2021快手私域经营白皮书
快手私域经营白皮书Kuaishou Private Domain Traffic Operation White Paper品快手 SECTION1私域洞察1.1私域成为经营者不可忽视的重要阵地011.2私域是快手的核心阵地051.3在快手私域，每个人都是主角10SECTION2私域经营方法论2.1连接内容与产业，激发商业新生机132.2公私域联动成就恒心恒产，长效增长、稳定经营15SECTION3各行各业的快手私域长效经营3.1重决策商品263.2文化娱乐29消费品323.4本地生活36SECTION4私域经营，未来可期 引言私域流量：互联网营销决胜未来的关键教育部长江学者特聘教授喻国明北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授、博导北京师范大学人工智能与末来媒体实验室主任随着互联网发展上半场“的结束，国内移动互联网步入存量时代，流量市场的主导者由社交营销转向了内容营销，一时间搜索流量、社交流量、内容流量并存。众所周知，传统营销以大众传播的漏斗方式争公域流量，投钱抢流量做转化，再投钱再抢流量再转化，但如今的情势是：钱没了，投放断了，转化也没了，企业超来越没耐心，消费者越来越挑制，获客成本也越来越高。正是在这一的大背景下，“私域流量“成为人们美注的您点，成为现在和未来发展中提升和扩大营销绩效的"必选项".私域流量本质上是一种全方位的客户关系所况淀的粉丝、客户，及在此基碍上形成的可以直接触达的，多次利用的流量，比如说QQ号、微信号、图层与社群上的粉丝或者顾客，就属于是私域流量，简单来说是指是不用付费，可以在任意时闯，任意频次，直接舱达到用户的渠道，比如自媒体、用户鲜、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。私域流量或者私域流量池。区别于传统营销的消费流量，它是一种向“经营"用户的巨大转变。营销者所经营的粉丝或用户不再是单一产品一次性引流而来的受众，经营用户所造成的这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易及交互的行为，这些流量只属于特定的营销者面非平台的竟价购得的流量，所调私域，也可以说私域流量池。现阶段，人们对于对于私域流量认知还有很多误区，比如，私域流量是可以免费、反复触达、随时调用的用户流量。但这只是表象而已。一般而言，公域流量的重点在于"量”，它是对费用投入基础上引流而来的流量的一种营销利用的手段；而私域流量的重点则在于“私域"，它是一种客户关系的菌积、运维和价值“投噪”，以及在此基码上的信任、合作共赢关系的构建与彼此成就。私域的本质是全方位的客户关系，它的运维关键是关系的认同和价值与生活方式的契合而它的产出则是被此之间的认同、合作与相互成就。换言之，私域流量的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户关系“这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。 健康良好的私减流量拒绝急功近利目前，运作私域流量尚处在“初级阶段”，因而就不可避免地打上了谱多“初级阶段"的络印。比如，尽管我们建立私域流量的目的是用来变现的，但是很多人往往比较急功近利，刚建立好“私域城流量池"就大肆地进行“有水快流"式的广告营销和产品销售，因此对用户造成困抗，导致用户流失。再比如，有人可能觉误解为私域流很便宣，其实不然。私城流量的增养和运营需要大量的时间、内客和情力投入，这些都是成本，在运营过程中，也要讲究平衡投入和产出的关系等等。还有，就是用户关系的把握由于缺乏润紧显得极不精准，其导致的最大问题就是变现难。事实上，私域流量运维绝不是一件简单的事，需要各种战略与战术的有机整合，进行系统化的管理和运营。包括：内客策划、数据分析、电商营销玩法、社群管理、活动策划和复盘、用户裂变等。