美妆消费趋势报告（2024年第二季度）

—美妆行业情报专家— 青眼情报 美妆消费趋势报告 2024年第二季度 前言 本报告由青眼情报出品，青眼情报定位为美妆行业情报专家，专注于美妆行业的市场洞察和美妆消费者研究，每年为数百家中外美妆公司提供超100万字的行业研报和消费洞察报告。 青眼情报通过洞悉消费者需求，分析消费事实来预测未来消费者行为，通过品牌案例给出应对消费者需求变化的建议。消费者趋势分析、洞察以及建议将围绕消费者近3个月和未来3个月的行为进行。《美妆消费趋势报告（2024年第二季度）》囊括了7大消费趋势，从消费事实、消费者需求以及品牌案例三个维度展开论述，以期对美妆企业下季度运营工作提供参考建议。 目录 趋势一： 各渠道消费者需求差异化明显 趋势二： 年轻消费者平视国际大牌，推动国货品牌进入发展快车道 趋势三： 高倍防晒需求升温，评测类种草文章更容易种草 趋势四： 银发人群美妆需求精细化,消费能力分化 趋势五： 头皮健康成消费者新关注点,头皮护理需求渐长 趋势六： 东方香氛热度持续高涨 趋势七： 美甲成彩妆类目就新增长点 各渠道消费者需求差异化明显 趋势一01 消费者分布差异大 通过对比2024年第一季度淘抖平台护肤类目消费者性别和年龄的分布情况，可以看出，淘系平台年轻消费者更多，华东、华南消费者更多，由此可见各平台消费者分布情况差异比较大，这也导致各平台消费者美妆需求差异大。 77.36% 24.52% 19.17% 16.81% 12.56% 14.15% 17.11% 7.38% 男 女 5.54% 未知 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁大于等于50岁 淘系平台护肤类目消费者性别和年龄分布 广东省江苏省浙江省 山东省河南省 四川省安徽省湖北省 上海河北省 8.46% 8.16% 12.55% 5.03% 3.96% 3.92% 3.87% 3.81% 5.29% 6.25% 淘系平台护肤类目消费者地区分布 150 100 50 0 0-17岁 18-23岁 24-30岁 占比 31-40岁 TGI 41-50岁 50岁＋ 40% 30% 20% 10% 0% 抖音平台护肤类目消费者性别和年龄分布 男性 11.68% 女性 88.32% TGI 130.21 TGI 97.02 山东江苏 河南 广东四川 河北安徽浙江 北京 陕西 7.90% 7.80% 6.90% 6.80% 3.70% 3.40% 4.40% 4.20% 5.90% 5.30% 抖音平台护肤类目消费者地区分布 各平台头部品牌差异大 通过对淘系平台和抖音平台护肤类目以及彩妆类目TOP10品牌进行分析能够发现，各平台头部品牌差异大： 抖音平台国产品牌更占优势，护肤TOP10品牌中50%为国产品牌，彩妆TOP10品牌中90%为国产品牌。 天猫平台外资品牌更占优势，护肤TOP10品牌中80%为外资品牌，彩妆TOP10品牌中80%为外资品牌。 彩妆差异度比护肤高，2个平台TOP3护肤品牌中有2个品牌重合，TOP3彩妆品牌均不相同。 排序 护肤 彩妆 抖音 淘系 抖音 淘系 1 韩束 珀莱雅 AKF 圣罗兰 2 珀莱雅 欧莱雅 花西子 香奈儿 3 欧莱雅 兰蔻 柏瑞美 卡姿兰 4 雅诗兰黛 雅诗兰黛 圣罗兰 娜斯 5 谷雨 海蓝之谜 卡姿兰 迪奥 6 后 玉兰油 毛戈平 三熹玉 7 娇润泉 娇韵诗 橘朵 兰蔻 8 海蓝之谜 薇诺娜 悠宜 肌肤之钥 9 温博士 SK-II VC 雅诗兰黛 10 兰蔻 修丽可 方里 彩棠 数据来源：青眼情报取数范围：天猫、抖音 取数时间：2024年1-3月 年轻消费者平视国际大牌， 推动国货品牌进入发展快车道 趋势二02 青眼情报通过消费者调研发现，超9成消费者购买过国货美妆，国货美妆成为中国美妆市场渗透率最高的品牌类型。 