客户旅程，构建完整价值链。数字化营销在布局层面，需在公司整体数字化转型的顶层设计下，将业务与IT统筹、整体考虑。 2.所有中央厨房运转，以建立“值得信任的IP”为使命。客流终入海、成为保单客户，才能实现营销目标。转化端成为价值兑现的胜负手，其能力必须与时俱进、顺应市场变化。 AI 能效 产品技术 系统 硬件 3.转化端能力转型，是当下最为急迫、重要的工作。保险产品、服务同质化的市场态势中，整合资源，有效建立、传播“企业-团队-个人”三层品牌信任，是数字化环境下尤为迫切的竞争力。 2024/10 版权所有，限参调企业，敬请善用3 调研Ⅲ：以预调研贴近实际，再探求本质、深入应用、面向前沿 预调研：参调险企关注点正式调研问卷 概述数字化现状AI储备未来空间 规划与 价值评估 营销旅程与 营销员 新模式与 科技 1.数字化营销定义、本质和内涵 2.顶层架构设计的必要性 3.数字化体系框架、发展规划目标 4.自建/合作、外部支持 5.成本、周期、量化/界定ROI 6.个人/公司难度、关键点 7.显效环节、细分领域 8.个人/公司方法论：解决方案、路径、策略 1.成败原因：资源支持、整体规划、统筹协同 2.企业互联网声量 3.个险数字化营销疑难/痛点： ①非现场管理 ②能力培训 ③获客：公私域运营、打造IP、内容运营、咨询实时响应/后援支持、优势可视化 ④客经：客户洞察、客经黑箱 ⑤工具：需求分析、自动计划书、保单检视 4.线上展业： ①视频号渗透率、活跃率 ②新能力/营销转化能力 5.与一线沟通断层 1.新技术：客服/销售机器人、云服务、ChatGtp、大模型、BigData、客户画像、精准营销数据中台、可视化UI 2.应用场景：公司/代理人客服、营销、客咨 3.系统价值：内外融合、数据互通 1.下面哪些描述，比较符合贵司数字化营销的现状: 1.贵司在“帮助营销员直营获客”方面举措和状态为： 2.从个险来看，贵司在数字化营销方面，面临的重点挑战难度为： 3.对于提供数字化营销相关功能的数据中台、业务中台，贵司的观点和态度是： 4.贵司数字化营销相关系统，规划建设基本主线，符合或接近以下某个核心思想？ 5.贵司用于营销支持、客户服务的自营平台，以什么形式呈现： 6.贵司数字化营销和销售支持系统，功能板块和应用评价为： 7.对于营销员通过公众号、短视频、直播等自媒体形式传播内容，进行个人IP打造、线上获客、产品宣传、客户经营等个人行为，贵司的现状和态度为： 8.下面哪些描述，比较符合贵司在AI（人工智能）方面的现状和诉求： 9.贵司认为在哪些业务场景引入大数据、AI相关技术有价值： 10.（公司官方）基于数字人和真人，可分别为公司官方、营销员个人生成合规的个性化口播短视频，并已在以下场景中有不同程度的应用。贵司在不同业务场景中的应用状况为： 11.（营销员个人）基于数字人和真人，可分别为公司官方、营销员个人生成合规的个性化口播短视频，并已在以下场景中有不同程度的应用。贵司在不同业务场景中的应用状况为： 12.关于数字化营销项目的ROI （投产比），与贵司当前的观点或态度比较接近的是： 13.评估数字化营销的投入和产出，以贵司的标准或经验，每1个货币单位的投入，对应的预期产出和实际产出，分别是多少: 14.请阐述对于贵司而言，在数字化营销方面，最为紧迫、希望第三方提供的支持有： 15.为萃取数字化营销实践关键影响因素，需从以下几方面简述代表性项目案例。请问贵司是否愿意提供分享案例 （成、败均可，至少1个） 完整问卷及选项 2024/10 版权所有，限参调企业，敬请善用4 •抽样进行二次验证 样本：45家寿险、中介总部，具备行业代表性 寿险 中资 合资 中介 覆盖经营寿险个险险企45家： 1.爱心人寿2.北京人寿 15.君康人寿16.利安人寿 1.德华安顾2.复星保德信 1.泛华控股2.华瑞保险销售 1.中资、合资、中介 3.大家人寿 17.平安人寿 3.恒安标准 3.华润经纪 2.总部 4.东吴人寿 18.前海人寿 4.君龙人寿 4.慧择经纪 3.含主要上市险企•保留总部数据、剔除分支机构 5.富德生命6.国宝人寿7.国华人寿 19.人保寿险20.瑞华保险21.上海人寿 5.同方全球6.招商信诺7.中韩人寿 5.美联盛航6.明亚经纪7.腾讯微保 8.国联人寿 22.泰康人寿 8.中荷人寿 8.微易经纪 9.海保人寿 致谢！10.海港人寿 23.新华人寿24.信泰人寿 9.中意人寿 11.横琴人寿 25.长城人寿 12.弘康人寿 26.中国人寿 13.华泰人寿 27.中汇人寿 14.吉祥人寿 28.珠江人寿 按公司名称拼音首字母排名 2024/10 版权所有，限参调企业，敬请善用5 1、数字化之于营销已全面起步，进入积极探索阶段，趋近成熟 问题-下面哪些描述，比较符合贵司数字化营销的现状： 54% 89% 63% 57% 78% 88% 46% 67% 50% 50% 78% 50% 不符合部分符合完全符合 关键•整体而言，“不符合”比例最低，“部分符合”占据绝对多数，“完全符合”即已经成常态化共识，说明行业整体状态趋向成熟。 发现•中资、合资、中介三类公司，共有的不足是常态化，其他数字化表现差异明显： •整体而言，数字化投入效果和成熟度方面，“中介>中资>合资”，与之前调研的整体排序保持了一致。 