家装家居行业解决方案

淘天集团–家装家居行业营销解决方案 2024.10 目录PART1PART2 目录 COCNONTTEENNTT 行业背景 •家装趋势分享 •家居趋势分享 •家装家居线上经营趋势分享 平台发展 •天猫平台发展分享 •阿里妈妈发展分享 PART3 营销策略 PART4 产品介绍 •家装家居营销策略解读 •大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 目录PART1PART2 目录 COCNONTTEENNTT 行业背景 •家装趋势分享 •家居趋势分享 •家装家居线上经营趋势分享 平台发展 •天猫平台发展分享 •阿里妈妈发展分享 PART3 营销策略 PART4 产品介绍 •家装家居营销策略解读 •大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 •行业背景·家装趋势分享 1.1家装市场趋势分享 家装/建材市场上游需求锐减经营进入存量竞争和趋势挖掘阶段 全国房地产开发投资金额变化 全国房屋施工面积变化 全国商品房销售额累计增速 9%8% YOY-9.6% YOY-7.2% 0% 4% 1% -2%-3% -6.00% -5%-5%-5% 22年23年22年23年 备注：数据来源国家统计局，公开数据整理 1.1家装市场趋势分享 2019-2025年家装行业市场增速放缓线上化率持续提升 2018-2025年中国家装行业市场规模及增速 12.36% 2018-2025年中国家装行业线上化率 6.46% 7.89%7.80% 1.88%3.23%3.13% 19.2%19.5% 20.0% 20.8% 21.2% 21.9% 16.9% 21,87123,28426,16328,22730,429 15.0% 2018201920202021202220232024e2025e 中国家装行业市场规模增速 2018201920202021202220232024E2025E 备注：数据来源艾瑞研究报告；2024-2025年数据为预估 1.1家装市场趋势分享 存量房翻新的新需求市场增长机会浮现“以旧换新”等国家政策引导消费发展重点 中国存量房占全部装修消费比例变化 各地以旧换新政策陆续出台智能、整装成为关注重点 35% +5PT +6PT 50% 44% 40% +4PT 21年22年23年24年e 非存量房装修存量房装修占比 政2023.7-住建部等七部门- 策《关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》： 指大力改造提升建成年代较早、失养失修失管、设施短板明显、居民改造 导意愿强烈的住宅小区(含单栋住宅楼) 备注：数据来源国家统计局，公开数据整理 1.1家装市场趋势分享 消费市场变化驱动家装消费者需求呈现多元化、个性化 需求 我国人口老龄化趋势明显 我国出生人口逐年减少 差异化、个性化家庭需求迅速增长 我国老龄化人群占比 12%13%14%14% 15%15% 2020年全国第七次人口普查家庭结构适老 201820192020202120222023 我国出生人口逐年减少 我国各年出生人口数（单位：百万） 49.50% 爱好兴趣 情感陪伴 一代户占比 一代户：独居青年、夫妻同住、空巢老人 来源：国家统计局，第七次全国人口普查，凯诘分析 201820192020202120222023 1.1家装市场趋势分享 家装行业消费者购买决策多元化线上线下组合购买成为主流 3.7% 仅在线上购买 74.3% 线上线下均会购买 22% 仅在线下购买 硬装类家装 种类齐全购买方便价格实惠 实物感受品质保障即买即得 种类齐全购买方便价格实惠 实物感受品质保障即买即得 软装类 家装 13.9% 仅在线上购买 62.3% 线上线下均会购买 23.8% 仅在线下购买 •行业背景·家居趋势分享 1.2家居市场趋势分享家居类目增长分化关注细分增长机会 