户外运动美妆趋势洞察报告

S I G H T R E P O R T T R R E P O R T T R E N D I N 热TRENDINSIGHTREPORT E N D I N S I G H T 㤬贊猚噀憡瀋 惷傪㭷淵鍽兟 美妆品牌户外运动场景营销破圈助GMV同比增长172% 报告出品时间：2023/04/21 CONTENTS目录 01趋势介绍 ......P01 02趋势热度 ......P04 03市场现状 ......P07 04消费者洞察 ......P09 05行业动态 ......P11 06热门案例 ......P15 07未来发展 ......P20 趋势介绍 “高颜值+社交”后疫情时代户外运动消费新趋势，“美妆+户外运动”新场景布局 后疫情时代的户外运动已经历两年多时间的高速成长，其中精致露营、冰雪运动、飞盘等新兴玩法推动户外运动行业持续走高。不同于过去传统户外运动的“专业”和“挑战”的极致追求，新阶段下国内消费者期望从户外运动中获得休闲放松与社交机会，更加注重户外运动的颜值与格调。在此背景下，部分美妆品牌已抓住户外运动人群“年轻、高线、女性”的核心特征，针对户外运动场景扩大本品营销宣传场景或布局新产品线。 新兴户外运动人群画像 4% 10% 年龄 42% 31% 13% 90后 95后 80后 70后其他 性别 66% 城市等级 19% 16% 34% 男性女性 32% 一线新一线二线 三线&四线 01 33% 02 “防水、防晒、持久”和“修复、祛除异味”为户外运动前后美妆核心诉求 运动前美妆产品诉求 “运动后出汗脱妆”“户外运动防晒选择”“出汗后皮肤干燥”“方便补妆” 防水、防晒、保湿、补妆 运动后人群产品诉求 “运动后皮肤发炎脱水”“运动后祛除异味” 皮肤修复、祛除异味 户外运动人群对化妆品的诉求、痛点主要包括“防水”、“防晒”、“炎症”、“异味”，但人群运动前后在需求上有明显差异： 03 美妆各类目下户外运动场景需求总结 美妆产品在户外运动中所涉及的类目主要为护肤、彩妆、美发护发，各产品线下消费者的户外运动需求存在差异： 类目 叶子类目 产品线 户外运动场景需求 护肤 防晒 防晒喷雾 隐形防晒、不易花妆 防晒霜 持久防水防汗 防晒乳 滋润清爽持久 乳液/面霜 舒缓修复面霜 舒缓修护 液态精华 修复精华 祛痘消炎 香水 止汗露 祛除异味、清新干爽 彩妆 底妆 粉底液/膏 防晒持久不脱妆 BB霜 蜜粉/散粉 干发喷雾 干发喷雾 头发保�去油 04 趋势热度 线上平台“户外”关键词短视频&文章阅读量爆炸型增长，且存在明显季节性波动 2022年因飞盘、陆冲、露营等新兴项目的爆火，推动线上社媒平台关注度激增。但户外运动存在较强的季节性波动，大部分户外运动参与旺季为4-10月，其中以露营、徒步登山、骑行类运动为主 ，水上运动、垂钓集中于夏季5-8月，冰雪类运动与其相反为11月 2020-2022年“户外”关键词抖音短视频播放量趋势(亿元） 1806.6 2022年飞盘、露营等新兴项目 助推播放量爆炸型增长 2017-2023年“户外运动”关键词百度指数趋势 2022年2月起，户外运动百度指数激增 2017-11-06 2018-07-16 2019-12-02 2020-08-10 2021-04-19 2021-08-23 2021-12-272022-05-022022-05-022023-04-17 -2月（如图3）。 