1 对于“数字化、数字化转型”的内涵、外延、定义、价值等，公司内部自上而下有一致的共识 2 公司有完整的数字化营销整体规划、组织架构、预算，且实践效果理想 3在模式创新方面，公司自身有足够的自研能力 4 对于数字化相关新技术、模式、应用、动向，主动了解、多方交流、吸收内化 5 11% 64% 25% 0% 44% 56% 0% 50% 50% 21% 54% 25% 0% 78% 22% 0% 88% 13% 36% 46% 18% 22% 67% 11% 13% 75% 13% 18% 43% 39% 44% 33% 22% 13% 50% 38% 对于数字化相关新技术、模式、应用、动向，观察为主，不主动冒进，待完全成熟后再引进 6 公司现有营销和相关职能部门，已将数字化纳入常态化工作 7 公司已有数字化营销的成熟经验，并已在全公司范围内复制 8 公司有专门团队，负责保险科技应用、前沿模式研究、评估、试点和应用 中资合资中介平均 18%11% 0% 21%11% 0% 25% 33%0% 7% 11% 0% 29%0% 38% 21%11% 13% 29%0% 50% 分析 结论 43%11% 50% •中介：数字化营销领先。多个关键领域如整体规划、成熟经验的复制和推广，及专门团队的设立等方面，表现出较高的“完全符合”比例，显示较强的数字化营销能力。 •中资：常态化较好：现状、常态化方面“部分符合”比例较高，即有进展但仍有提升空间，在转型的共识建立、整体规划等方面则参差不一。 •合资：两极分化。在观察和引进新技术、模式、应用和动向、设立专门团队进行保险科技应用和前沿模式研究方面，较为突出，同时也有诸多“不符合”，表明尚未开始或未取得显著成效。 1.中介：领先 1.灵活性和快速响应：通常规模较小，能够更快决策和调整。 2.创新驱动：更注重创新和差异化，因此投入更多资源，以保持竞争优势。 3.客户导向：更侧重客户体验和服务，数字化营销是提升客户满意度和忠诚度的有效手段。 但中介利源不如险企，且面临报行合一，因此2023年表现领先的中介，可能投入被压缩；同时，2024年险企的数字化应用投入明显加速，多方要素结合，中介“效率效能领先”的数字化优势，将面临极大挑战。 2.中资：常态化优势 1.政策和市场适应：对本地市场、政策理解更深，更注重将数字化快速融入日常营销、运营以满足市场需求。 2.稳健的经营策略：中资公司可能采取更稳健的经营策略，逐步推进数字化进程，以确保业务的稳定增长。 对于中资而言，在已有本土优势的基础上，更为“务实、深入、持久”的策略，才是让前期的投入开花结果的必由之路。 3.合资：技术优势 1.国际视野：能借助外资方的国际视野和经验，更快接触全球新技术和趋势。 2.资源结合：结合外资技术、管理优势与本土市场洞察，有助于在技术观察和应用方面取得进展。 虽然在不同股东与管理层之间进行更多协调，会影响数字化创新的决策速度，但使用中国市场客户线上化的数字化变更，仍是有必要和价值的。 2024/10 版权所有，限参调企业，敬请善用6 2、“帮助营销员获客”成为主旋律，方式多样 问题-贵司在“帮助营销员直营获客”方面的举措和状态为： 没开展正在尝试已常态化尝试后放弃 1通过公域互联网，获取增量新客户 2 与股东、直接资源方合作，以“社区、主题客群”等方式，获取增量新客户 3 与能提供特定特征的线索提供方合作，获取有咨询意向的增量新客户（OMO模式） 4 挖掘公司存量（不限于赠险、孤儿单、电/网销等）客户资源，进行二次开发 5 挖掘集团存量（不限于综合金融/交叉销售等）客户资源，进行二次开发 6通过BBC模式，挖掘团体客户中的个人保单 7 策划实施线上、线下拓客活动，获取增量新客户 8推动营销员个人以各种方式自行获客 9促进营销员个人挖掘老客户资源 10帮助营销员在个人私域中挖掘客户 中资合资中介平均 0% 14% 71% 14% 0% 11% 78% 11% 0% 25% 75% 0% 0% 18% 68% 14% 0% 11% 78% 11% 0% 29%11% 13% 0% 0% 0% 29% 44% 25% 21% 56% 50% 4% 11% 13% 14% 11% 25% 7% 0% 13% 18% 22%13% 25% 63% 54% 78% 88% 50% 56% 50% 39% 56% 63% 54% 33% 25% 61% 56% 50% 43% 78% 25% 50% 56% 25% 54% 56% 50% 7% 11% 0% 50% 44% 50% 25%0% 13% 18%11% 13% 36% 33% 38% 43% 11% 50% 43% 44% 63% 29% 22% 38% 13% 11% 0% 0% 0% 0% 0% 7% 0% 0% 7% 0% 13% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 关键•“多样化”帮助营销员获客是共性规律。不同险企在偏好、成熟度方面做法不同： 发现•“自有存量二开”是“无人拒绝”的集体共识。与“找资源、搞活动、鼓