全域增长 有术可循-快手全店ROI确定性增长白皮书

三IDC1品快手磁力引擎 全域增长有术可循 ComprehensivegrowthInnovativemethod 一快手全店ROI确定性增长白皮书 01 EO to 目录CONTENTS 第一章营销经历多重的变革一新营销趋势感知 2.1品牌营销：在媒介平台的快速变化中寻找新突破 第二章不再担心末知一选择确定性的营销方法 2.2一体化的营销方法与投产评估让营销更简单、让生意更确定 90 3.1内容电商平台，营销与经营一体化的新商业阵地 08 3.2全店ROI，内容电商平台深度经营的新目标 10 第三章全店ROI科学，可预测的投产比 07 3.3智能化投放工具，为全店ROI提供科学决策支持 14 3.4全店RO/下平台和商家新型伙伴关系：双向做功协作共赢 第四章磁力引撃全站准广提升全店ROI的智能营销工具 4.1磁力引擎新智能营销产品全站推广 4.2全站推广适配的典型客群—品牌商与中小行业商家 4.3磁力引擎全站推广高业化实测一—提升生意增长的确定性 17 19 20 22 26 第五章关于内客电商的经营建设在合适的平台寻找最大增长潜力 SE 36 5.1对商家在内客电商平台的运营建议 5.2对商家在平台选择和投放策路的建议 37 结语 8E 营销经历多重的变革 新营销趋势感知 伴随着消费者对回归工作和生活常态的热切期待，2023年的中国经济正在全面复苏，消费市 场也从“渐进式回暖“逐渐转向“迫切式消费”，新消费业态、新消费场景，新消费理念逐新成为 经济发展的内生动力，无论是线上还是线下，从美妆，个护，母婴等个人消费领哦到精致，个性 的限量满玩，情怀消费，消费者的消费新倾向和新行为不断影响着整个市场的潮流与方向，深 入河察市场超势、竞争环境，消费者需求，关注营销所带来的营收改善和产品创新成果，正在 成为企业制定战略决策、推动业务可持续增长的关键 01 市场环境的日趋复杂以及消费者行为的快速改变，使企业现有的经营模式不断被打破，市场营销的价值和职能也在发生改变： 首席营销官角色再定位：CMO不仅是市场营销的一号位，更担负面向经营增长、承接包括洞察客户需求、设计营销策略、业绩达成等在内的一系列职责。 企业资源与组织形式配置：企业的组织形式、预算分配、运营机制乃至员工职能、技能都 在快速转型，以适应社会经济环境的变化。尤其是环境的不确定性导致的行业增量受 限、利润空问狭窄、品牌预算收紧等结果，使得营销部门必须更好地统筹品牌长期发展 和短期绩效目标的平衡。 营销职能范围再界定：伴随着新的媒介平台、销售渠道的出观，营销范围不断被剧新，如 何找到客户、如何读懂客户需求以及如何明晰影响客户决策的关键因素等，都成为一线 营销从业人员的关注范围点。 图1对当的盐殖环境的基本看法 市场环境复导性导目解增，企业现有的经营模式不断不断被打敏 95.6% 体变得症发基和用,形成备具传色的管销生高 79.6% 数字技求进步，平人的更脂经化营值是重点 67.6% 营据预算单发多账，花性更如谨情 34,(6% 增量市场日渐开发殆尽，多数行业开始进入存量市场的竞争与博弃，整体增长存在很大 的不确定性，企业面临若既要追求短期利润、又要兼顾长期经营的营销困局。如何借助数字化技术与工具，导得新的方法和策略，发挥营销的真正价值，从而实现品牌业绩增 长和品牌增值的双赢，已成为所有企业面临的重要议题 -02- 致据来源:IDC2023年中国营销人市场调研,N=109 不再担心未知 选择确定性的营销方法 2.1品牌营销：在媒介平台的快速变化中寻找新突破 当前品牌营销既带有显著的时代特性，又在商业逻辑上遭循着营销科学的经典方法。新蝶介 平台的谢生引发了产品的营与销、营销内容的自产或它产、商机获取速度的快与慢、品牌建设的周期的长与短等方面一系列变化，新型投放工具、算法的出现也在改变着营销的各个环节。 