珀莱雅(603605)交流会议纪要-调研纪要

珀莱雅交流会议纪要Ø单品：1）双抗，23年目标超过500万支，销售额超10亿。新品升级618上；2）红宝石，面霜反馈好销量可能超过精华。 精华升级降低A醇浓度；3）源力。增速很快，和早C晚A有间接连带。 38预计销量明显提升，23和24年空间大。 4）美白精华：下半年做调整，预计利好24年业绩。安瓶：正在调整生产工艺追求标准化。 5）防晒：云朵防晒潜力大，KOL反馈好，预计38起量，618销售高潮。 6）精华油：价格高，高端化战略试水，预计23年推出新的配套产品。 Ø大单品销售占比：1）天猫，22年大单品销售占比65%，估计23年更高。2）抖音，22年起号专卖大单品，大单品销售占比40-50%。 23年开新号继续提高占比。 3）京东，22年大单品占比40%，23年可能达到50%-60%。Ø线上渠道：1）天猫，23年促销机制调整，折扣可能天猫定。预计品牌在天猫平台持续增长，天猫大盘持平或走低。 2）抖音，预计未来2-3年会快速增长，3-5年后可能占比和天猫持平。Ø线下渠道：23年不着急追求线下起量。 1）商超，只保留银泰百货、重庆百货、深圳天虹等好柜位打样，追求品牌形象。 2）CS，店铺数量和疫情前持平，由指定代理商仓库发货给CS。预计销售有所回暖。 Ø品牌：珀莱雅，在天猫保四争三。彩棠，目标23年翻倍增长。 悦芙媞，定位油皮推出更多新品，防晒和控油精华在做但技术困难。OR，计划调整品牌定位。ØKOL：在珀莱雅集团层面和李佳琦合作。 23年李佳琦量大，将播悦芙媞、OR、彩棠多个品牌产品。正在考虑共创联名款。 Ø2023一季度：1月较差，2月行业回暖趋势明显。预计一季度情况较好。 纪要原文：Q：去年11、12月后疫情发生了很大转变，管理层现在再去做23年的规划有什么不一样的地方吗？ A：去年疫情造成了很多供应链问题。 应该说珀莱雅整体目标没变化，过程有变化，我们通过种种能力去解决这些变化。去年双11很多原料进不来的，但我们产品卖得好，机会一定要把握住的。 公司的供应链很强大。对于大单品的规划。双抗数量还要加大。 一个大单品要超过500万支，这是我们的目标。 我们的价格差不多有230一支，如果销量500万以上，一个大单品就要超过10亿，这是我的第一个目标。双抗的面贴膜去年下半年出来，已经卖得非常不错了。 双抗面贴膜的在面贴膜里面，是珀莱雅卖的最好的一款。 红宝石精华是第二大单品，销量稳定成长，但没有双抗的这么快。现在红宝石的霜很厉害，红宝石霜的销量有可能超过红宝石精华。现在红宝石霜，反馈非常好。 第一功效非常好，第二过敏率还不高。红宝石计划有A醇，可能有过敏。 现在红宝石的精华和霜卖得非常好了，我们反过来再做精华的提升，保留功效同时降低刺激性，重新调配方做升级。现在红宝石的水和乳液的产品也出来了。 第三个大单品是源力精华，去年双11后起量的，有一个小高峰。源力的成长速度非常快。 源力的霜和面贴膜我们也做出来了。 现在源力的霜卖得很好了，源力的精华也非常不错。 今年38应该能看出源力整个销量明显提升，所以源力会成为精华里第三个大单品。源力起量的话，今年和明年的空间就很大。 源力有三重修复保障，反馈非常好，应该说这款产品做得很不错。除了这些，珀莱雅的美白精华也在调整改善。 美白精华品质本来是不错的，但是卖点和功能上，相比竞争对手不够有优势。今年年底或者下半年，想做些调整出来。 安瓶的生产工艺过程也在调整。 还有红宝石眼霜、双抗眼霜都卖得不错，各个系列都卖起来了。今年要出的新品防晒。 刚刚上市的叫云朵防晒。 我们内部在用这个产品，也寄给了一些KOL，他们用了后感觉产品潜力很大。产品适合亚洲消费者皮肤，轻薄，成膜性和涂抹性非常好。 如果生产方面不出什么问题，这个产品38以后能看到销量起来，618以后会是一个非常大的高潮Q：三大单品排序依次是双抗、红宝石、源力。