热品牌报告-FV

热 HOTBRAND 品牌洞察报告FV 目录 CONTENTS ONE热在哪里 ...... P01 TWO品牌介绍 ...... P02 THREE赛道介绍 ...... P03 FOUR产品布局 ...... P05 FIVE核心打法 ...... P07 SIX热门案例 ...... P12 SEVEN消费者评价 ...... P16 EIGHT未来发展 ...... P17 ONE 热在哪里 打造4款爆品 抖音美妆白牌FV是2021年中爆发的彩妆品类黑马，旗下鎏金焕颜遮瑕粉底液（遮瑕BB霜）月销过千万，成为长期爆品。2022年，FV再次打爆三款产品，在升级经典爆品粉底液的同时，成功打入蜜粉、防晒赛道。 长期位于抖音美妆榜前列 FV自去年7月布局抖音，品牌迎来强势增长，长期活跃在抖音美妆销售额榜上。2021年8月该品牌销售额达到了2500万＋，此后逐月攀升，11月的月销达7500万＋，位居抖音面部彩妆榜第一位。 FV品牌近一年销售情况 排名 月份 预估销量（万件） 预估销售额（万元） 1 2021.11 146.8 7546.4 2 2021.12 104 5281.7 2 2022.1 127.7 6436.5 3 2022.2 69.2 3541.9 8 2022.3 25~50 1000~2500 3 2022.4 50~75 2500~5000 1 2022.5 100~250 7500~10000 2 2022.6 100~250 7500~10000 1 2022.7 100~250 7500~10000 2 2022.8 75~100 5000~7500 2 2022.9 50~75 5000~7500 4 2022.10 25~50 2500~5000 注：排名为FV抖音月度面部彩妆榜排名情况 TWO 品牌介绍 品牌发迹于广州白云直播电商产业园，母公司为成立于2019年10月的广州卡黛希化妆品有限公司，主营业务为照相器材批发、玩具批发、化妆品及卫生用品批发、化妆品及卫生用品零售等，是一家批发零售商。 2021年广州卡黛希化妆品有限公司旗下彩妆品牌FV正式诞生，全称为fovar，以自研高品质高性价比的彩妆为支点，布局主流电商生态矩阵，建立起了集产品研发、生产、销售、品牌推广为一体的运营体系。 品牌优势 品牌规模—源头工厂 自有云仓3000平方，从研发—生产—销售全线一手把控，省去所有中间商环节，做到源头工厂发货。 品牌技术-研发专利 来自源头工厂卡妮尔技术研发中心，拥有多个研发专利，配方采用多种进口原料，与国内多个知名品牌有密切技术交流合作。 THREE 赛道介绍 01 品牌所处赛道：彩妆 02 2022年彩妆赛道市场规模预计为1273亿元 2021年中国彩妆行业市场达986亿元，2022年的彩妆行业市场仍处于高速增长期，同比增长率约为29.1%，由此预测2022年中国彩妆行业市场规模约为1273亿元。 中国彩妆行业市场规模 市场规模（亿元） 同比 31.5% 31.5% 1273 29.1% 986 22.8% 23.4% 750 608 533 434 14.1% 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 03 FV2022年市场规模预计将突破7亿元 FV主攻抖音平台，近半年月销维持在5000万+。除了抖音外，该品牌在去年11月开始进军快手，其月销也超250万。预计2022年FV市场规模将超过7亿元。 2022年预估年销售额 渠道 预估销售额 依据 抖音 6亿 近半年月销维持在5000万+ 快手 3000万 近90天预估销售额764.3万 其他 7000万 淘宝、京东、拼多多、小程序等 FOUR 产品布局 产品结构 FV在抖音平台上共上架25款产品，涵盖粉底液、蜜粉、防晒、气垫等品类。