快手私城流量的运维模式具有现阶段互联网营销发展中的标杆价值在这本《快手私域经营白皮书》中，我们欣喜地看到看到了一个互联网标杆企业的"行动路线图“及对我们的启发：·大多数互联网平台都会将流量审牢掌握在自已手中，以公域打天下；快手则有点异类，诞生之初就以私城为特色，到今天竞争激烈状态下，依然出大部分流量给普通人，坚持私域的同时实现公私域联动。这本质上是一种价值“投喂”，以利于共高关系的距离与持久。正如两千多年前的先圣重子所云：“我有利而客无利则客不存；我利大而利小则客不久：我利半而客利半，则客长久我利亦长久”。*积域代表看相对确定性和稳定的流量，对其运维需要有“风损长宜放眼量“的界与胸怀，在快手的平台上，他们的全部作为和算法变持都旨在维护每个创作者和经营者长期和稳定的利整，坚定且长期走下去。无论专业机构、行业品牌还是卡车司机、果农小哥都能在快手开启自己的创作和生意。，由点及面、站在社会发展高点上的布局与谋划。私域代表了互联网存量时代的商业趋势，是值得挖揭的"富矿”，而快手则着眼于将其运用于将私人之“点”，与社会之“面“案密关联在一起的价值扩张。这本“白皮书"中的诸多案例与操作显现出他们将私域流量的运维惠及多村报兴和产业升级的努力。快手的这一波操作逻辅既坚持符合商业趋势，更兼具社会价值。·开放共赢是互联网平台在这个大时代的不二选择，快手的作路线是：不以流量和效率为私域流量运作的全部追求，更讲究兼顾公平和稳定，致力于创作者、经营者稳定成长与发展，分享数字经济红利，这背后是快手的价值观，更是它社会责任的担当，履言之，私域流量是互联网营销决胜未来的关键，而“私域流量“的健康良好的运，高不开运营体系、规则、阵地、工具的支撑，在上述快手发力探索的模式基础上，未来的中国互联网领域拥有数量废大、种类多多的流量池运维创新的机遇，它将使所有站在时代发展高点、把握未来发展机避的人更有机会和能力去找到精彩连连的答案，以造福于客户、造福于社会、造福于国东。 坚持私域价值创造具有广域生机的数字市井生态王剑伟快手科技高级副总裁当下，短视频的表达已经成为契合时代语境的主流沟通方式，它改变着人际沟通与内容连接形式，更影响着企业的营锁战路和经营模式，也推动了企业与消费者的沟通场景转换一从公扩张时代进入深耕彩域价值的竞争，快手以私域起家，成长过程中我们从未停止思考：这个社区能够给消费者和创作者带来什么？内容的价值度是否足够以及是否能给创作者带来更多回报？在这一问题上，我们始终坚信私域的力量，只有让创作者的流量更具确定性，他们才能在这里“恒心恒产"，平台方能持续发展。到今天为止，快手上有繁荣的供给，有旺盛的需求和消费，有高粘性的用户关系和情感连接，有广泛而深入的产业连接，部得益于快手的私域基础，私域有力量，更有方法。私域的价值开发，必须通过公私域的打通，帮助创作害和经营者实现深度商业价值的高效变现和闭环，这正是我们今天在做的事情，通过产品、运营、生态的开故和创新，打通私域运营全链条，并实现在各行各业的落地。我们认为，私域不是消耗，而是增量和长期资产。随着产品与运营的选代，加之用户的主动探素，私城运营在快手已经有了越来越多成功案例，与产业化结合的想象力也正在被打开，社区生态规模不断扩展，并反随用户增长。竞争的环境充斥着“不确定性”，每个经营者都梦想有一颗"定心丸”。快手愿意帮创作者/经营者守住“用户资产”，把“消耗逻辑"转变为“增长逻辑”，其中有大量商业机会等待去挖握，去创造，域驱动下的可持续回报，数字经济将公平地惠及各行各业与每一个人。快手期望与用户、创作者、经营者以及更多的伙伴们，共同努力，一起创造一个具有广域生机的敌字市并生态，让附近的生活回归，身边的生意繁荣，生活与生意无界连接， 1.1.1电域成为经营者不可急视约重要库地数字经济蓬勃发展线上经营空间广阔！视听用户规模大，在线消费普及率高截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中，约9.44亿人看网络视频（含短视频），6.38亿人看直播，8.12亿人网购，4.69亿人叫外卖，进行过网络支付用户规模达8.72亿，占网民整体的86.3%。