2024中国厨卫产业可持续发展白皮书2024

1 序言 2024年，我国家电行业持续承压。地产拉力耗尽，新增人口动力不足，消费者信心持续低位，居民消费能力受限，叠加我国家电市场保有量高等行业因素，国内家电零售市场规模触顶，我国家电市场需求完全进入存量周期。因为厨卫产品重安装、重服务、与地产强相关的特性，2024年厨卫市场面临着更大的压力。奥维云网（AVC）推总数据显示， 2024年1-8月我国厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售额982亿元，同比下降3.6%。 回顾近年来厨卫市场的发展，呈现出四大明显趋势。 一是品类分化，多元协同发展。厨卫市场刚需、品需、集成三大品类群分别呈现“升级放缓”、“渗透放缓”与“市场高回落”的特征。单一品类快速拉动增长的时代已经过去，未来多品类协同乃至全品类布局才能维稳增长。 二是渠道碎片，全域零售形成。厨卫市场渠道面临多元化、碎片化、去中心化的新业态。品牌厂商要有效定位与把控流量渠道、形象渠道、规模渠道和利润渠道之间的关系，优势互补，形成自己的渠道优势。 三是竞争加剧，行业洗牌提速。厨卫市场“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”情况更加明显，厨卫市场内部多个寡头矩阵竞争将更为激烈，向着“大品牌时代”发展，同时也加速了厨卫市场格局的重塑。 四是需求升维，产品持续升级。随着生活水平的提高，用户开始注重使用价值与情绪价值的双重满足，对厨卫产品也提出了更高的要求，厨卫产品向着更创新、更高效、更智能的方向发展。 在当下的市场中，厨卫行业所有参与者该如何调整策略，适应新趋势？为此，奥维云网联合天猫、苏宁易购共同编写《2024中国厨卫产业 C目ATA录LOG 扫码下载白皮书 1 中国家电产业宏观概述 2 厨卫产业概况 1.1整体经济指标03 1.2房地产市场环境05 1.3消费群体特征06 1.4市场政策环境07 2.1厨卫产业整体走势09 2.2厨卫产业发展五大特征09 2.2.1产业周期 2.2.2渠道趋势 2.2.3品牌竞争 2.2.4消费趋势 2.2.5产品趋势 3.1厨卫产业按需求分类的品类发展现状13 33.2刚需品类13 厨卫产业各品类发展总结 4 厨卫产业可持续发展路径 5 结语 3.2.1油烟机 3.2.2燃气灶 3.2.3电储水热水器 3.2.4燃气热水器 3.2.5电即热式热水器 3.2.6厨宝 3.2.7智能水龙头 3.3品需品类24 3.3.1洗碗机3.3.2嵌入式微蒸烤 3.3.3消毒柜3.3.4净水器 3.4集成品类33 3.4.1集成灶3.4.2壁挂炉 3.5其他厨卫品类38 3.5.1垃圾处理器3.5.2卡式炉 3.5.3浴霸 4.1路径一：持续的产品科技创新44 4.2路径二：渠道通路的重新构建44 4.3路径三：引领和培育消费信心44 4.4路径四：从产品到场景的扩容45 4.5路径五：激活焕新的二次增长45 1 中国家电产业宏观概述 1.1整体经济指标 2024年我国经济总体保持平稳，从实际GDP增速来看，今年1-6月，GDP同比增长5%，总规模超过61.8万亿元人民币。分季度看，第一季度实际GDP同比增长5.3%，第二季度同比增长4.7%；相对应的，名义GDP第一季度同比增长4.2%,第二季度同比增长4.0%。 对比来看，代表“量”的实际GDP增速较一季度回落0.6个百分点，而代表“价”的GDP平减指数较一季度提升0.4个百分点，价的回升未能对冲量的回落。 从影响看，居民的收入、企业的营收和利润、政府财政收入均与名义GDP增速挂钩，名义GDP增速继续回落，意味着经济的“体感”未有改善。GDP名义增速弱于实际，GDP平减指数连续5个季度为负，经济总体上生产强于消费，供过于求导致物价低迷。 图1-1我国GDP增速分季度同比（%） 数据来源：国家统计局 2024年9月24日，由中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证券监督管理委员会共同出席的国务院新闻办新闻发布会，释放了扩张性政策的信号，降准、降息、降存量房贷利率……会后市场即刻回报了一次久违的反弹，政策调控对于市场的调控方向性显著。 