当我们深入挖掘不同年龄层的购买习惯时，可以明显观察到，随着年龄的降低，选择国产品牌的比例逐渐增高；尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。进一步研究显示，对于这部分年轻消费者来说，“国货之光”和“支持国货”成为他们讨论的热门词汇。这一现象不仅反映了新一代消费者强烈的民族自豪感，也能看出他们在面对世界级品牌时，能够以平等的视角做出更理性的美妆选择。 90.22% 47.75% 46.38% 33.27% 国货品牌 韩国品牌 欧美品牌 日本品牌 2.15% 其他外资品牌 消费者购买过的品牌类型(多选) 100.00% 97.26% 94.24% 89.07% 84.29% 68.75% 77.78% 20岁以下 20-25岁 25-30岁 30-35岁 35-40岁 40-45岁 45岁以上 不同年龄段消费者购买过国货品牌人群占比 数据说明：1.数据来源:青眼情报 2.调研样本数N=511 而随着年轻消费人群成为美妆行业的主要消费人群，国货品牌也迎来了发展的新机遇，近10年中，国货美妆市场规模从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年均复合增长率为13.18%，相较于中国美妆市场大盘提高了5.86个百分点。尤其是2020年-2023年，国货美妆同比增速均在10%以上；2024年第一季度，珀莱雅、韩束两个国产领军品牌天猫和抖音两个渠道总GMV均破20亿元。国货美妆品牌已经进入加速奔跑时期。 252829493315 4018 1318 14551658185220762263 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 市场规模（亿元） 市场规模同比 2014-2023年国货美妆市场规模变化 数据说明：1.数据来源：青眼情报本文所提到的化妆品是按照《化妆品监督管理条例》的定义，不包含美容仪，美容仪只是作为市场分析之一。 2.在计算整体市场规模时候已将线上渠道GMV数据口径转化为销售额数据口径进行分析。 高倍防晒需求升温， 评测类种草文章更容易种草 趋势三03 消费者重视防晒指数，但大部分消费者对防晒指数认知存在 偏差 通过对全国309位消费者的调研，我们能发现接近70%的消费者在购买防晒化妆品时最关注的是SPF值，由此可见大部分的消费者对于防晒指数关注度高，这也是影响他们购买防晒产品的关键因素。 SPF值 使用肤感产品功效 产品安全性产品价格 产品成分PFA/PA等级 品牌声誉 用户口碑使用便捷性 69.78% 64.44% 64.44% 61.78% 28% 52.44% 48.44% 44.89% 42.67% 41.78% 消费者购买防晒化妆品关注的因素（多选） 数据来源：青眼情报调研样本：N=309 同时我们对消费者对防晒指数的认知情况进行了调研，发现尽管大多数消费者认识到SPF值对于防止晒伤的重要性，但只有11.11%的受访者同时正确理解了SPF值的衡量标准和日常防晒的必要性。同时，有一部分受访者仍然持有错误的观点，例如认为SPF50和SPF30之间的防晒能力有20倍的差距，而实际上两者的防护效果差异并非如此显著。尽管消费者对防晒指标有一定的了解，但对于防晒化妆品防护指标存在误区和认知不清。 观点 比例 1.SPF值是用来衡量防晒化妆品抵抗UVB辐射的指标 72.00% 2.日常防晒红、晒伤，需要关注SPF值 72.00% 3.SPF50和SPF30防晒能力相差20倍 22.22% 4.SPF值越高越好，但不了解具体含义 10.67% 真人测评更容易让消费者种草防晒产品 近30天在小红书“防晒霜”话题下，用户对真人防晒测评的关注度较高，这种形式吸引了大量用户参与讨论，希望从他人的经验中获取关于防晒产品的真实评价和使用体验。此外，平价好物分享也备受关注，用户对价格实惠的防晒霜产品感兴趣，这反映了他们对性价比的关注和购买偏好。 