第一个问题，今年有可能源力整个家族做的比红宝石大吗？ 第二个问题是早c晚a，以前好像是两个搭配起来销售，源力能够和早c晚a一起搭配吗？如果不能，这会不会让它的连带率比较弱？ A：现在有人这样搭配用的。 红宝石的A醇功效非常强，容易皮肤过敏的话又去用源力重新做修复。这样连带很多的。 很多人买了早C晚A，再买源力的精华。没有直接相关，但间接相关是有的。 比较源力和红宝石的体量，我认为今年的销量肯定是红宝石系列大。红宝石霜的量非常大，功效和肤感都很好。 另外，重新调整红宝石精华，降低A醇，用不刺激的配方，有可能红宝石精华的量也很大。 Q：升级后A醇浓度比例更合适的红宝石精华，是在618上市吗？A：这个618上不了。 双抗618能上，红宝石精华晚一点。 Q：下半年是美白产品的旺季。 如果下半年美白产品准备好上市，是不是期待24年有很好表现？ A：我们先在下半年先做完调整。 美白产品有一些通用的成分和科技。竞品很强劲，美白做得非常好。 我们的美白产品品质很好了，但科技配方还没有给珀莱雅品牌足够说服力。第二，原料上，能不能搞一些独一无二的东西，也正在解决。 下半年如果调整好了，真正的销量肯定在明年。美白产品一般2月份开始卖，到5、6月销量最大。 Q：您刚才提到了一个安瓶产品，是保龄球精华吗？A：保龄球精华也在调整。 品质很好，但是生产工艺不稳定，每个批次出来不一样。 现在每一个产品要精益求精，每一支产品都要一模一样，工艺蛮复杂的，正在努力中。 Q：好的，您刚提到防晒产品，确实会令大家比较期待。 但生产上可能还是有挑战，您感觉供应链目前都做好准备了吗？A：第一个，我们添加了很多设备，从意大利进口的设备，这一段时间我们一直在调配方。去年下半年开始一直在干这个事。 第二个，粉一定要轻薄，我们这次叫物理防晒。 我们是24小时轮班的技术同步，在2月10号就把产品生产出来了。在设备、工艺流程、人员的技术水平提升上，花费了大量时间。 公司内部是非常努力，一定要把防晒做好的。 我们这一次想做到每一批产品一模一样，所以添加了很多人员，设备，更加紧凑精致的工艺。我们做了生产流程的设计，这些策略不能说万无一失，但应该不会出什么问题。Q：对于去年底出的精华油，您怎么看？ A：现在大家都对精华油有两个疑问。第一，为什么定价高？ 第二，定价高，品质好吗？ 精华油大家用了后都说品质非常好，很高级。 接下来会出一系列新产品配合精华油，我们还没发布。 精华油只是试水高端系列，看在这个价格带能不能做这样的包装和品质。针对那些用了珀莱雅3到5年后，想再往上升级产品的人。 Q：公司对38和618的规划？A：我们也非常期待38和618。 去年的基数不小，今年确实有压力。年后公司就在热火朝天地准备中了。首先是前面说到大单品的调整。 其次，打通流量，从投放到到运营的承接到转化，全部环节都打通。然后是打通物流。 去年双11物流评价比较差，我们在努力解决各种问题，这次38和618不能出差错。 流量上加大了投放，员工和员工之间，从内容到投放到规划，每天都在紧锣密鼓的在开会。每个环节不能出任何问题。 最近在和天猫沟通活动促销机制。 今年天猫38变化很大，天猫换了一个老大，听说要回到18年的机制。我们公司内部也是要跟着它的机制去调整。 还有就是和大KOL的对接，比如和李佳琦对接38的机制。 38要播多少个产品？ 在什么时间播，什么卡位播，什么排位播，带哪些流量，等等。还有38之前怎么预热。 618，什么机制，什么时候预热，什么时候投放广告，流量给我们多少，我们自己在外围的流量，投哪些KOL，等等，都要和KOL排时间。Q：您说到今年天猫会有很大变化，对我们是挑战还是机会？ A：最早是天猫规定产品折扣，什么品牌什么折扣都是天猫说了算的。后来天猫品牌化，厂家自己定价。 