0.6 1.6 2020 2021 2022 05 户外运动参与人群季节性特征 类目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 徒步骑行/陆冲水上运动垂钓滑雪 户外运动美妆热度直线上升，爆发时间前置于户外运动 “运动妆容”笔记阅读总量 笔记阅读总量 113,500 21,200 4,820 1,155 0 2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月 4,021 2023年2月2023年3月 小红书平台“运动妆容”笔记阅读量环比大幅上升，其爆发时间早于户外运动高频参与时间，由此可见新兴户外运动的火爆和其“高颜值+社交”属性加强了户外运动兴趣人群在美妆产品的需求，运动类场景的增加，使部分美妆品牌开始针对此赛道展开新的营销动作并扩展本品产品线以应对相应场景需求。 06 0.14% 2,001.8 2.9 露营美妆场景阅读高热量，但受限门槛和品牌引流较少，人群自主互动心智低 微博户外运动美妆话题TOP榜主要分为“运动”“露营”，其中“运动”主要为健身、瑜伽等大众化低门槛运动，其互动人数远超“露营辣妹妆”。露营活动受限于地点、时间以及相关户外运动装备，导致门槛较高，以微博渠道为例：美妆品牌露营关键词阅读量最高，但互动类营销广告较少，并受限于高门槛导致露营活动实际参与人群不足，人群缺少互动心智。 微博户外运动美妆话题阅读&互动表现 阅读（万次）互动（千次）互动率 0.28% 2,998.6 8.5 3,341.5 02% 0.7 #运动风比心妆 #爱了我的运动妆 #露营辣妹妆 0. 市场现状 户外运动美妆行业市场规模 元。 户外运动美妆市场规模与增速 市场规模（亿元） 增速 29% 22% 13.6 14.9 -2% 11.0 8.5 6.1 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 根据COCA数据库统计，2022年中国户外用品市场规模为260亿元，中国护肤品市场规模为3,685亿元，中国彩妆市场规模为795亿元，通过2017-2022年均值回归及户外用品及美妆用品人群特征推测，预计2023年户外运动美妆行业市场规模可达14.9亿 17% 7.4 8.7 24% 9% 由于2019年后户外用品赛道方向发生改变，从专业型向休闲交友型过渡，且我国户外运动参与率仅为28%，与德、英、美、法均值（55.4%）存在27.4%的增长空间；我国化妆品市场渗透率也在大幅提升，从2016年的14%上升至2022年的31.1%，在户外运动专业性下降、运动参与率的逐步提高和化妆品渗透持续增长的三重加持下，从长期来看户外运动美妆存在广阔的发展空间。 07 户外运动美妆市场竞争格局 目前入局户外运动美妆赛道的品牌主要分为三种： ①户外运动装备品牌 ②传统美妆护肤品牌 ③新入局专业化户外运动美妆品牌 针对公司类型分析该市场品牌竞争格局。 户外运动美妆市场竞争格局&目标消费者 品牌主营类型 发展方向 发展优势 核心产品线 目标收割人群 户外运动用品 弥补户外运动消费者需求空缺 专业户外运动忠实客群基础 运动后皮肤清洁、修复用品 1.户外运动用品粉丝人群2.户外运动后皮肤清洁、 修复需求人群 传统美妆护肤用品 扩展美妆护肤应用新场景 1.美妆、护肤产品生产技术优势2.传统美妆护肤品忠实客群基础 1.运动前防晒、底妆产品 2.运动后皮肤清洁、修复用品 1.美妆护肤用品粉丝人群2.户外运动前美妆需求人群 3.户外运动后皮肤清洁、修复需求人群 户外运动美妆 专业化户外运动美妆产品 户外运动美妆产品专利 运动后皮肤清洁、修复产品 户外运动后皮肤清洁、修复 需求人群 现有品牌 销售渠道 阿迪达斯、迪卡侬、lululemon等 线上电商平台、线下实体店（场馆） 欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、资生堂、半分一等 线上电商平台 FRE、 PrettyAthlentic、植叕等 国内以线下 08 实体店（场馆）为主、国外以线上为主 消费者洞察 消费者户外运动美妆关注度持续增长 在小红书平台，“运动妆容”话题下，2023年笔记总互动量远超22年9月波峰（22年10月-23年2月受季节和新冠疫情影响），新兴社交类户外运动项目推动消费者美妆产品需求增加。 