从当下消费者的数据反馈看，政策引导经济稳定且高质量发展的效果仍然需要较长周期的传导。从目前消费者几项数据看，情势仍然不容乐观。其中，消费者信心指数是最能直接展示消费者态度的量化指标，反应消费者信心强弱的相对数。从目前数据表现看，消费者信心各项指数长期在低位徘徊，对比处于高位的22年1月看，24年7月消费意愿下降20个点，就业指数下降54个点。 图1-2我国消费者消费信心走势 数据来源：国家统计局、Wind 2024年，社零仍处于2023年以来的区间下沿波动，8月社会消费品零售总额增速较上月下行0.6个百分点。究其原因，主要来源于商品零售的走弱，其中地产后周期商品中家具和建筑装潢材料进一步下探，家电在6月、7月表现较差，同比落入下降空间，8月低位反弹但仍不及上半年平均水平。 图1-3我国社会消费品零售总额当月同比 数据来源：国家统计局、Wind 1.2房地产市场环境 房地产是高度综合性的产业，在国民经济中占有重要地位，房地产市场的繁荣与否直接影响到相关产业链的发展。家电市场作为与地产市场具有强相关性的产业，地产市场的变化产生的影响则更为直接。从周期看，地产市场对于家电市场的影响存在一定滞后性，房地产市场的好坏直接影响未来中长期 家电市场销售表现。 2024年至今，国内房地产市场持续处于“调整”阶段，在一系列政策措施作用下，房地产市场虽然仍处于下行区间，但一些指标呈现了边际收窄趋势。1-8月份，房地产开发投资下降10.2%，降幅与1-7月持平；商品房销售面积下降18%，降幅收窄0.6个百分点；商品房销售额下降23.6%，降幅收窄0.7个百分点；房屋新开工面积下降22.5%，降幅收窄0.7个百分点。 图1-4我国房地产市场累计同比走势 数据来源：国家统计局、Wind 房地产市场受政策影响深远，从近期官方口径政策导向看，房地产市场的金融支持政策将持续优化，包括降低存量房贷利率、统一首付比例、延长房地产融资政策的实施期限等。这些政策的推出为房地产市场注入稳定剂，在一定程度上可缓解房地产企业的流动性压力，稳定市场预期，但从目前情况看，房地产对于家电市场的拉力已经耗尽。 1.3消费群体特征 可能 人口红利是消费品的基础，庞大的人群基数，衍生出庞大的差异化消费需求，为消费市场带来更多 。过去，中国一直面临着人口过剩的问题，近年来随着经济压力问题、社会保障体系完善程度问题和年轻一代生育理念的变化，新生人口呈现逐年大幅下滑趋势。2023年末全国人口140967万人，比上年末减少208万人。其中，新生儿的数量为902万，出生率为6.39‰，而死亡人数高达1110万，死亡率上升至7.87‰，全年的自然增长率为-1.48‰，人口出现了负增长的趋势。 图1-5我国出生人口变化情况（万人） 数据来源：国家统计局 2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，消费者对宏观经济、个人财务状况态度差异，导致消费态度也有明显差异化。不同消费群体信心与情绪出现明显分化，进而影响其消费支出、预期及品类结构。其中，Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年明显更为乐观，展现出积极的消费观；一二线新中产、农村中老年最为悲观。此前一二线新中产是备受家电业关注的消费群体之一，主要原因包括人群基数大、年轻化的趋势、对高品质生活的追求、对当下热点兴趣度高，是当下普适性升级迭代产品的主要目标群体。进入2024年后，随着外部经济压力加剧，新中产人群普遍面临房价下跌带来的资产贬值、社会失业率高、形势多变导致失业或者收入不稳定等问题，消费出现明显降级。 在整体消费经济背景之下，刺激消费需求变得愈发困难，需要在品牌和价格上进行全面的调整和适配。单一的产品参数内卷已然失效，需要回归产品创新，切中消费者诉求，回归基础型需求，精准识别无差异需求。与此同时，消费者定位发生变化，专家型、精研型消费者来袭，消费过程中具备高度专业知识 1.4市场政策环境 家电产业因其规模大、产业链较长、惠及民生等特点，是政策刺激消费的良好抓手。2008年家电下乡政策叠加以旧换新政策，形成家电普及性消费高峰，对经济拉动作用显著。