2024年快手汽车行业白皮书

2024年快手汽车行业白皮书 目录 报告核心结论序言：大咖说 1.2024汽车行业投放趋势与困境 2.流量争夺，投放要有“汽”量 3.深耕平台，转化要有“汽”息 4.迎合趋势，打爆要有新“汽”象 5.快手汽车成交价值 报告核心结论 汽车营销更追求实效，更关注对目标人群的覆盖，媒体平台的汽车行业影响力与专业度重要性弱化 •主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对目标人群的覆盖能力，平台在汽车内容上的专业性及行业影响力则是次要考虑因素 •垂媒线索量已到天花板，厂商与经销商都在积极寻找新的线索来源 短视频成为汽车营销流量“敞口”，抢占消费者心智成为关键 •随着消费者购车决策链路缩短，通过短视频平台“提前抢占心智”的营销方式成为趋势 •2024年主机厂的短视频平台营销预算占比最高，增长9.6%，领跑其他媒体类型 主机厂对新线市场重视度超过高线， 对新线市场KOC/KOL重视度超过当地媒体 •新线市场成为重要增量市场，主机厂对新线市场重视度 （65%）明显高于高线市场（35%） •KOC与KOL是主机厂在新线市场TOP2的营销渠道，重要性超过当地户外大牌等传统媒体 快手汽车流量“独有”优势 •快手月活近7亿 •快手拥有1.72亿汽车强兴趣人群，覆盖超4成（41%）全网汽车兴趣人群 •快手相对于抖音的非重合汽车兴趣人群超4600万，是三垂汽车平台覆盖人群的2.4倍 •快手覆盖3700万汽车预购人群，汽车预购率高于抖音，相对于抖音的非重合汽车预购人群超920万 •快手覆盖更高比例的新线人群，平台汽车兴趣和预购人群覆盖新线的比例也高于其他主流短视频/直播平台、社交媒体及汽车垂直媒体 快手五大汽车人群“特色鲜明、多元共存” •快手覆盖各类汽车群体，新能源及10-20万燃油车兴趣人群规模过亿 •快手新能源汽车人群：年轻，偏好高性价比紧凑型轿车或中档大空间车型，重视安全性和质量 •快手10-20万燃油车人群：年轻，偏爱轿车，经常接送家人和跨城出行，看重舒适性和动力 •快手豪华车人群：女性相对较多，年龄更成熟，燃油车偏好明显，喜欢中大型SUV和MPV，经常跨城出行或商务用途，看重操控和智驾 •快手小镇中年汽车人群：年龄更成熟，偏好经济且大空间的车型，北方用户常跨城出行，南方用户常接送家人 •快手女性汽车人群：年龄两极化，偏好中高端的紧凑型轿车或中大型SUV，看重舒适和口碑 快手营销资源的“稳”与“新”，帮助汽车厂商实现高效全链路闭环营销 •快手汽车信息搜索人群数量高速增长，同比增长32% •快手车品信息搜索人数显著增长，多类车品信息搜索人数同比增长超20% •快手的海量KOC资源成为汽车营销新阵地，快手用户对平台KOC信任度较高 •快手用户在“看-选-买-用”全链路中的体验认可度较高 •短视频/直播每月为厂商带来数百万销售线索 03 虞坚 央视市场研究（CTR）总经理 “面对国内汽车市场销量增速的放缓，各大车企一方面不断加速车型迭代， 加入价格战，另一方面在汽车营销上，为了在众多车型PK中脱颖而出， 实现更有效的用户触达和转化，迫切寻找具有更多增量规模、更优适配用户和更能影响购车心智与行动的媒体平台。在这一过程中，媒体平台不仅为车企在前端扩大了流量敞口，还通过各类创新营销工具与营销形式，让车型与用户营销的匹配度提升，帮助企业共同推动汽车市场结构 优化，促进中国汽车行业的创新和发展。” 04 崔东树 中国汽车流通协会市场营销研究分会副主任兼秘书长 “ 随着中国汽车产销迈上3000万辆的新台阶，新品牌不断入局，国内汽 车市场竞争愈发激烈。如何在群雄逐鹿中脱颖而出，找到新的增量市场并打动目标用户，这些问题对汽车营销形成新的挑战。快手在汽车渗透率快速增长的新线城市拥有亿级规模非重合用户，合理运用快手平台的精准投放、内容营销、矩阵化直播等新营销工具，将有助于汽车品牌抓 住这一重要增量市场。 ” 05 名词定义及指标说明 名词或者指标名词或指标含义说明 城市线划分按人口和经济规划分为一线、二线、三线、四线、五线、六线城市（未切分新一线） 新线市场三线及以下城市市场 KOL本报告中指10万粉丝以上达人 KOC本报告中指10万粉丝以下达人及有影响力的素人 汽车预购人群 问卷中定义为计划一年内购车 星汉系统中定义为过去一个月使用过驾考、汽车比价等相关APP的用户 问卷中基于最近两年内已购车或计划一年内购车 汽车强兴趣人群 星汉系统中定义为有车人群、汽车预购人群及最近一个月浏览汽车资讯人群的并集，其中有车人群基于汽车品牌APP使用、充电APP使用及手机蓝牙匹配车型记录等信息确定，预购人群定义同上，最近一个月浏览汽车资讯人群基于APP使用监测确定 小镇中年汽车人群 36-49岁三线及以下汽车兴趣人群，基于问卷、大数据及LBS信息界定 10-20万燃油车人群 拥有或预购10-20万燃油车的人群，基于问卷选项或大数据中手机蓝牙匹配、汽车APP使用界定 TGI TA人群指标/总人群同指标*100，反应特定人群该项指标相对总体人群该项指标的高低 06 叠加覆盖率指对特定人群，使用1个或多个APP时，去重后的人群覆盖能力 月渗透率过去一个月使用该APP的人群/总人口*100% 女性汽车人群汽车兴趣人群中的女性群体 豪华车人群拥有或预购30万以上汽车，以及大数据中基于手机蓝牙匹配30万以上品牌车型人群 快手用户本报告中如无特殊说明，指快手与快手极速版用户并集，抖音同理 快手非重合用户指最近一个月使用快手而未使用另一个APP的用户，例如快手相对抖音的非重合用户指最近一个月用过快手而没有用过抖音的用户 新能源汽车人群拥有或预购新能源车，以及大数据中基于手机蓝牙匹配车型、汽车品牌APP、充电APP判断的新能源车主 2024汽车行业投放趋势与困境 “ “以前是人找车，但现在车太多了，成了车找人，这也是为 “ “垂媒在这几年来说已经完全被新媒体，所谓的快手、抖音、 什么垂媒影响力越来越弱。现在传播必须要再往前，要先进消费者的“菜篮子”，一定要先走到短视频去种草，像快手、抖音这 些。” “人群的变化也很明显，现在更多的购车主力是90后，甚至00后，他们不会像80或者70后那样子很谨慎，购车链路是变化很大的。” “以前我们可能会更多关注曝光，再带来线索，两个会平衡。但是现在营销费用非常紧张，会更多去考虑一些后效的情况，即使做曝光，也还是要考核后效。” ——国内某新能源品牌品牌传播经理 08 ” 小红书短平快的逻辑全部去取代了，因为现在年轻人已经不大上垂媒了。” “要把营销的成本降到最低，品牌建设的核心方向也要降本，比如最近看到所有品牌的老板们，以前都在幕后，现在都出来了，无非想通过新媒体短视频、直播的方式，依靠个人IP的能力吸引一些流量。” ——国内某新能源品牌运营管理部长 “对豪华车来说，要兼顾全系车型做线索提升，预算就会被分割的很细，不能像新势力那么聚焦。” ——某合资豪华车品牌市场与公关高级经理 ” •受到国内整体经济大环境的不景气、汽车行业价格战等影响，预计2024年整体汽车的销售额有所下滑，但整体销量稳步增长，2024年将达3100万辆，其中新能源市场的销售额和销量持续增长，带动整体汽车行业向前发展。 -2.4% 2024年1-8月，中国汽车总销售额为 42,710 2021-2024年国内汽车销售额（亿元）2021-2024年国内汽车销量（万辆） 48,66249,85548,659 3,0093,100 30680亿元人民币，同比下降了2%。 +30.9% 2024年1-8月，新能 5,613 37,09737,388 11,274 33,129 16,72619,252 29,407 2,6282,686 2,275 1,9982,0601,950 1,150 950 689 352 源汽车销量703.7万 辆，同比增长30.9%。 2021202220232024E 新能源燃油车整体销售额 2021202220232024E 新能源燃油车整体销量 09数据来源：互联网公开数据整理 •新能源汽车主力市场（20万元以下）的行业集中度高，主力市场的渗透率提升将成为行业竞争的关键所在。 •20万元以上市场行业集中度较低且呈现持续下降趋势，市场份额分散，国产品牌弯道超车，尝试突破高端市场，带来营销需求增长。 20万元以下国产新能源汽车市场行业集中度 2024年1-8月20万元以下新能源汽车TOP7品牌销量占比 20万元以上新能源汽车市场行业集中度 2024年1-8月20万元以上新能源汽车TOP7品牌销量占比 44% 57% 62% 71% 67% 74%77% 比亚迪上汽 通用五菱广汽埃安 吉利汽车长安汽车零跑汽车 13% 6% 5% 4% 4% 44% 16% 29% 40% 51% 56% 65% 61% 特斯拉中国 理想比亚迪AITO问界 蔚来极氪 16% 12% 11% 11% 5% 5% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 2021202220232024E 长安启源2% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 2021202220232024E 长城汽车4% 注：CR1表示TOP1汽车厂商的销量占比、CR2表示TOP1+2汽车厂商的销量占比之和，以此类推 10数据来源：互联网公开数据整理 •燃油车销量在逐年下滑的环境下，燃油车整体市场的集中度在逐步提升，20万元以上燃油车市场依旧以头部BBA（奔驰、奥迪、宝马）占据较高市场份额，20万元以下市场由于市场容量的缩小和竞争的加剧，将更加依赖于营销能力的差异化。 20万元以下燃油车汽车市场行业集中度 63% 59% 2024年1-8月20万元以下燃油车TOP7品牌销量占比 20万元以上燃油车市场行业集中度 64% 2024年1-8月20万元以上燃油车TOP7品牌销量占比 13% 25% 36% 44% 52% 吉利汽车 奇瑞汽车长安汽车东风日产上汽大众一汽大众 13% 12% 12% 8% 8% 7% 11% 22% 33% 42% 51% 58% 北京奔驰 一汽大众奥迪 华晨宝马广汽丰田上汽大众一汽大众 11% 11% 11% 9% 9% 8% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 2021202220232024E 一汽丰田5% CR1CR2CR3CR4CR5CR6CR7 2021202220232024E 一汽丰田6% 注：CR1表示TOP1汽车厂商的销量占比、CR2表示TOP1+2汽车厂商的销量占比之和，以此类推 11数据来源：互联网公开数据整理 •主机厂在2024年的线索采买类广告花费相较于2023年花费占比提高2.6pp，而品牌类广告投放则有所下降，主机厂对于转化效率的重视程度提升，对于品牌宣传类广告的投放热情有所减退。 •在投放场景上，通过信息流、直播等方式进行日常的线索收集，以及数字媒体的内容营销，成为主机厂投放的主要增长点。 “ “尤其是现在营销费用非常紧张， 更多会考虑后效的情况。这也是 2023年主机厂在营销目标上的花费占比 2024年主机厂计划增加投放的场景人数占比 日常线索收集，目标和潜在客户精准营销 数字营销与新媒体内容 78% 74% 58.4% 41.6% 为什么出了效果类广告，尤其是造车新势力，可能70%都会用在效果类广告，可能只有30%在做品牌。” ——某汽车主机厂专家访谈原声 品牌曝光（品牌类）线索采买（效果类） 2024年主机厂在营销目标上的花费占比 61.0% +2.6pp 产品卖点沟通、宣传，展示产品亮点 新车上市，预热和宣传 私域流量运营品牌推广，提升品牌形象和认知 62% 52% 52% 48% ”39.0% 节点营销 46% 品牌曝光（品牌类）线索采买（效果类） 12数据来源：汽车主机厂定量调研Base=50 •主机厂在选择媒体营销平台时，更关注平台对⽬标⼈群的覆盖能⼒，占比达86%，高于对平台汽车内容的专业性及影响力