且产品布局已从彩妆类延伸至护肤品类，但依旧遵循“一品主打一号”策略，在不同直播间主推相应单品，其他产品做搭配补充，测试市场反应。 从品类结构来看 FV的产品以彩妆为主，护肤为辅，并搭配售卖美妆工具如粉扑、粉底刷、卸妆巾等。 美妆工具 3款 底妆 9款 护肤 11款 眼唇彩妆 2款 从价格结构来看 近90天FV产品价格区间分布 0-50 50-100 100-300 54件（22.5%） 46件（19.17%） 140件（58.33%） 该品牌单品价格段覆盖29.9~178元，店铺内产品均以“拍一发四”、“买一送一”等促销形式销售，具有超高性价比的特点。近90天，抖音平台FV销售的产品价格区间主要集中在50~100元，占比达58.33%，平均客单价为76元。 热销商品 鎏金焕颜遮瑕粉底液 售价 49.9元/3支 宣传亮点 自播账号 控油持妆轻薄又遮瑕包装印有明星肖像FV严选官方店 轻羽柔雾定妆散粉 售价 69.9元/2盒 宣传亮点 自播账号 养肤蜜粉定格空气妆FV严选官方店 兰皙冰肌美白隔离防晒精华乳 售价 89.9元/3瓶 宣传亮点 自播账号 持久防晒隔离亦滋嫩FV品牌芊棉官方店 红钻植萃养肤粉底液 售价 89.9元/3支 宣传亮点 自播账号 细腻服帖轻薄不留痕FV旗舰店 FIVE 核心打法 短视频猛烈宣传，自播间促进转化 01 通过多种特殊场景短视频宣传产品 仓库场景 火锅店场景 泳池场景 很多人第一次接触FV，并不是因为品牌，而是在抖音刷到相关短视频内容，视频中女主角会在泳池、仓库、户外、雨中等特殊场景进行FV粉底液的使用。这些FV粉底液的宣传视频不仅遇水不花妆，瑕疵一键磨皮，甚至在女主角将粉底液倒入水中搅拌后上脸，通过喷水、硬吸、刮蹭等“粗暴”测试，还能实现产品不脱妆。这样猛烈的宣传效果下，刺激了不少消费者的购买欲。 02 产品通过自播进行销售 品牌在抖音主要依靠自播来获得增量，FV投放的短视频即时效果很强，非常具有煽动性，消费者看到立马就会种草，种草之后通过短视频引流到品牌直播间，可以快速完成转化。 除此之外，在品牌自播间里主播经常在脸上画上明显的“瑕疵”，再使用BB霜、粉底液、蜜粉等产品，用前后的差异进行对比。或者往脸上喷水、刮蹭，用简单粗暴且非常直观的形式展现出产品的独特卖点和功效，抓住消费者的痛点，加深用户对产品的信任感。 主播卸妆后测试粉底液遮瑕效果 主播测试蜜粉定妆效果 低价+买赠吸引消费者 在抖音、快手等短视频平台，以冲动购买为主，能成为爆品的产品往往价格都在百元以下，以减少消费者购物决策门槛。而价格低廉和“买一发三”等销售策略是FV在抖音拥有高销量的原因之一。 以FV遮瑕BB霜为例，其在抖音的售价为49.9元/3支，价格非常低廉。且在直播间中主播会向消费者展示包装上标注的“官方零售价129元”，给消费者一种在直播间“买到就是赚到”的感觉，符合低消费群体的购物需求和消费心理。 调查显示，市面上粉底液价格分布在0-50元区间的仅有3.5%，该价位的粉底液选择少，FV正是看准了这一价格带，凸显出品牌自身的竞争优势。 精准定位下沉市场 FV的用户画像31岁及以上的人群占比达66.41%，遍布在河南、江苏等省市，三线及以下的城市占比达61.23%。FV的目标群体是中国人口大省中的中年女性，这一类下沉市场的受众群体十分庞大。 性别分布 男7.23% TGI76.88 女92.77% TGI102.4 年龄分布 占比 TGI 50% 247 37% 185 25% 123 12% 61 0% 0 0-1718-2324-3031-4041-5050+ 地域分布 占比 TGI 29% 241 22% 181 15% 120 7% 60 0% 0 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 这部分消费人群，此前并不是活跃的电商用户，抖音打开了她们的网购之门。