2022年青年户外运动与社交生活洞察报告

前言 Foreword 当代青年线下社交方式改变，户外潮流运动蔚然成风，成为社交新风尚。户外运动人群追求时尚和生活品质，对品牌来说，青年人的户外运动社交生活蕴藏着巨大营销机会，但户外运动社交场景需要独具匠心的沟通方式，如何将品牌融入其中，与当代青年产生良性共鸣，值得深入探究。 本报告洞察青年人的户外运动社交生活，针对他们热爱户外运动的动因、户外运动兴趣人群画像，青年参与户外运动的消费链路和潮流户外运动场景下的营销机会进行分析和梳理，为品牌深入该场景，抓住时尚潮流的青年人群进行创新营销提供建议。 目录 Contents 011当代青年的线下社交 户外运动蔚然成风 022走进青年的户外运动社交生活 城市、野外、冰雪三大场景 033如何融入户外运动社交场景 特殊沟通方式+品类延伸机会 野性又潮流，户外运动成为当代青年热门的线下社交生活方式，蕴藏着巨大营销机会 兼具休闲疗愈，强社交，专业体验和潮流属性是户外运动出圈的重要因素 户外运动兴趣人群更年轻，更显著分布在高线城市，偏好运动，追逐潮流时尚 在参与户外运动的前后，线上媒体与私人社交圈都扮演者重要角色，贯穿户外运动社交生活的消费链路 深入青年户外运动三大场景，小众潮流项目火爆出圈，有着丰富的营销切入点 潮流项目热度此起彼伏，追风不如造风，敏锐嗅探新趋势非常重要 找对户外运动社交场景下的沟通密码，发现品类延伸机会，和年轻人“玩在户外” KeyFindings 核心发现 THEOFFLINESOCIALLIFEOFYOUNGPEOPLE 当代青年的线下社交户外运动蔚然成风 01 当代青年的社交生活写照：线上同频玩耍，线下潮酷运动 2022青年上网的社交动机 即使相隔两地也能和别人聊天 可以和别人分享和朋友保持联系 认识更多的人,交新朋友了解朋友的近况 对他人表示我的关心 表达我的观点和评论 48.6% 47.7% 46.9% 46.5% 45.9% 45.4% 44.8% 跨越距离表达自我保持热络拓展圈子 青年群体典型兴趣圈层 汉服圈 同袍、萌新、来料、仙服、飞鱼服…… 摄影圈 焦距、景深、光圈、白平衡…… JK制服圈 札幌襟、关东襟、箱褶…… 手办圈 复刻、散货、异色版、出荷、砍单…… 钓鱼圈 爆护、打龟、搭桥、没口…… 电竞圈 adc、组cp、AOE、BP、 AP…… 鞋圈 踩屎感、黄金码、客制…… 二次元圈 ACG、KY、电波、niconiconi…… 粉圈 真爱粉、蒸煮、刻烟吸肺、走花路…… 青年人的线下社交方式发生微妙的转变，不再局限在剧本杀、密室逃脱等休闲娱乐活动，开始走出户外，拥抱自然，户外潮酷运动蔚然成风 抖音户外运动相关视频互动量 （互动量包括点赞、评论和分享） +116% 2021年1月 2022年9月 参加户外运动的青年人比例 Q：您过去一年是否参加过户外运动？基于18-40岁城镇青年 55% 55% 50% 2020年2021年2022年 青年户外社交娱乐生活方式在进化 十年前 传统娱乐活动是线下社交生活的主流 KTV网咖电玩城游乐园健身房真人CS院线电影演唱会话剧等 五年前 强调体验感的新兴娱乐活占 据线下社交生活 密室逃脱剧本杀桌游吧 烘焙工坊DIY工作室电竞联赛私人影院沉浸式光影展等 现在 离开有天花板的室内，户外 潮酷运动热度升起 飞盘腰旗橄榄球精致露营陆冲滑板浆板骑行山野徒步滑雪等 不单是挥洒汗水，户外运动玩法多样，兼具休闲疗愈，强社交，专业体验和潮流属性 参加户外运动的重要因素 Q：选择户外运动/活动时，请问以下哪些因素对您来说是重要的？ 有竞技/比赛性质 34% 强社交 休闲疗愈 55% 欣赏原生态的大自然 48% 认识更多志同道合的人 27% 需要团队合作 专业体验 44%45% 有经验的向导或活动组织方提供教练指导专业装备 潮流/出片儿 25%热门的/流行的 基于：2,093名过去12个月参加过户外运动且家里有孩子的18-59岁互联网用户 休闲 情绪疗愈 @北欧薇子 在一个有森林和湖泊的地方搭帐篷野餐抓虾也太惬意了，置身大自然什么烦恼都可以暂时抛开，静静享受当下的快乐。