小红书“运动妆容”笔记互动总量 笔记互动总量 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 149 12 162 210 61 0 32 1617 1,118 3,911 5,063 09 10 线上平台户外运动美妆人群需求为底妆持久性、运动后皮肤修复 群考虑化妆运动后毛孔堵塞而导致的闷痘问题，人群户外美妆产品购前决策可主要总结为持久性和运动后修复功效。 以小红书2023年3月“运动妆容”话题下评论为例：25%人群关注遮瑕品牌或持久性，20%人群关注化妆运动后面部妆容所面临闷痘和毛孔堵塞的问题。可见美妆需求人群在户外运动场景下主要考虑底妆持久性以避免运动过程中产生花妆现象，同样超五分之一人 行业动态 国外户外用品头部品牌抢占户外运动美妆赛道 lululemon在瑜伽赛道上抢先发布身体护理产品线，强化了收 割瑜伽运动人群全生命线需求的能力。 lululemon个护产品 国内美妆品牌KOL营销推广 随着瑜伽运动热度近几年持续高涨，且其附着的社交属性引申出消费者人群在运动中对美的需求。2019年，从瑜伽运动服装起步的lululemon，在加拿大市场官网上推出了身体护理产品“self-care”系列，其包括保�霜、干发喷雾、香膏等产品。 珀莱雅“#向素颜运动SAYNO#”主题营销 珀莱雅与天猫国潮行动项目组合作，针对健身房这种频频登上年轻人社交平台账号的自拍高发区，而建立了充满少女力的粉色健身房（INS.BAHApinkgym&café）。通过“场馆+国际流汗女神AdrianneHo”联动，借KOL影响力为珀莱雅运动型水粉霜进行带货宣传。 11 12 #向素颜运动SAYNO#主题营销 Blankme“定格夏日生命力”主题营销 Blankme针对户外运动场景，将本品牌现有产品“小银盒+记忆散粉”作为夏日持妆CP套装，并邀请多位KOL开展夏日持妆大挑战，在冲浪、举铁等多个暴汗场景下对产品进行测评，展示出持妆CP解决夏日脱妆痛点的实际效果。 Blankme赛车、春游场景KOL体验宣传 资生堂Sport系列防晒BB霜，售价：￥339；功效：防水、防晒 13 “防水防晒”“成分耐高温”为产品主要赛道 彩妆产品防晒功效升级、防水不花妆、办公运动多场景应对 倩碧针对运动人士推出FIT系列，该系列包括运动前隔离、运动后散粉、保�霜、清洁�巾等，以其隔离霜为例：能有效解决人群运动时排汗晕妆、能保持12小时清新轻盈裸妆感，帮助办公人群在空余时间能随意去健身房运动，从而减少频繁卸妆化妆行为，且其带有SPF40防晒功效，在室外运动也能避免皮肤晒伤。 倩碧FIT运动系列 资生堂推出Sport系列，该系列专门为户外运动保护皮肤而开发的，且具有较强的防水性能，其包括防晒喷雾、防晒霜、防晒BB霜，以运动BB霜为例：该产品能覆盖户外运动全生命线，从运动前底妆准备，到运动中和运动后补妆，并且其润色、遮瑕效果与本品粉底液一致从而能满足消费者日常需求。 14 亚微米球体科技+天然成分减少运动后皮肤损伤 FaceGym品牌推出TrainingSticks运动护肤系列，其使用了三个亚微米球体，分三个阶段释放，允许活性成分在皮肤升温时释放。该系列分为4条产品线，可选Multi-Vitamin（多种维生素 ），ActivatedCharcoal（活性炭），BrazilianPinkClay （巴西粉红粘土）和Spirulina（螺旋藻），产品融合了咖啡，覆盆子植物，维生素，抗氧化剂和脂肪酸，有助于为皮肤细胞提供营养，增加肌肤柔软，弹性和细胞的排毒作用。 TrainingSticks系列，售价：￡38.5（￥170）；功效：皮肤修复 热门案例 MISTINE蜜丝婷 产品价格段 79.9-300元 热销单品 产品名：Mistine蜜丝婷小黄帽防晒霜 售价：￥79.9卖点： 1.光生物学防晒系统 2.三重防护力