出境游趋势与启示：探索新边界

出境游趋势与启示 2024 OUTBOUNDTRAVEL 探索新边界 序言 伴随着国民经济逐步复苏，消费者重启往日生活节奏。各类国际赛事活动如火如荼，引燃全球游客的出行热情。作为热门话题，出境游和“特种兵”“沉浸式旅游”“体验型消费”一同进入人们的视野。2023年中国出境旅游人数8700万人次，恢复至2019年的56%，整体仍处于逐步回暖状态，2024年预计出境人数将达1.3亿人次。 新消费趋势让旅游业重新焕发生机，与出境游密切相关的产业如酒店、免税、航空、在线旅游代理（OTA）、奢侈品等同样迎来增长机遇。 出境游市场是否能够保持活力？游客究竟抱以何种消费观？ 国内奢侈品将如何受到出境游的影响？ 历经低迷的相关行业是否有机会迎来新拐点？ PCGLab基于消费现状及市场需求展开出境游研究，特别发布《探索新边界：2024出境游趋势与启示》，本报告除了数据与洞察，更发掘多元行业趋势，以别具一格的方式打开出境游。 研究发现，国内外游客对于体验型旅游消费支出将持续增长，亚太地区作为入境人次增长率最高的国家，热度仍在持续中。随着旅游信息壁垒的消失，出境自由行正在逐渐替代跟团游。国际交流合作下的地区，如“一带一路”倡议下 的国家，预计旅游及相关产业将在政策支持下迎来新的繁荣。行业来看，旅游热门地区酒店单日房价有所增长，酒店资产交易仍将持续；奢侈品和免税行业正在为高端消费群体调整商业战略；境内航司的恢复速度高于境外航空公司；OTA行业呈现一超多强态势，广告投放费用正普遍增高。 此外，更有行业及前沿动态的多角度剖析。 PCGLab 出境游行业报告 旅游市场概览消费者洞察 出行目的地案例行业洞察 行业预期及启示出境游发展预测 01 旅游市场概览 2023年全球旅游业市场规模（万亿美元） 2.50 2.202.20 2.002.002.00 2.00 2.10 2.00 1.80 1.90 1.80 1.50 0.80 0.90 2.00 1.50 1.00 2024E 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 0.50 全球旅游业展现出强劲的复苏态势，2023年全球市场规模达1.9万亿美元。这一数据不仅标志着行业在历经疫情挑战后的积极回暖，也反映了全球范围内消费者出行需求的逐步释放与恢复。不过，当前全球旅游收入仍未恢复疫情前的水平 （2.2万亿美元）。据预测，2024年全球旅游业市场规模将达到2万亿美元。 全球旅游观光市场收入细分及预测（十亿美元） 27.48 38.8 84.57 25.14 43.89 94.51 30.11 48.33 100.29 31.72 51.96 33.34 55.86 34.99 59.85 36.67 64.02 103.75107.11 110.37 113.54 17.89 39.06 81.47 255.81 13.64 40.08 57.94 340.33 311.93 321.68 331.07 281.54 302.02 3.36 223.81 164.29 110.28 369.76143.91218.13355.37411.03446.55462.87478.65493.99508.94 41.06 47.74 1200 1000 800 600 400 200 0 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 酒店跟团游 度假租赁露营 邮轮旅游 预计全球旅游观光所有细分市场的收入都将显著增加，在2023年时，除邮轮旅游外的所有细分市场已超过2019年收入。就2023-2028CAGR分析来看：酒店 +3.63%；跟团游+3.21%；度假租赁+3.1%；露营+6.49%；邮轮旅游+6.49%。体验式出游如露营和邮轮旅游预计出现较大增长。 2021-2023国际游客到访国家排行（百万人） 120 100 80 60 40 20 0 法国 西班牙 美国 意大利 土耳其墨西哥 英国 德国 希腊澳大利亚泰国 阿联酋 沙特阿拉伯 日本 荷兰 2021 48.40 31.18 22.28 26.89 29.93 31.86 6.29 11.69 14.71 12.73 0.51 11.48 3.48 0.25 6.25 2022 93.20 71.66 50.87 49.81 50.45 38.33 30.74 28.46 27.84 26.22 11.07 22.65 16.64 3.83 16.06 2023 100 85.17 66.48 57.25 55.16 42.15 37.22 34.80 32.74 30.91 28.15 28.15 27.4225 .07 20.30 2023年，全球国际游客数量大幅增长至约13亿人次，同比增长33%，但仍未恢复至2019年疫情前水平。法国成为接待国际游客最多的国家，达1亿人次。 日本游客数量激增，从383万增长至2507万。全球旅游收入超过疫情前，达到近1.5万亿美元峰值。 按地区细分全球国际游客数量 无论是在疫情爆发之前还是之后，欧洲的入境游客数量一直是最高的。 2023年，仅该地区就约占全球入境游客人数的55%。与此同时，亚太地区2023年入境游客人数位居全球第二。而按全球旅游行业的市场份额占比来看，欧洲旅游业市场份额排名第一。 2024Q1vs2019Q1 各目的地休闲游客均单次行程停留时间延长天数 3.5 0.2 0.4 0.6 1.1 1.2 2 2.9 3 2.5 2 1.5 1 0.5 中东及非洲 欧洲 亚洲 全球平均 澳大利亚及新西兰 拉丁美洲及加勒比海地区 美国 0 各旅游目的地停留时长增加 随着2024年旅游消费支出的活跃表现及旅客运输量的激增，国际游客的跨境旅行时长较疫情前平均延长1天，尤以中东、非洲及欧洲区域增长最为显著。在亚太区域，游客休闲度假平均停留时间从疫情前的6.1天增加至7.4天，有效促进了单次旅行消费的增长，对当地旅游经济形成了积极提振。