2021年6月我国网络用户规模和网民使用率93.40%用产规情（万人）网民使用率80.30%67.40%63.10%6.49%943848120848058网络视频(含短视频）网络陶物网络音乐网络直播网上外卖中3E网域(更中心(CNNIC)348交西百量！数字经济比重在提升我国数字经济规模过去五年呈逐年增长的态势，2020年数字经济规模已达39.2万亿元，GDP占比达38.6%，后疫情时代，布局线上经营正在成为企业增长的关键一环，近五年我国数字经济发展情况■股字经消规模（万亿元）38.60%36.20534%32.70%30.30%39.22016年2017年2018年2019年2020年私越河器 1.1.2移域成为经营者不可思限的重要降地4获客成本上升深耕用户价值逐渐成为经营重心1获客成本高企当前互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2%，用户增长红利退潮，平台获客成本也逐渐高企。面对更为产的经中心化电商的年度拉新成本（元/人）AF台P平台M平台829378E79132017年2018年2019年2020年1消费者复购效益凸显其中，在营销方面，当的企业的投放策略明显转向成熟、精细，相对于2019年“噪光”、“抢占流量红利"的诉求，2020年企业更加关注已有渠道和客群的价值、重视“内容沉淀"和"KOL复投"。凸量出了经营者的重心向私域、向用户价值深耕转移。2019-2020年，晶牌主KOL投放诉求关键词变化20192020带货ROI,转化课光、品当内容品质、内穿沉淀抢占流量红利KOL的复投价值02 1.1.3电域成为经营者不可忽视的重要库增消费决策越来越受到信任关系的影响用户更倾向于在熟悉主播处购买用户对主插的然态和信任正在消费者决策中扮演着越来越重要的角色。40.93%的快手用户首单转化发生在熟悉主播处。而之后持续的购买行为中，有41.37%的用户基本只在熟悉主播处购买离品，41.62%用户的大部分购买行为部发生在熟悉主播处。第一次在快手上购买东西时，受到不同熟悉度主播的影响快手用户在购物决策时，受到主指的影响情况之前关注的主指40.93%基本只在期的主购买41.37%无意避型的陷生主提42.60%大部分在胎需的主慢买41.62%其性人性荐的主握12.81%感要和陷生主摄买的差不多13.17%其情况 3.67%基本在陷生主插的买2.14%大部分在陷生主指购买1.69%B±:(c8产信理心智8)1粉丝愿意主动接受主播推荐而基于经营者与粉丝间稳固的信任关系，粉丝对主播推荐的态度会更加开放和识极，在快手，有41.32%的人因为“想收到主搭开插遵知"而加入经营者的粉丝团，41.32%想收到主指的开指酒知33.87%有阳益服务/红包/特价商品29.10%获得份丝团特权26.64%是一种和主指案密关系的展示14.46%恐递过份丝团跟主据或者主播将丝互动13.72%加入粉丝团后获得主损礼物12.04%主细提示/要求加入的7.96%主播更多的与自己互动7.52%主排更容易注患到白己快手用户加入6.09%直播同的现众更容易注意到我，限我互助卖家粉丝团的主要原因6.02%其他情况 1.1.4品减成为经营者不可想投的量要地拥抱私域经营遂渐成新商业主流作为低成本触达、高效转化、长效经营的阵地，越来越多的商家开始重视私域经营。42%47%392%10万棉以上小店万盼以上的蓝V服务号快手平台数量同比培长数量同比增长品牌自播交易额增长2021.Q32021.Q1-Q32020年微信生态内商家自营GMV同比增长255%。当前，在快手平台有九成的经营者已经开展了私域经营其中2021年Q3，10万粉以上小店数同比增长42%、万粉以上的蓝V服务号数量同比增长47%2021年Q1-Q3快手平台品牌自播交易额增长392%， 1.2私域是快手的核心阵地私域洞察 私域特征FREE确定的流星来源直接的触达与建联低成本的复访复购长期的信任关系经营者眼中的快手私域建立在信任的情感连接上，经营者、创作者借助关注页等内容消费场景及社交场景下的平台经营能力获得稳定的流量来源，实现高效、桔准的粉丝引流、触达、沉淀与裂变，形成自有的核心用户圈层，从而形成信任经济，高黏性、多复购、可持续的社交资产和长期交易闭环。 烟
