2024工业品ABM营销误区及建议

工业品ABM营销处于尝试阶段，目标客户数量少的情况下追求短期线索 不同行业企业过去一年在ABM营销中投入的预算 不同行业企业的ABM营销目标 33.33% 25.00% 31.25% 10-30万 16.67% 16.67% 50.00% 31.25% 33.33% 100万以上 25.00% 16.67% 18.75% 50-100万 16.67% 12.50% 16.67% 30-50万 6.25% 50.00% 10万以内 医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网 医疗企业服务 50.00% 66.67% 66.67% 持续孵化重点客户，持 续产出有兴趣的线索， 帮助销售建联 .33% 60.00% 55.56% 57.14% 其他 4.76% 83 60.00% 短期快速获取线索 工业、制造IT高科技、互联网 工业品ABM营销希望加强自有数据沉淀，但目前更多依赖外部数据 不同行业企业ABM营销数据领域的优化 加强自有数据沉淀管理 寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作 35.71% 66.67% 100.00% 71.43% 78.57% 66.67% 66.67% 78.57% 加强与垂直媒体的数据合作 50.00% 50.00% 50.00% 57.14% 加强与协会的数据合作 购买ABM公开数据平台增加联系 33.33% 33.33% 50.00% 50.00% 33.33% 50.00% 人量21.43% 64.29% 其他16.67% 医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网 工业品亲睐ABM数据平台，但ABM数据平台未能帮助工业品达成目标 不同行业企业ABM营销平台应用现状 不同行业企业的ABM营销工具平台优化 CRM系统(销售管理系统) 50.00% 33.33% 14.29% 50.00% 推动实施营销自动化平 台，沉淀管理好自有数据 应用CRM系统管理好 ABM营销项目 33.33% 33.33% 83.33% 85 83 66.67% .33% .71% 66.67% ABM数据平台（提供公开数据，支持外呼,信息流投放等） 25.00% 50.00% 57.14% 真正应用营销自动化平台管理好ABM营销项目 66 放弃公开数据工具平台， 16.67% 16.67% 50.00% 50.00% 41.67% 42.86% MA平台（营销自动化系统） 其他 14.29% 12.50% 14.29% 12.50% .67% 寻找更高质量的数据服… 加大公开数据工具平台投入，实现ABM营销落地 其他 33.33% 33.33% 42.86% 16.67% 16.67% 35.71% 16.67% 医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网 医疗企业服务 工业、制造IT高科技/互联网 工业品青睐的营销触达渠道比较多,10万以内的预算很难支持这么多渠道并发 不同行业企业的ABM营销触达优化 加强定向信息流投放，提升覆盖 率和到达率 33.33% 61.54% 83.33% 85.71% 更多专注投入线下沙龙拿结果 增加更多线上会议(Webinar/直播)进行客户互动孵化 专注电话营销拿结果，成本低 33.33% 33.33% 38.46% 33.33% 30.77% 66.67% 76.92% 64.29% 66.67% 78.57% 50.00% 医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网 ABM营销误区1——ABM营销就是低成本快速获客 我们现在获客很难，获客成本很高，所以考虑ABM营销这种新模式就是为了低成本快速获客 获客难，获客成本很高的痛点可以有两种解决办法： 