数据来源：小红书 取数时间：近30天（2024/2/28-2024/3/27） 防晒彩妆创新引领高效便捷美妆新趋势 防晒产品的多功能性是现代消费者关注的焦点，特别是在快节奏的生活中，防晒与底妆的结合产品因其便捷性和效率而受到青睐。这类产品不仅能够提供必要的紫外线防护，还能够简化日常的化妆步骤，为使用者带来额外的便利。例如产品：防晒隔离、防晒气垫、防晒粉饼、防晒腮红等。 外资品牌如日本品牌ETVOS推出的矿物UV防晒蜜粉饼SPF50PA++++和ALLIE推出的局部色彩防晒霜腮红防晒等产品，展示了防晒彩妆的创新趋势和多样化应用。 国产品牌也在防晒彩妆领域取得了进展。例如花西子推出的小黛伞防晒妆前乳不仅具备防晒功能，还可作为妆前打底使用，同时能提亮肤色。柏瑞美作为专注于定妆领域的品牌，推出了国内首个防晒定妆粉饼系列，实现了补妆与防晒的双重功效。 银发人群美妆需求精细化,消费能力分化 趋势四04 2025年银发美妆市场规模将突破2000亿元 2023年中国46岁以上银发人群或者准银发人群的美妆市场规模达到 1665亿元，预计到2025年将突破2000亿元，年均复合增长率达15.6%，超中国美妆市场大盘年均复合增长率。 2206 1665 1879 599 673 829 958 1081 1296 1500 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E 市场规模（亿元） 同比增速 2016-2025年中国银发美妆市场规模及预测 数据说明：青眼情报测算，本报告所提到的化妆品是按照《化妆品监督管理条例》的定义，不包含美容仪。 银发人群美妆消费能力差异化大 通过调研我们发现，75%的银发人群年度美妆消费在5千元以内，但仍然有20%的银发用户年度美妆消费在8千元以上，银发人群美妆产品消费力初步显露出差别。结合预算来看，过去一年消费5以上的银发用户中约38%的选择进一步提升在美妆方面的支出，这一占比明显高于5千以下的用户（16%）。 分不同收入水平来看用户能接受的产品单价，年收入10万以下用户能接受的面部护肤产品单价约为240元，年收入10万以上的银发人群能接受单价 价均值约423元，是前者的1.77倍。年收入10万以下用户能接受的彩妆产品单价约为165元，年收入10万以上的银发人群能接受单价均值约340元。 基于银发人群不同的经济能力、消费习惯和心理预期，未来银发人群在美妆市场的表现也会呈现出一定的差异性，也就要求市场能够针对性地提供既能满足用户需求且用户可负担的产品。 66.99% 75.80% 40.38% 38.46% 22.01% 11.00 % 7.6416.56% % 21.15% 所有 过去一年消费5千以下持平减少增加 美妆花费预算变化 过去一年消费5千以上 50元以内0.00% 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-800元 6.50% 6.98% 16.28% 23.58% 26.02% 14.63% 181.690.5%1% 27.91% 800-1000元 1000元以上 0.812%.33% 2.44% 6.50% 10.47% 17.44% 年收入10万以下年收入10万以上 不同收入水平银发人群能接受的面部护肤产品单价 50元以内 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500元以上 2.33% 16.26% 10.47% 28.46% 2201..9134%% 21.95% 11.38% 26.74% 0.81% 24.42% 15.12% 年收入10万以下年收入10万以上 不同收入水平银发人群能接受的彩妆产品单价 数据说明：1.数据来源:青眼情报 2.调研样本数N=209 银发人群需求日渐精细化 目前银发人群的美妆习惯还以清洁、补水保�类较为基础的需求为主，但可以发现需求已呈现出一定的精细化趋势。 如在面部护肤中，抗氧抗老、提拉紧致需求居于二三位，随着抗衰理念