珀莱雅会议纪要

珀莱雅20241015 摘要 •珀莱雅近年来成功转型为ToC精细化运营模式，并实现了线上线下渠道的融合，线上渠道反哺线下，线上收入占比大幅提升。 •公司实施“大单品”策略，打造具有自身品牌主张的产品，并通过不断了解消费者需求，迭代产品，实现优化和进化，提升了公司业绩和市场份额。 •珀莱雅在双十一等大型促销活动中，根据不同渠道的特点分配库存比例，并根据销售数据和市场反馈调整销售策略，保持灵活性和敏锐度。 •公司通过组织年轻化和扁平化改革，提高了响应市场变化的速度和灵活性，并通过股权激励计划提升了员工积极性和公司整体业绩。 •珀莱雅在2021年和2022年股价表现稳定，并逆势上涨，得益于大单品策略的成功以及有效的危机公关。 •珀莱雅未来将继续深化“大单品”策略，不断拓展主品牌内更宽广的产品线，并稳步拓展新品牌，同时加强与直播平台合作，通过精准营销和数据分析优化销售策略。 Q&A 珀莱雅在过去几年的战略转型中取得了哪些重要成果？ 珀莱雅在过去几年中进行了几次重要的战略转型，取得了显著成果。首先，公司从ToB卖货模式转向ToC精细化运营，并实现了从线下渠道到线上渠道的转型，甚至通过线上反哺线下渠道。其次，公司实施了“大单品”策略，不再仅仅做大牌平替，而是打造具有自身品牌主张的产品。在组织结构上，公司进行了年轻化和扁平化的调整，以提高响应市场变化的速度和灵活性。具体成果方面，2022年公司的收入达到89亿元，其中珀莱雅主品牌贡献71.777亿元。预计2024年 公司收入将达到115亿元左右。此外，根据欧瑞数据，珀莱雅在2022年首次进 入中国美妆个护市场前十名，并在2023年提升至第七名。珀莱雅单品牌市场份额为1.7%，排名第四；而巴黎欧莱雅以4.3%的市场份额位居第一。在滋润护肤品类中，珀莱雅在2023年的市场份额为3.2%，排名第五。 珀莱雅如何应对双十一等大型促销活动中的竞争？ 在双十一等大型促销活动中，珀莱雅采取了一系列策略来应对激烈的市场竞争。首先，公司会根据不同渠道的重要性和特点分配库存比例，这些策略可能每年都会有所调整。此外，对于销售收入、毛利率（GMA）以及投资回报率（ROI）的考核指标也会有所侧重，这些都影响着公司的销售节奏和策略。今年双十一活动整体时间有所拉长，各个平台之间竞争激烈，因此需要持续关注后续的数据表现。 为了更好地了解销售情况并做出相应调整，公司还会邀请直播间对接品牌的专家进行分析汇报，以便根据第一波销售情况制定下一步策略。这些措施帮助公司在面对复杂多变的促销环境时保持灵活性和敏锐度，从而实现更好的销售业绩。 珀莱雅近年来在线上渠道的发展情况如何？ 自2017年上市以来，珀莱雅积极探索线上渠道的发展，并取得显著进展。2017年公司的线上收入占比为36%，相比2014年的不到16%有大幅提升。到2019年底，这一比例进一步上升至53%。其中28%是来自于线上的直营比例，其余部分则是线上分销。公司在线上团队建设方面也投入大量资源，并推出适应新发展模式的激励措施。例如，在抖音平台刚起步时，公司迅速抓住机会推出泡泡面膜这一爆款产品，使得该单品GMV接近一个亿。然而，由于产品壁垒相对较低，很快被其他品牌模仿。因此，公司意识到不能仅依赖爆款模式，而是需要持续推进“大单品”战略，以建立更强大的品牌竞争力。 珀莱雅未来的发展方向是什么？ 未来，珀莱雅将继续贯彻“大单品”战略，不断拓展主品牌内更宽广的产品线。同时，在新品牌层面也将稳步拓展。目前公司已经通过组织年轻化、扁平化等内部优化措施，提高了响应市场变化的速度和灵活性，为未来发展奠定了坚实基础。此外，公司还计划进一步提升在线上直营比例，加强与直播平台合作，通过精准营销和数据分析优化销售策略，以保持其在美妆个护市场中的领先地位。从目前的数据来看，国货品牌，包括珀莱雅，在大众赛道上的增长潜力依然巨大，有望继续扩大其市场份额并挑战国际大牌的位置。 珀莱雅在大单品策略上的发展历程是怎样的？ 珀莱雅自2020年开始推行大单品策略，推出了多个主打SKU，包括红宝石系列、双抗系列和美白产品。通过不断了解消费者需求，迭代产品，实现优化和进化。到2022年，大单品占珀莱雅品牌销售额的45%，在天猫平台占比超过70%，抖音平台超过50%，京东平台超过40%。这一策略显著提升了公司业绩和市场份额。 珀莱雅在2021年和2022年的股价表现如何？ 在2021年第二季度，许多美业公司股价翻倍，但珀莱雅的股价表现相对稳定， 并逆势上涨。具体而言，珀莱雅在2021年的股价上涨了17%以上，而在2022年则上涨了13%以上。这一稳定增长得益于大单品策略的成功以及有效的危机公关，例如应对雨感防晒事件时，公司迅速响应并与消费者沟通，未对品牌产生持续负面影响。 