家居行业高增速类目： 餐饮具作为大盘增长稳定，床上用品、居家布艺、收纳整理增速高，厨房/烹饪用具、家居饰品市占小潜力大； 家居行业类目聚类 年龄与品类跃迁 整体家居行业消费者画像年龄偏大，床上用品年龄分布较为均衡 高增速 天猫居家布艺 天猫床上用品 40-49岁50岁以上 稳大盘 天猫餐饮具 天猫家居饰品 【行业分类】家居 家居行业消费群体年龄分布较均衡 高增速趋势类目熟龄化驱动显著 增长率 高潜力 天猫收纳整理 天猫厨房/烹饪用具 天猫居家日用 天猫节庆用品/礼品 市占率 数据来源：阿里妈妈灵犀、达摩云 稳大盘 高增速高潜力 30-34岁35-39岁25-29岁18-24岁 一级类目 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50岁以上 餐饮具 床上用品居家布艺 分布均衡 收纳整理 厨房/烹饪用具 家居饰品 中年驱动 1.2家居市场趋势分享流量争夺是家居类目核心经营重点节促成为增长关键 整个家居行业流量的增长是主要驱动力 家居下各子类目市场份额趋势 家居行业-生意增长动因 增长主因 流量 流量同比 转化率同比 客单价同比 从生意节奏上，两次平台S级大促、换季场景依然是家居行业最重要生意节点 餐饮具、床上用品为家居行业份额最大两类目；家居饰品、节庆用品/礼品发展迅速，市场份额快速增长。 家居行业-年度成交指数趋势 高潜力高增速 高成交月份 5/6/10/11/12月 稳大盘 高增速月份 2/4/9/11月 Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23餐饮具床上用品居家布艺收纳整理厨房/烹饪用具居家日用家居饰品特色手工艺节庆用品/礼品 成交金额 成交金额YOY 数据来源：阿里妈妈灵犀 1.2家居市场趋势分享 对美好生活的追求成为家居消费者的关注重点 据国家统计局统计，2023年中国人均生活用品及服务消费支出1,526元，同比增长6.6%，居民收入提升带动生活品质要求升级。 「配饰化」、「高颜值」、「氛围感」、「情感营销」成为消费者购买的关键转化因素 装饰化家居 品质睡眠 艺术家 可编辑的家 材质至上 智能晾衣架家庭、旅行收纳床品套件吨吨杯/咖啡杯茶具/酒具钛锅 •行业背景·家装家居线上经营趋势分享 家装家居市场趋势分享 家装家居节促＆平销期生意节奏变化和洞察 家装家居行业大促节奏变化（24年618大促为例）家装家居平销期生意节奏（23年9-10月为例） 蓄水 第一波 蓄水 第二波 2024gmv2023gmv 节奏前置 618 第三波 蓄水 家装 99划算节 家装节 国庆购物季 双11 双11前序 家居 大家 电小家 电 5月10日5月17日5月24日 5月31日6月7日6月14日 9/1/239/8/239/15/239/22/239/29/2310/6/2310/13/2310/20/2310/27/23 1.0抢跑抢量人群 •平台在519之前进行预热， 520爆发 •重视520前置收割潜客， 跨类目拉新，扩大A-I人群 2.0抢人抢货 •对第一波未购的摇摆人群触达，推动摇摆人群转化 •推动品牌人群流转加深 3.0错峰抢增量 •通过自行造节、品类活动、直播 活动持续定向高潜消费者 •智能工具促成交，重收割 •竞对/行业人群抢夺 客单价人均购买天数 人均单量 人均叶子类目宽度 7% 11% 15% 家居：高频消费、快种草快拔草，大促前抱 佛脚式蓄水 家装：决策周期长，需全年持续种草蓄水 15% 家装家居市场趋势分享 家装家居行业消费者线上决策周期离散程度加大大促重要性明显提升 前序蓄水客户推动大促爆发力提升 家装家居行业大促趋势明显，大促核心期爆发力成为生意决胜关键 家装家居行业大促爆发力提升 家装家居行业大促趋势明显，大促核心期爆发力成为生意决胜关键 消费者决策周期离散程度加大 人数 行业大促爆发力+7.**%行业大促单日爆发力+3*.