值得注意的是，印度 （+2天）、印尼（+1.9天）及日本（+1.4天）因汇率优势及住宿价格因素，成为停留时间延长最为明显的目的地。 2024Q1游客体验类消费占整体旅行支出占比 澳大利亚 19% 英国 17% 意大利 16% 美国 13% 全球平均12%德国 12% 中国大陆 地区 10% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20% 在后疫情时代，消费者旅行支出结构出现变化，体验型消费占比跃升至12%以上。在休闲娱乐如酒吧等消费领域，近年来年均增长率突破30%，展现出强劲的增长势头。2024年中国游客体验类消费占比提升至10%，较同期上涨3%。 随着全球文体赛事活动的全面复苏，如巴西狂欢节、板球世界杯、巴黎奥运会等标志性盛事的重启，不仅激发了全球游客对亲临现场的渴望，也有效促进了赛事举办地及其周边地区的旅游经济繁荣。 欧洲足球锦标赛的成功举办，使得德国慕尼黑在2024年6月至8月期间跃居十大跨境游热门目的地榜首，充分展示了大型体育赛事对旅游业的强大拉动效应。此外，里约热内卢狂欢节期间，国际游客在餐饮零售领域的消费激增156%，而泰勒·斯威夫特演唱会则带动了周边四公里范围内餐厅销售额在活动期内实现了68%的显著增长，进一步印证了高质量体验活动对当地经济的积极贡献。 跨境旅游在餐饮消费及零售服饰消费的趋势 跨境旅游市场年轻化使旅行者的消费行为偏好出现转变，更加追求旅途中的放松体验与地道生活氛围。 餐饮消费层面，数据显示，超过九成的主要旅游目的地市场中，平价餐厅的消费增长超越了高端餐厅，这一趋势揭示了消费者对于性价比与亲民体验的高度关注。同时，地域间消费差异显现，泰国、香港的高端餐饮消费增长尤为突出，而泰国、美国、波兰的游客群体则更加倾向于体验导向的消费模式。 在零售服饰领域，消费趋势同样呈现出分化态势。虽然部分亚太与欧洲旅游目的地的奢侈品牌消费实现了同比大幅增长，但多数市场却呈现消费者向性价比更高的品牌转移，休闲时尚品牌因此占据了增量市场的主导地位。这一变化不仅反映了消费者理性的购物态度，也预示了零售服饰市场未来的发展方向。 奢侈服饰品牌仅在五个国家中呈现出领先于休闲品牌的情况。这些国家包括因亚太地区旅游市场复苏而迎来购物需求集中释放的阿联酋，以及作为奢侈品牌重要原产地的意大利、瑞士、奥地利，还有因高退税率政策吸引游客的捷克。 宏观经济态势概览 2023年每户家庭可支配收入增速达到6.1%，略高于同期宏观经济增长率。 2024年，对中国个人消费增长的预期相对谨慎，预计增长率在2.2%到2.4%之间。家庭平均可支配收入预计出现2.5%的小幅增长。尽管国内显性消费面临下滑，但在基础消费品与服务领域，以及中高收入群体引领下的生活品质升级趋势依然稳固。 国内旅游市场焕发活力，春节期间国内游客人次激增至4.74亿，同比增长34%，彰显了民众对休闲度假需求的强劲复苏。展望未来，预计至2025年，高端消费群体对海外旅行的兴趣将进一步增强，尤其是日本与欧洲等目的地将成为热门选择。 2020-2024中国出境旅游人数及增长率（百万人） 180 149.72154.63 239.6% 130.5187 116.89122.03 98.19 107.28 83.18 87 70.25 57.39 26% 49.4% 22.4%18.4%18.0%9.0% 4.4%6.9%14.7%3.3% 20.23 25.62 -86.9% 160 140 120 100 80 60 40 20 0 20102011201220132014201520162017201820192020202120232024E 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% -150% 据中国旅游研究院预测，2024年中国出境旅游人数将迎来进一步增长，预计将达到1.3亿人次，出现近50%增长。2023年中国出境游人数已突破8700万人次，较2021年增长239.6%，恢复至疫情前约56%的水平。 中国游客在全球旅游市场占比大幅提升，成为多个热门目的地入境游的重要驱动力。到2024年2月，中国已重返新加坡与泰国最大客源国。 行业领军企业的业绩表现亦印证了这一趋势。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章透露，携程平台上的出境游预订量已恢复至疫情前的40%以上，展现了强劲的复苏势头。同时，上海锦江旅游集团副总裁王铮也表示，该集团2023年的出境游业务已恢复至2019年同期的30%，预示着行业全面复苏的步伐正在加快。 据国家移民管理局数据显示，自实施“新冠肺炎疫情乙类乙管”政策以来，我国出入境及护照签发全面回暖。2024年上半年，全国移民管理机构查验的出入境人员数量较去年同期激增70.9%，达到2.87亿人次，恢复至2019年同期水平的83.43%。其中，内地居民、港澳台居民及外国人的出入境人次分别为1.37亿、1.21亿和2922万。 2019H1-2024H1出入境人员数及增长率 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 出入境人员数（亿人次）增长率 180% 3.44 169.6% 2.87 .9% 70 1.68 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 出入境查验交通运输工具达到1541.9万架（艘、列、辆）次，同比增长56.9%，恢复至2019年同期的84.93%，其中飞机、船舶、火车及汽车等交通工具的查验量均有所上升。 在护照签发方面，2024年1-6月，普通护照的签发量达到1234万本，同比上涨23.2%，往来港澳台的出入境证件签注签发量达到4615.2万人次，同比上涨7.8%。口岸签证的签发量也实现了大幅增长，同比上涨267.9%，达