#户外露营#抓小龙虾…… @邓小南 吹吹海风，听听海的声音！ #户外瑜伽#海边的风 潮流出片儿 强社交 @周小磕 滑雪大片不露脸也能拍分分钟小白便大神明年冬奥会没你我不看！！#滑雪#雪地里撒欢#拍照 @嗨five姐姐 #闺蜜凡事看得开生活才能嗨简单协调小动作姐妹们一起嗨#户外运动嗨起来#露营#野餐#春游 户外运动兴趣人群中Z世代新势力更加显著，偏好运动，追逐潮流时尚 户外运动兴趣人群中男性更多，用户更年轻，分布在一线、新一线和二线城市更为显著，他们偏爱运动、舞蹈、时尚、汽车等内容 抖音户外运动兴趣人群画像 性别年龄 TGI男 116 女TGI 82 148 73 91130 79 18-2324-3031-4041-5050+ PercentageTGI 城市分布 103107104 9996 90 一线新一线二线三线四线五线及以下 PercentageTGI 内容偏好 抖音内容偏好TGI 运动 舞蹈 时尚 汽车 旅行 科技 动植物 音乐 情感 游戏 124 120 114 107 106 106 105 105 105 104 备注：户外运动兴趣人群为一个月内对户外运动相关内容视频点赞10次以上的用户 TGI为户外运动兴趣人群中该特征的人群占比/整体抖音用户中具有该特征的人群占比*100 户外场景下，消费者的心境是自然、自我、同伴建立联系的过程，品牌需要建立与数字环境截然不同的沟通方式 在户外，感知自然是基本“信仰”，突破自我是灵魂洗涤，团队配合是社交方式 感知自然 自然 户外运动场景下人们的心境 突破自我 没有隔阂 同伴 自我 卸下压力，感受山川湖海的美妙 挖掘自我潜能，认识真正的自己 运动消除一切社交障碍，没有身 份的不同，你我都皆盟友 政策支持和潮流带动，“大户外”氛围将逐渐浓厚，户外市场仍有较大发展空间 国家大力支持国民参与体育运动，建设体育强国 •2018.09 《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022）》提出，大力推广 普及群众性冰雪运动，助力建设“健康中国”。 •2019.03 《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》 大力推进“科技冬奥”重点攻关，提升冬奥会备战水平。 •2021.08 《国务院关于印发全民健身计划（2021—2025年）的通知》 加大全民健身场地设施供给，广泛开展全民健身赛事活动，提升科学健身指导服务水平，激发体育社会组织活力。 •2022.03 中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》 目标到2035年，与社会主义现代化国家相适应的全民健身公共服务体 系全面建立，经常参加体育锻炼人数比例达到45%以上。 中国户外运动鞋服及装备用品市场规模 +59% +45% （单位：人民币百万元） +134% 57,072 35,993 10,599 24,805 2011201620212026预测 备注：户外运动用品市场规模包括户外鞋服、运动装备和用品的销售额 数据来源：Euromonitor，OMG分析整理 02 ANINSIGHTINTOTHEOUTDOORSPORTSSOCIALLIFEOFYOUNGPEOPLE 生活 走进青年的户外运动社交 城市、野外、冰雪三大场景 社交平台的内容进一步拉升户外运动的热度，从线上到户外，再回到线上，线上平台和内容贯穿青年的户外运动消费链路 TOP互动量户外运动相关视频 抖音户外运动相关视频发布量 +195% 户外运动社交生活的消费者链路 信息获取 入门规则 分享晒照 •私域：私人社交圈 •公域：短视频、社交平台、长视频综艺 