同效果的付费广告和不同的投放组合、出价形式层出不穷，令通过新媒介平台上开展市 场营销活动变得超来超壹杂。 营与销的有机聚合：处于时代风口的新兴媒介，如短视频内容平台等，积极布局电商业 环。 内容的自产与它产：传统营销模式下，品牌营销的内容往往由品牌方自产，并通过不同 现，用户生产内容(UGC)和内客的AI化生产(AIGC)都在改变市场营销的链条，用户生产 的原创内容在趋味性、相关性、客观性上，较之品牌自产更具成本优势和传播能力，AIGC 则极大程度地提高了内容生产的销量。 成购实。对于品牌营销而言，品牌推广、消费者心智和销售转化可在一个平台上实现闭 技术赋能的新型投放工具、算法出现：以数据为基础、算法为支撑，商家可对触达、获客 活客、销售、复购等客户全旅程进行精准锚定。利用新兴技术，基于算法和模型，可以预 测末知超势并发脏末知的客户与市场。 -04- 任何数字化平台的本质都是人、物及其行为的在线化、数字化。任何的生意都是围绕人的生意。对于品牌营销和生意经营而言，以消费者为核心，“广泛触达(REACH)一认知记忆 (REMEMBER)一兴超激发(RELATE)销售行动(REACT)一分享传播(RELIANCE)"这一基 本漏斗路径依旧是经营活动的铁律，是品牌找到关键增长点的科学理论指导，以客户和消费者为中心，通过深度经营实现购买力的激发，是企业销售增长、品牌营销和效率提升的关键。市场营销人员通过技术手段和算法等来评估人群资产，并基于人群资产数字化模型，利用数 宇化智能营销管理工具与消费者进行可预测沟通，建立起相互信任的关系，提升消费者对企 业的生命周期价值，其本质是为了追求营销和生意的确定性， 图2数字时代下以客户8消费者为中心的基本提型 88 +8+RER 户与 全方性体治 来源：IDC2023未来客产研究 -05- 2.2一体化的营销方法与投产评估一一让营销更简单、让生意更确定 在新消费时代，品牌营销想要改变不确定性，必须持续引入新的营销工具与方法，从品牌的触 达到用户价值商业转化的过程中建立全链路的数字化思维，利用数据反哺、优化算法与逻辑。从而实现品牌、销售和经营相互协同的新方法体系。 改变传统ROI核算方式的弊端：传统ROI(投资回报率)设计中，企业往往根据单一目的 进行投入，例如设定具体的流量目标、推广目标、营收目标、利润目标等，以一次性成本 投入为主，按照获取的单项收益进行效用评价。在常见的广告投放活动中，主要报告每 千次课光的成本(CPM)，而营销技术系统则提供相应的点击率（CTR)或营销合格线索 (MQL)等指标。这一执行结果导致CMO只能看到离散的投入数据，无法获取关于客户完 整旅程和每个策略的真实成本、效益，以及业务达成最终归因的全局报告，品牌、销售、 效果三者也相互制裂，预算分配、转化追踪及受众匹配等关键指标均不清晰，虽各尽所 能但无法形成经营合力。 获取确定性的ROI回报：新的数字化商业手段带来了更加清晰、多维的全晨视野，品牌方 能够在营销的各个环节基于数据的反馈产生润察，借助科学营销工具（AD-TECH和MAR-TECH)轻松实现关键环节的决策，缩短广告到下单的时间，为业绩增长加速、品牌 影响力提升和产品转化提供确定性的回报。 将短期销售目标与长期品牌建设进行融合，这几乎是所有企业追求的目标。企业必须建 立起清晰的方法路径，以全局性的绩效评价指标体系为依据，利用科学的投产参数调 配，实现长期品牌影响力与短期业务增长的双轮互动。 -06- 第共章 全店ROI 科学、可预测的投产比 当前，各短视频内容平台都在快速引入电商功能，在自身的媒介形态基础上转型升级为内容 电商平台，通过内容、产品、销售相结合的运营策略，打通广告，效果和销售链路。