1/降低获客成本，提高获客数量 2/不提高获客数量，不降低获客成本甚至提高获客成本，通过提高获得商机的客单价提高营销ROI 大多数情况下,ABM是第二种解决办法，聚焦更大，更重要的客户 ABM营销从数据出发，比流量模式更精准，那获客成本就应该比流量模式更低才对 在流量模式下，通常具有注册留资成本低，注册留资转化到MQL很高，客单价低的特点，因为流量面向的用户大多为中小企业甚至个人用户且职位要求不高，注册留资积极性比较高，但注册留资行为跟需求的相关性比较弱，因企业规模小导致需求客单价低； 在数据驱动模式下同样通过公域如信息流触达，选择企业通常为中型，大型，特大型企业，职位要求较高，虽然数据更精准，但此类企业注册留资积极性较低因此不一定获客成本能降低，但注册留资行为跟需求的相关性较高，且需求客单价较高; 大型，特大型企业客单价高决策周期长，且企业数量少必须尽量争取拿下，因此需要多次反复触达孵化，因此会推高获客成本，但因客单价高依然能提升ROI ABM营销误区2——把ABM营销干成销售线索挖掘 不论锁定企业规模大小，客户数量多少，不论怎么触达，ABM营销的KPI就是销售线索数量，销售线索成本，其他的我们都不关心 按以上思路设计ABM营销策略可能拿到的不同结果 营销背景 结果 品牌强势，目标企业数量小 当追求绝对低成本快速产出线索时，可选触达渠道即为电话营销， 电话营销从Rawdata到销售线索的转化率在0.5~2%左右，当目标企业数量过少时，即使品牌强势，也无法有足量持续的销售线索产出 品牌弱势，目标企业数量小 品牌弱势，电话营销的转化率会直线下降，大幅推高产出成本，假如目标企业数量过少，则可能无法保证线索产出，且即使有线索产出，弱势品牌可能也会导致销售跟进时客户拒绝沟通比例高，接收率低 品牌弱势，目标客户数据量大 品牌弱势，电话营销的转化率会直线下降，大幅推高销售线索产出成本；且即使有线索产出，弱势品牌可能也会导致销售跟进时客户拒绝沟通比例高，接收率低，ROI不高 品牌强势，目标客户数据量大 低成本足量持续产出销售线索，在销售配合的情况下，可持续转化，达成良好ROI 优化建议-不同企业需要选择合适的ABM营销策略 根据锁定目标企业数量大小，目标企业品牌信任度强弱，来选择合适的ABM营销策略 营销背景 适合的ABM营销策略 品牌强势且ABM目标客户数据量大 单一电话营销触达，低成本快速产出有购买需求的销售线索，重点做好线索派发，保证及时跟进，根据销售反馈及时调整线索标准 品牌强势但ABM目标客户数据量小 首先，单一电话营销触达，低成本快速产出有有兴趣沟通的线索，交由销售进行跟进，激发需求；然后，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO品牌认知及信任 品牌弱势但ABM目标客户数据量小 首先，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；其次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO品牌认知及信任 品牌弱势且ABM目标客户数据量小 首先，分析优势细分市场，缩小目标客户数量，其次，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO品牌认知及信任 ABM营销误区3——买个ABM数据平台就能解决好ABM营销项目的数据问题 缺少指定企业客户的关键联系人数据,买个ABM数据平台,听说海外都是这么干的,就可以解决好ABM营销项目的数据问题 中国的网络基础架构环境，数据环境不同于海外，海外ABM数据平台无法复制到中国 数据维度 海外ABM数据平台 国内ABM数据平台 企业基础数据 数据基础好，可以获取 有一定数据基础，可以获取，质量有待提升，例如企业规模/实力的判定 联系人数据 可以从社会化媒体如Facebook等抓取 国内社会化媒体均不开放数据接口，无法抓取公开抓取到的联系人通常不是关键联系人；公开能抓取的企业联系方式通常跟无法一一对应； 