此外，区域形式的节能补贴政策，也有效拉动当地的高能效产品销售。 2024年，“以旧换新”是家电市场最热门的话题，至高20%的财政补贴也成为家电行业有史以来最大的补贴力度，为承压周期的家电市场带来了诸多活力。从短期效果看，政策拉动作用明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，率先落地补贴政策的城市家电销售均有明显的提升。承接以旧换新政策红利成为四季度大部分家电企业的发力点。 图1-6各地方按周度分阶段七大品类零售额同比表现 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 本轮以旧换新作为强刺激政策，在初期率先抢跑，优先占位尤为关键。家电市场蛋糕大小是既定的，补贴金额是有限的，谁能快速推进策略布局、快速进行产品匹配，不仅能够有效拉动销售增长，同时能够优先占领消费者心智。通过快速布局与宣传，在政策-消费者-品牌-产品之间形成有效链接，既是为了更好承接政策，也是为了品牌的长期发展积累客群。作为政府补贴指定家电零售平台，苏宁易购率先响应政策，积极承接国家以旧换新活动并加码补贴。除政府补贴外，苏宁易购还将联动品牌工厂、银行共同加码资源投入，五重补贴至高优惠40%，用更多真金白银促进以旧换新消费，满足用户家电换新需求。 以旧换新政策虽然才刚开始启动，但已然对企业提出了诸多考验。线上线下渠道间拉通问题，区域壁垒问题，老旧产品回收利用，换新需求产品匹配等，随着政策的逐渐深入推进会对企业经营提出更高的要求。政策中期，合理的经营模式与策略是企业能否持续承接红利的关键。这一阶段更会是快速洗牌期， 8 2 厨卫产业概况 2.1厨卫产业整体走势 2024年，厨卫产业处在一个新的发展阶段，房地产不振、渠道拉力减弱、换新需求释放不足、大促手段失灵等，在大的外部环境之下，厨卫市场内部品类间也面临着新的发展形势，品质类厨电的增速放缓，集成产品的快速回落，热水产品的价格内卷，综合作用下，厨卫市场规模呈现明显的下滑状态。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-8月我国厨卫（包含品类烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、嵌入式微蒸烤、集成灶、电热、燃热、净水器）市场整体零售额为982亿元，同比下滑3.6个百分点；整体零售量为5362万台，同比增长0.3个百分点。从厨卫大盘数据看，零售量的增长好于零售额的增长，价格内卷的影响突出。 2.2厨卫产业发展五大特征 2.2.1产业周期 2024年家电市场整体进入存量周期，细分到品类看由于发展阶段不同，品类间表现有明显差异。厨卫产业中的刚需品类烟灶热在住房饱和、新增人群变少的外部环境之下，18年后需求逐步走低，到2024年刚需厨卫品类已经处在存量周期。而品需品类，洗、嵌、集、消、净作为厨下嵌入空间的第二赛道，仍处于渗透阶段，但本身品质属性定位价格较高，受限于当前消费现状也已进入渗透的疲软阶段。低新增的需求表现是不可决定的、也是中长期确定的。 受普及时间早晚影响，品类换新周期也由差异。烟灶周期、电燃换新周期也有差异，灶具先于烟机进入换新阶段，电热先于燃热开始换新，销售趋势与换新周期相匹配，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-8月燃气灶零售量同比3.8%，油烟机同比下降2.8%；电热零售量同比增长1.7%，燃热同比增长1.3%。通过奥维云网（AVC）历年多品类推总数据比较，我们认为：相较于冰箱（因为国内彩电、 图2-22015-2023年厨卫大电各品类需求走势（万台） 2.2.2渠道趋势 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据 近年来，渠道格局不断被改写，现阶段流量、规模、形象、利润四位一体并行，形成全域零售渠道体系。新渠道趋势下，不同渠道要分策略机型推进。流量渠道跟话题或造话题；巩固在规模渠道的地位和话语权，保证企业业务吨位基本盘；形象渠道抓住在场景