*1% 短决策周期更短 长决策周期更长 大促决策周期长度 NOW大促爆发曲线 过去大促爆发曲线 大促IPV蓄水YOY 前序蓄水周期618大促周期 数据说明：大促爆发力=大促期品牌日均GMV/大促前日销期品牌日均GMV 大促单日爆发力=大促期品牌销售单日高峰/大促前日销品牌日均GMVIPV蓄水情况：活动周期品牌每日IPV总量 家装家居市场趋势分享 消费者单场景“买更多”成为趋势，爆品驱动品牌生意增长，多触点覆盖助力消费者爆发 人-家场景下套购需求旺盛货-爆品驱动和新品驱动助力成交场-首猜、资讯类和短视频偏好明显 单场景下套购消费人群占20%-30%，贡献了60%-70%的生意 爆品驱动—家享生活主要类目到店新客偏好占比最高均为爆品 家享生活行业消费者偏好首页猜你喜欢、购后猜你喜欢和淘宝直播 20.28% 22.37% 25.25% 25.95% 66.76%26.66% 家装家居大家电小家电 36% 41% 32% 64% 59% 68% 复购GMV贡献非复购GMV贡献 卧室场景客厅场景卫浴场景 家享生活主要类目到店新客货品偏好 家装家居大家电小家电 偏好占比 35% 首页猜你喜欢购后猜你喜欢购中猜你喜欢淘宝直播 微淘 家享生活行业消费者在资讯和短视频类站外渠道更 加活跃 单场景下套购人群ARPU值高于非复购4倍以上 卫浴场景客厅场景卧室场景 非复购ARPU复购ARPU 新品占比爆品占比其他占比 爆品促成交新品助拉新 资讯短视频娱乐音乐社交 家装家居大家电小家电 61.65% 66.78% 38.19% 42.80% 家装家居非爆品占比高 取数周期：套购指在指定场景下，消费者进行过二级类目复购，且两次复购时间间隔<=50天 颜色说明：颜色深浅说明在该场景下的消费者偏好 目录PART1PART2 目录 COCNONTTEENNTT 行业背景 •家装趋势分享 •家居趋势分享 平台发展 •天猫平台发展分享 •阿里妈妈发展分享 PART3 营销策略 PART4 产品介绍 •家装家居营销策略解读 •大促策略解读 •阿里妈妈产品介绍＆案例分享 •平台发展·天猫平台发展分享 2.1淘宝平台变化分享 淘宝-平台发展引领时代变化 2003-20132014-20192020-2024 UserExperience 用户体验 Displayshelves:search&buy 货架式：搜索后购 买 Recommendations&content:discover&buy 信息流&内容化：发现后购买 Immersiveandinteractiveshoppingexperience 沉浸式、互动式体验中购买 UserProducts 用户产品 Search 搜索 RecommendationFeeds 信息流 LiveStreaming 直播 Short-formVideos 短视频 InteractiveEntertainment 互动娱乐 ImmersiveBrand/ItemDisplay 沉浸式品牌/货品陈列… 2.1淘宝平台变化分享 一体化策略 域等场域 全链路升维 对消费需求精准把握极大提升人货匹配效率 分销渠道 融合升级 聚划算/百亿补贴/联盟/直播 四大赛道助力商家声量销量爆发 营销IP 矩阵化布局 品牌营销/淘宝直播/聚百营销多梯队IP支持品牌营销深度共创 2.1淘宝平台变化分享 用户产品一体化策略-品牌差异化场域升级全面保障品牌流量增长 搜的更准确 逛的更深入 看的更好买 品牌表达 品牌空间丨营销创意丨联运机制 商家 经营联动 强化品牌经营确定性,重视品牌 全域流量 经营能力及品牌商业化投入 推荐 美感/发现性 围绕重点商家素材优化 提供专项诊断指引 &单独成长激励通路 内容营销牵引 活动营销全面升级 店播单品货补激励 直播闪降/闪赠玩法向外透传 更丰富 搜索域推荐域内容域私域 会员运营策略丨向精细化全面加速 店铺详情页丨全面升级场域效率 好货品丨好价格丨好体验 成交效率 用户 导购升级 升级搜索导购产品方便用户