珀莱雅的股权激励计划及其效果如何？ 珀莱雅自2018年上市后实施了第一期股权激励计划，并于2022年启动第二期计 划。这两期激励计划均超额完成目标，到2023年底，公司已提前完成下一年度的业绩指标。这些激励措施有效提升了员工积极性和公司整体业绩。 近年来珀莱雅在电商平台上的表现如何？ 自2023年以来，珀莱雅继续深化大单品策略，在天猫护肤榜上保持领先地位。在去年三八节、双十一以及今年的三八节、618等促销活动中均名列前茅。此外，即使李佳琦直播数据不理想，但珀莱雅依然稳居天猫护肤榜首。同时，其彩棠品牌收入也突破10亿量级。 外资持有珀莱雅股份情况及其影响是什么？ 截至去年4月14日，外资持有珀莱雅股份比例达到28.3%，触及限制买入线，被MSCI指数剔除。然而外资持股比例一直维持高位，在25%至28%之间波动。期间，由于非经营性因素，如方总弟弟代持股份事件，也对股价产生了一定影响。此外，今年市场博弈加剧、消费疲软等因素也影响了公司的股票表现。 大单品策略成功背后的核心要素有哪些？ 大单品策略成功主要归功于扎实的研发体系和市场反馈机制。自2019年泡泡面膜爆款以来，公司不断吸取经验，从发现肌肤问题、寻找解决方案到反复论证测试，再结合成分创新推出新品。例如红宝石精华累计销量已达1,000万瓶，而红 宝石面霜销量超380万件。此外，公司还建立了多个研发中心，与高校及国际机构合作，不断推动技术创新与产品升级。 珀莱雅未来的发展方向是什么？ 未来，珀莱雅将继续深化大单品策略，不断丰富SKU种类，包括美白、防晒、高端能量系列等。同时，公司将在抖音等新兴平台上进行调整与尝试，以适应消费群体变化。此外，通过持续研发投入，与国内外科研机构合作，不断推出符合市场需求的新产品，以保持竞争优势并推动公司长期发展。 公司在渠道运营方面经历了哪些变化？这些变化对公司业务产生了什么影响？ 在过去的20年里，国内渠道经历了至少三到四次的重大变革，每五年左右就会出现一次新的渠道更迭。美妆行业由于其高毛利率，能够支撑品牌进行流量尝试和投放。随着流量成本的增加，一些前沿玩家开始开拓新的流量池，这一过程不断循环往复。互联网的发展加速填平了流量洼地，使得公司必须快速适应市场变化。公司最初从B2B业务转向B2C业务，并在2014年线上收入占比显著提升。 在这一过程中，公司核心负责人深入一线，迅速感知行业变化并做出相应决策。这种敏捷反应能力使得公司能够迅速调整资源，以响应市场需求。 公司在人力资源方面进行了哪些调整？这些调整对公司的运营有何影响？2020年，公司进行了组织扁平化改革，并更换了80%以上的员工。从2019年至 2023年，公司总人数从2,800多人微增至2,970人。30岁及以下员工比例从2019年的30%上升至2023年的53%，而30到50岁的员工比例则从70%下降至45%。这种大规模的人才更新，使得公司团队更加年轻化，更能理解同龄消费者的需求和偏好，从而提高了公司的市场响应速度。 公司在产品研发和营销方面采取了哪些策略？这些策略如何帮助公司与消费者建立联系？ 在产品研发方面，公司建立了完善的团队和体系，涵盖市场研究、基础研究、应用研究、配方研究及产品研究等多个领域。同时，公司通过消费者反馈不断迭代和更新产品，并将反馈信息联动至销售、研发、工厂及客服等环节，以优化消费者使用体验。在营销方面，公司围绕性别平等、爱与亲密关系、青春成长及心理健康等主题，与消费者建立深度情感链接。此外，大单品策略不仅应用于珀莱雅主品牌，还延伸至彩棠、月提OR等子品牌，通过创新设计和精准定位吸引不同消费群体。 公司近年来业绩表现如何？未来预期是什么？ 2023年，珀莱雅主品牌实现收入接近72亿元，彩棠达到10亿元规模。其他子品牌如彩堂和OR科瑞弗也各自明确定位并取得一定成效。预计2024年公司的利润将达到15.7亿元。然而，需要注意的是当前消费环境对美妆行业产生了一定影响，但国货品牌凭借产品优势仍有较大的增长潜力。 国际品牌在中国市场面临哪些挑战？这对国内国货品牌意味着什么机会？ 国际品牌如欧莱雅正在分散精力到新兴市场，这使得他们在中国市场上的投入有所减少。此外，高端国际品牌如资生堂由于疫情期间受到冲击，更倾向于聚焦高端市场。因此，大众品类的市场份额更多地让给国货品牌。在当前消费环境下，大众品类仍然存在显著增长机会，这为国内国货品牌提供了良好的发展契机。 公司未来面临哪些风险因素？ 未来风险主要包括管理层换届后的运营情况、新产品推广以及新渠道拓展的不确定性。此外，整体消费意愿低迷也可能对美妆行业产生负面影响。因此，需要持续关注这些因素对公司的潜在影响。