意图数据 基于企业的固定IP，监测该IP用户的搜索等行为数据，从而分析获取企业可能的购买意向 国内大多数企业IP不固定，企业员工每天都要在该区域的大IP池里自动取不同的IP，因此无法基于IP获取企业员工的搜索行为等，也无从基于企业员工的行为来关联分析得出企业的购买意向 优化建议-选择合适的数据合作伙伴 根据锁定目标企业数量，职位类别，预算来选择合适的ABM数据合作伙伴 数据合作伙伴 数据及特点 生态伙伴 数据量少，胜在可以与生态伙伴进行数据交换，无费用 行业协会 数据量少，使用成本高，胜在有人脉背书，可以触达到CXO高层，更多聚焦在活动邀请领域，无法提供其他触达服务 媒体 数据量一般，使用成本较高，媒体更偏好品牌传播项目基础上夹带一定比例的定向触达，不支持系统化管理追踪 数字营销机构 数据量较大，使用成本较低，支持多渠道触达，可以按需定制，支持系统化管理追踪 ABM营销误区4——指望单一触达包治百病，直达效果 当前大多数企业偏好单一渠道进行ABM营销触达，期待毕其功于一役，常用的渠道包括线下沙龙，电话营销，网络会议，定向信息流等 营销触达渠道 ABM营销结果及局限性 线下沙龙 品牌信任度高，兴趣度足够高的客户才会参加线下沙龙，因此定向邀请指定客户参加线下沙龙，转化效果最好品牌信任度/兴趣度不够高的大多数客户通常不参加线下沙龙，且由于地域限制及高成本，导致线下沙龙无法持续无限放量 定向信息流 覆盖率及到达率表现良好，适合提升品牌认知/信任，传递品牌信息；注册留资转化率及MQL转化率低，不适合作为注册转化的主力渠道 网络会议 品牌信任度低，兴趣度一般的客户受到内容/主题的吸引，也愿意参加网络会议获取信息，因此网络会议是非常有效得提升品牌信任，激发客户兴趣的触达方式，同时也可以获取一定量有需求的销售线索，且转化效果比较好，适合持续孵化持续产出；在客户数量比较小的情况下，网络会议依然可以持续运营；不能期待通过单次网络会议拿到大量有购买需求的销售线索 电话营销 电话营销是非常有效低成本快速产出销售线索的方式，但如果品牌不够强势，目标数据量不够大，将无法持续产出结果；且电话营销CPM高，偏重于获客拿结果，对品牌信任等方面的贡献很微弱 企微/个微 覆盖率及到达率表现良好，适合提升品牌认知/信任，传递品牌信息；咨询率及MQL转化率较低，不适合作为转化的唯一渠道 单一渠道触达可能拿到的结果及局限性 优化建议-选择合适的触达渠道进行多渠道触达 根据锁定目标企业数量，目标企业品牌信任度强弱，品牌认知强弱选择合适的触达渠道组合触达 触达渠道 匹配的应用场景 特点 KPI 定向信息流 品牌认知低，匹配目标数据量少，匹配覆盖CXO，匹配 触达成本低，覆盖广，曝光率高，到达率高，注册留资转化率低 曝光，点击，注册留资 邮件/短信 品牌认知低，匹配目标数据量少，匹配 触达成本低，覆盖广，曝光率高，到达率高，打开率低，注册留资转化率低 成功发送，打开，点击，注册留资 企微/个微 品牌信任度不够，匹配目标数据量少，匹配 触达成本低，到达率高，打开率较低，转化率较低 成功发送，打开，点击，咨询，MQL 网络会议/私域直播 品牌信任度低，匹配目标数据量少，匹配 互动率高，MQL到SQL转化率高 报名注册，参会，MQL（有需求的线索)，SQL(电销/销售接收的线索） 电话跟进 短期获取更多线索，匹配 线索产量高，线索产出成本低 MQA（有兴趣的线索）,MQL（有需求的线索)，SQL(电销/销售接收的线索） 线下沙龙 短期获取更高质量线索，匹配 线索质量高，MQL到SQL转化率高转化率高 报名注册，参会，MQL（有需求的线索)，SQL(电销/销售接收的线索） ABM营销误区5——没有内容，搞不了ABM营销 ABM营销要求内容个性化，可是我们企业内容产出能力很弱，支持不了ABM营销 内容产出对2B企业市场而言，是最难解决的问题，如果要等到内容很充分才开始ABM营销，很可能永远开始不了； 不同触达渠道对内容的丰富度要求不同，可以根据内容的丰富程度选择匹配的触达渠道开展ABM营销 触达渠道