现在天猫可能的调整是，给商家规定折扣是多少，让价多少，对消费者来说事情就更简单了。 商家担心的是，第一，如果天猫618规定的折扣多了，价格便宜很多，618以后恢复到之前的价格吗？第二，如果天猫便宜了，抖音等其他平台怎么办？ 商家既要保护品牌形象，又不能让价格和其他平台打架。 这些怎么平衡，也没有完全定下来，我们还在沟通中，找一个最优方案。Q：我记得21年大单品在珀莱雅的销售占比是15%，去年是25-30%。你感觉23年比例会怎么变化？ A：天猫，22年就占到65%了，估计天猫23年会更高。 我们现在出的是系列产品，天猫的消费者比较优质，所以大概率这个占比会越来越高。抖音，以前都是卖套盒。 22年调整后有两条线，一条线针对三四线市场卖套盒，一条线是旗舰店专门卖大单品。 现在专门卖大单品的号也做起来了，所以抖音渠道大单品销售占比也提升了，占了40-50%。今年抖音还要开新的卖大单品的号。 因为一个号只能卖两三个产品，我们大单品多，所以开新号。抖音卖的贵的产品越来越多了，加速大单品销售。 京东，去年大单品占比已经到40%了，京东白领比较多，我觉得今年还要往上走。估计还有可能达到50%-60%。 公司的趋势就是大单品占比越来越高。 大单品知名度越高，市场占有率越高，就可以更好和其他品牌抗衡。公司给大单品投放的费用也是最多的，销量应该越来越大。Q：大单品平均客单价在越来越高。 老顾客会不会觉得价格越来越高？ 怎么平衡顾客需求和价格提升的矛盾？ A：我们的消费者可以分为两类。一类是买大单品的一二线白领。一类是三四线的小白领或蓝领。 精致白领或者精致妈妈的比例每年都在提升，从30-40%，现在应该到55%了。客单价21年全年是157，22年三季报是250，22全年接近300，价格翻了一番。有很多买雅诗兰黛兰蔻的消费者流入到珀莱雅。 他们其实是消费降级的，但认为珀莱雅性价比高。 对于那些在抖音买套盒的消费者，我们也没有说不要了。 但我们希望消费者里一二线白领越来越多，这样对品牌更好，更健康。 Q：感觉今年线下渠道会有好的增长。 您之前也提到在银泰百货，在重庆百货的一些布局，还有CS。以前的库存是不是解决了？ 能帮我们梳理一下线下渠道吗？A：我们去年和前年，用了两年时间，把代理商的库存降低了，已经降到最低了，到1/3。商超方面。 珀莱雅的品牌力提升了以后，我们把一些不好的商场和超市都搞掉了。我们认为它们量少，形象也不行。 去年下半年，所有的超市的备柜类都撤掉了。 商场一些不是很好的柜位，还有不好的商场，也都撤掉了。 现在保留下来的商场，以银泰百货、重庆百货、深圳天虹这几个渠道打样为主。商场给我们一个好位置，我们就进，如果没好位置，我们就不进。 我们以品牌形象和档次为核心，要把品牌做起来。所以线下我们现在没那么着急。 疫情放开后，我想线下销量增长会是很快的。我们想先把一些好的商场和柜位作为标杆。CS渠道。 每个代理商搞了一个仓库，我们的货从仓库，是由珀莱雅指定的代理商发布到零售店里面去。虽然这两年线下生意很差，但珀莱雅零售店的数量和疫情前持平。 如果某个店生意不好，我们就换一家合作。今年销量有可能会回升。 线下我们打算先把大的商超做好，下一步再看其他怎么突破。 Q：放眼2023年，您对天猫会有怎么样的一个预期？尤其李佳琦去年下半年的强势回归。 对我们今年在天猫表现会有怎么样的影响？ A：一方面，从品牌讲。 珀莱雅在天猫排名第四，今年保四争三。要有很大幅增长。 天猫毕竟是一个旗舰店做形象的地方，珀莱雅绝对不是卖套盒的，是卖品牌，卖形象的。我们在天猫的增长率不会差。 我们势能还在释放中。一方面，从平台讲。 天猫整体的调整我不知道。 天猫去年是下降的趋势，国家现在对天猫也有很多限制。不知道今年天猫的下滑能不能止住，估计持平就很好了。Q：和李佳琦的合作今年有变化吗？A：和李佳琦的合作更加紧密。 我自己亲自