同时，因这些 平台脱胎于互联网行业，具有极强的技术基因，还可以利用数据和算法为营销的确定性和可 控性提供新的解法，无论是品牌长效积累、短期业务登峰，还是线上线下的协同发展，营销人 员都不得不重新对其进行定位，不断探索在内容电商平台的生意经营， 87.0% 50.09 76,0% 35.0% 直据营销(抖音、快手的直据间带) 慢视频营销（如抖音、快手） 电商营辆(如海宝、京东) 社交媒体营销(如小红书、微信) 3.1内容电商平台，营销与经营一体化的最新阵地 以短视频、直播为主要形式的内容电商平台的出现，产生了超越以往任何营销媒介的全新冲 击力。内客电商平台聚集了巨大的用户群体，其丰富多元的视频内客和高效直接的触达手段，成为品牌营销不可不重视的新商业阵地，其中直播间带货、短视频营销已经成为营销人最关 注的线上营销方式。 图3品牌营销量关注的线上营辆损式 71.5% .%.5%1W. 数提来源：IDC2023年中团营销人市场调研，N=100 此外，这类新平台的商业化趋势也在显署增强，支持品牌商家自建官方账号进行自播卖货，同 时KOL型达人在聚集了一定体量的粉丝后直播卖货发展为新型的渠道。此外，内客电商还在 积极布晨货架电商版图，集品牌推广、品类教育、消费者心智、消费者渗透、商品销售于一体， 成为品牌营销、电商销售、粉丝运营的重要阵地 -08- 来源：IDC2623未来客户研究 在人工智能机器学习等自动化技术的支撑下，内容电商平台将消费者行为及其数据作 为溢养品牌营销的养料，依托用户对内容的兴、行为分析等，实现客户获取、出站和入 站营销、潜在客鉴别、品牌管理、客户细分及个性化等过程，即“品效销”三维目标有望实 现聚合，从而改变了传统营销模式下三者相互割裂的承裁形态。 图4内客电商平台量全累道营销的新量件 自助 （预测模型，机器学习，人工智前） 随着内容电商平台逐渐具备经营和销售一站式的功能，相应的业务的考核指标也势必需要改 变，传统指标的离散化，使商家无法以单一的指标来评估营销或者经营的成功与否。在新的平 台环境下，需要采用全局视角，综合各种指标来评估在内容电商平台上整体经营的绩效。这样 的综合分析可以帮助商家更好地了解业务的整体状况，进而制定相应的策略和决策，这意味 着商家需要关注在内容电商平台经营和营销的全过程，以确保每一步都能够最大化地获得投 资回报， -09- 3.2全店ROI，内容电商平台深度经营的新目标 ROI是衡量投资效果的关键指标，它可以告诉商家每一笔投资是否带来了足够的价值。商家 要在内客电商平台上实现生意增长，需要确保经营和营销团队之间的紧密合作和沟通，通过共同的目标和策路指引，才能够实现ROI的最大化。其次，商家在营销过程中也需要不断监测和评估各项指标，及时发现问题并采取相应的措施，持续创新和改进，以适应不断变化的内容 电商平台环境和消费者行为。 正是在这样的背景下，在行业前瞻研判和平台商业实践中出现了全新的商业理念-“全店RO 全店ROI 即在内容电商平台上，侣导品牌和商家综合品牌宣传、效果转化、销售成绩等多个板块的整体付出和收获，打通经营中的多元链路和分散触角，以技术方法和全局视角评估品 牌和商家在平台上的"全店RO"，并以全店ROI为指标，倒推经营过程中所需的优化策 、全店ROI理念解读 全店ROI是在正视平台价值的基础上，以消费者（人)为中心，以数字技术为手段，以智能化和 智慧化运营为抓手的一种全新一体化经营模式，将品牌商和消费者的每个触点进行互联互 通，其理急价值体现在品牌商家依托平台构建的自有的、一体化、全渠道、公私域联通、数字化 可控、可衡量的全域阵地。 全店RO1是五位一体的营销理念变革：全店ROI是集产品打造、用户运营、交易转化、营 销战略、品牌发展五位一体的新营销理念，从生意全局的维度，通过商家投入实现稳定、 长效的整体GMV增长。 全店RO1是系统性的科学评估方法：全店ROI涉及五位一