她们对品牌的认知较为缺乏，但是购买力惊人，在社交媒体上也相当活跃，对身边的朋友也有着强劲的口碑影响力，是不容忽视的消费群体。 运用明星效应转化经济效益 FV的多款产品不仅在销售名称上打“明星吕一代言”的字样，其爆款单品BB霜的产品包装上还印有吕一的肖像。通过明星效应，FV快速拉近消费者与品牌的距离，一步步增加消费者对品牌的信任感、形成强背书，也进一步扩大了品牌的流量。 2021年 7月：FV官宣吕一为品牌形象代言人 8月：社媒上的宣传重点围绕“明星吕一代言”展开 9月：推出全新升级的鎏金焕颜遮瑕粉底液，将吕一的形象印在产品包装上 2022年 1月：FV在微博账号上发布“美术作品登记证书”，该项知识产权内容为印有吕一形象的FV粉底液包装 除此之外，FV又陆续邀请了明星闫妮、叶璇、万绮雯、金沙、包文婧、蒋勤勤以及花样游泳世界冠军陈晓君为其推广，也登上了洪欣、何洁、林依伦、杨澜的直播间。同时也在《你好星期六》、《闺蜜好美》等综艺节目中进行好物推荐。而这些视频片段也成为了FV在抖音上反复宣传的素材。 专注抖音平台，发力快手平台 FV将销售重心放在抖音，在除抖音以外的平台没有进行过多的品牌运营。其淘宝旗舰店粉丝数1.88万，京东旗舰店粉丝数81人，小红书官方账号仅6人关注。但在抖音FV官方账号被认定为头部达人，其中旗舰店账号粉丝为1157.4万。这对于新品牌来说，无疑具有参考价值，与其分散精力多平台运营，不如深耕某一平台成为该赛道领头羊。 抖音 天猫 京东 小红书 而在去年11月，FV也开始寻求新的增长点，发力快手平台。近90天数据显示，FV在快手预估销量12.3万件，预估销售额750.6万元，推广形式以达人分销为主。 SIX 热门案例 如何在抖音用1年多时间打造多款爆品？ 从2021年7月至今，FV打造爆款单品的节奏越来越快，通过品牌、产品、人 群的迅速升级，不断延长爆品的生命周期。青眼情报数据库显示，2022年5月~9月，FV燕窝多肽养肤粉底液多次登录抖音彩妆榜，成为爆品。 日不落高强度自播，持续输出爆品内容 从2021年打造爆品开始，FV就坚持“长时间自播“+“投流放大销量”的典型打法，分析2022年两大爆品发现，FV在经典打法基础上优化，开展差异化的爆品打造方式。FV轻羽柔雾定妆蜜粉和FV燕窝多肽养肤粉底液在11月的高销量直播间中，单场直播长达7天以上，直播引流广告量高达1400+，短视频引流广告占比高达7成。 FV燕窝多肽养肤粉底液主要靠官方号自播带货，@FV旗舰店平均每天更新10条以上短视频，涵盖小剧场、脱妆试验等类型，为日不落自播引入自然流量。 FV轻羽柔雾定妆蜜粉在自播外搭建了直播达人矩阵，11月与162位直播达人合作带货，主要集中在10W粉丝以下的腰尾部达人。 FV两大爆品2022年11月高销量直播间情况 爆品直播间宣传语 直播时长 直播销量 引流广告量 引流短视频占比 FV轻羽 7天9小时 10W+ 1200 78.08% 5天21小时 7W+ 1466 69.68% 柔雾定妆蜜粉 3天2小时 5W+ 639 73.64% FV燕窝 3天17小时 4W+ 1285 49.96% 多肽养肤 6天23小时 11W+ 1107 58.35% 粉底液 FV在抖音的长时间直播，增大消费者进入和停留直播间的时间，提高消费可能，24小时保证视频的流量能够有地方承接。在直播间内，品牌也注重商品的打造过程，在商品链接、海报、视频、口播等宣传路径直接显示商品的功效、实际到手量等用户痛点，强化消费者对商品的了解。 一个官方账号主推一个单品 FV共有5个官方直播间，分别为FV旗舰店、FV严选官方店、FV品牌工厂直营店、FV品牌芊绵官方店、FV美妆旗舰店。其中FV旗舰店拥有粉丝数1157.4万，是粉丝数量最多的店铺。 每个官方直播间并不是销售FV全线产品，而是各有侧重，采取一个官方账号主推一个单品的销售策略。比如，FV旗舰店主播讲解最多