参与运动 推荐给私人社交圈的朋友 消费购置 社交互动 升级服饰装备 •装备/穿搭/服饰/食饮/住宿/娱乐/交通 延申活动 再次参与，进阶玩法 参与后 参与中 参与前 数据来源：英敏特，针对年轻人的营销，2022年，OMG分析整理；巨量算数，2021年1月，2022年9月 深入户外运动三大场景 按照发生场景和运动强度，可分为三大类场景 图片来自于网络 聚焦城市户外 轻运动，重休闲潮流，小众潮酷项目火出圈 主要场地在城市的街区或休闲公园，以休闲为主，运动项目入门平均门槛较低 特点重要场景 门槛低强度轻 不需远行休闲为主 组队放风 团队拓展 亲子度假 青年人群城市户外项目参与度 Q：请问您过去12个月内参加过哪些城市休闲户外活动？ 67% 基于：1800名18到40岁的互联网用户 28% 26% 24% 23% 20% （1）不包括日常骑车上下班 （2）如公园搭帐篷 （3）即跟导游全程走路游览，一次行程通常在2-4小时 （4）如勇敢者之路 16% 14% 10% 9% 7% 小众潮酷项目火遍线上线下 露营 同比+720.9% 腰旗橄榄球 同比+13000% 部分小众城市户外项目抖音搜索指数同比增长率（2022年9月） 陆冲 同比+62694% 搜索指数：衡量该关键词在抖音的搜索热度。通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出该关键词的搜索指数，搜索指数并不等于实际搜索量。 飞盘 同比+6696% 飞盘-- 入门快，轻器材，规则易，出片儿，社交利器，潮酷代名词 关于飞盘，线上社交内容都在讨论什么？ 备注：时期为2022.9.26-10.02 关联词是与关键词相关联的其他关键词。 关联度=某关键词和另一关键词在文章/视频共同出现的次数和两个关键词分别出现次数之和的比值。 青年参与飞盘前的消费购置带来哪些品类机会 飞盘穿搭 穿搭 器材 食饮 速干衣 瑜伽裤/运动裤防滑鞋/碎丁鞋沙滩袜手套 飞盘 水饮料 美妆护肤 其他服务 防晒 跟拍 飞盘俱乐部培训 飞盘场景下重要营销切入点 潮酷聚会 飞盘的火热折射出青年人社交休闲度假方式的转变，是融入青年群体重要的营销新机遇。 亲子休闲 年轻家庭对亲子休闲运动需求很高，2022年4月,极限飞盘作为新兴体育项目被正式列入义务教育阶段课程,飞盘也是非常适合儿童的户外运动，容易获得年轻家庭的青睐。 @阿堂欢乐秀 萌宠互动 “吸猫”“撸狗”是年轻人的新生活方式，飞盘本身就和 萌犬运动有关联，因此场景也非常的宠物友好。 露营-- 无门槛，多元延申场景，年轻人的“草地乌托邦” 关于露营，线上社交内容都在讨论什么？ 备注：时期为2022.9.26-10.02 关联词是与关键词相关联的其他关键词。 关联度=某关键词和另一关键词在文章/视频共同出现的次数和两个关键词分别出现次数之和的比值。 青年参与露营前的消费购置带来哪些品类机会 穿搭 器材 食饮 娱乐 其他服务 露营对鞋服没有特定要求，穿搭可发挥空间很大 流行的露营穿搭： 山系穿搭 丛林穿搭 极简露营： 帐篷防潮垫 精致露营： 除帐篷防潮垫外，还有天幕、星星灯、户外拉车、充气枕、折叠桌椅、睡袋、 防风绳 水饮料咖啡水果 烧烤食材小吃零食 速食（自热火锅） 等便携的食饮 桌游音箱 麻将棋牌无人机 相机 一站式营地装备器材租借 烧烤食材、器材 美妆护肤 防晒 露营场景下重要营销切入点 环保露营 消费者的可持续发展理念逐渐成熟，守护山野的原始感，露营带走120%垃圾的理念得到认同，融合环保理念的露营营销具备机遇。 萌宠互动 露营同样是宠物友好的场景，露营营销考虑到宠物在露营场景下的“衣食住行”需求，是打动养宠年轻人的切入点。 影音娱乐 露营是节奏最为轻松的户外活动，因此可叠加的娱乐活动很多，年轻人喜欢户外草地上看电影，演唱会的独特体验，从这个角度，也蕴藏很多营销切入点。 陆冲-- 陆地版冲浪，滑板的“