2024小红书服饰行业营销通案

INSPIRATION 服饰行业营销玩法 INSPIRATIONxiaohongshu2024 服饰大盘心智持续高涨，多节点激发密集搜索高峰 # Y22-Y23服饰潮流行业搜索趋势 23年YTD日均搜索热度同比上升XX% 双11 双12 秋冬时装周 情人节&CNY 清明&51出游 618 开学季 七夕 春夏时装周 1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1 20222023 品类 电商 闭环 全域 小红书种草，全域转化 种草+ 小红书种草，全域转化 种草+ 种什么 怎么种 看什么 怎么看 种什么？品牌营销到品线种草全面升级，聚焦品线种草，助力好产品成长 你服务的客户，品线处于什么周期？ 品线研发-预上市期 品线焕新期 GMV 品线上市期 品线成长期 品线成熟期 用户 品线生命周期 时间 关键 策略 对 赛道对，产品对，定位对 快 快速渗透，快速转化 拓 拓赛道，拓人群 占 市占提升&消费提频 新 产品创新、打法创新 种什么？品牌营销到品线种草全面升级，聚焦品线种草，助力好产品成长 新发品 爆点起势应季抢跑 声量品 高举高打人群破圈 生意品 长线种草全域转化 联名/明星/限量款博主/专业号内容并发重信息流放大 辅以搜索承接 声量品 怎么种？围绕品线，阶段性、差异化投放策略，助力种草效果最大化 品线细分 品线特征 K 内容矩阵 产出内容让人看到 F 信息流放大 放大给更多人看到 S 搜索防守，重点卡位 让主动搜索的人看到 新发品 新品类赛道前期重内容产出中期种人群放大后期种搜索防守 巧用蒲公英，基于人群找博主，再基于博主找人群 方向一：建立需求驱动内容矩阵 穿搭 出片 不怕洗 原纱 方向一：建立需求驱动内容矩阵 新中式设计 新中式新中式 写真穿搭 身材 修饰 巧用聚光人群工具 精准定向核心用户 巧用聚光搜索工具 精准买词+高效拓词 覆盖更多 跨行业/智能定向/奢美人群… 【产品推词】巧用搜索投放工具 行业推词、以词推词、蓝海词包 场景需求人群 趋势风格人群 渗透场景 【场景词】如：通勤穿搭、度假穿搭 【风格词】如：多巴胺穿搭 品类电商人群 品类兴趣人群 占住品类 【品类词】如：连衣裙、冲锋衣 品牌人群 守住品牌 【品牌词】如：波司登、致知 7*24h全部投放 品牌优势大单品自有品牌人群破圈热度做搜索承接与生意场景结合 生意品 提问：不同品线如何体现阶段性和差异化？ 品线类型 种草策略 种草前期种草中期种草后期 新发品 种草差异化 新品类赛道，前期重内容，中期重人群进攻，后期重搜索防守 核心动作 新品内容矩阵搭建，提升内容丰富度 反漏洞人群进攻，精准人群渗透 高意向人群防守，搜索承接 总预算分配 40% 40% 20% 预算分类 K F S K F S K F S 预算占比 60% 30% 10% 40% 40% 20% 20% 30% 50% 怎么种？围绕品线，阶段性、差异化投放策略，助力种草效果最大化 种草前中后阶段性策略 如何体现阶段性？ 种草货品类型 种草策略 种草前期种草中期种草后期 声量品 种草差异化 IP联名，明星款，限量款等声量品，产品自带热度，头腰博主+专业号内容并发，重F辅S 核心动作 头腰博主+专业号内容并发 持续放大声量，使声量款被看见 后期高意向人群防守，搜索承接 总预算分配 20% 50% 30% 预算分类 K F S K F S K F S 预算占比 20% 60% 20% 20% 50% 30% 10% 40% 50% 产品上市前一个月开启种草 预算配比差异 种草货品类型 种草策略 种草前期种草中期种草后期 生意品 种草差异化 品牌优势大单品，自有品牌人群破圈，重点将热度做S承接 核心动作 头部、中腰博主合作，提升内容丰富 性 人群破圈，新客获取及心智 renew 品牌热度承接，重点做搜索卡位 总预算分配 30% 40% 30% 预算分类 K F S K F S K F S 预算占比 40% 40% 20% 30% 40% 30% 20% 30% 50% 如何体现差异化？ 侧重点的差异 NOW 优质笔记 √ 效率指标 √ 结果指标 √ 长期指标 √ 看什么？种草指标科学度量，针对性衡量品线种草效果 优质笔记数量 CTR/CPC/CPE 对比行业benchmark 信息流：内容渗透率及排名 （vs核心关注的同类品） 搜索：SOV及排名 （品牌词/品类词/场景词/同类品词） 品牌排名、品牌搜索指数 INSPIRELIVES 怎么看？多方协同，让合作更顺畅，让种草更高效 品牌 BYCampaign投放复盘 阶段性投放复盘 BY行业月报输出 •内容渗透率月报 •SOV月报 代理 基础数据：聚光拉取 投放策略：节奏、人群、搜索、工具投放操盘：预算、进度、问题反馈 平台侧数据：内容渗透率、SOV等渠道运营支持 平台 销售运营 整合营销 渠道运营 第五步：效果复盘 品牌x平台x代理 复盘品线种草效果 执行情况：预算、节奏 完成效果：前后对比、品牌对比优化方向：后续提升方向 分析效果，优化提升 总结：品线种草SOP-明确节点动作，有的放矢 第一步：盘清楚品线 品牌 明确全年品线节奏 什么时间段上什么品品线卖点、品线特征 确认种什么品线 第二步：对清楚目标 品牌x平台 By品线种草目标 By品类：内容渗透率现状/目标By搜索：搜索SOV现状及目标 确认种草目标 第三步：算清楚预算 第四步：种草落地 品牌x平台 品牌x平台x代理 明确品线种草预算 确定性预算：结合品线+节点拆分不确定预算：结合目标去做预估 明确品线种草策略 节奏：前一个月 配比：KFS预算配比 目标：内容渗透率+SOV 确认种草预算是多少 分不同品线持续种草 1-6月 7-9月 10-11月 12月 时间 品类节点营销节点 主要品线 举个例子：我们来看看服饰品牌在品线种草是怎么做的 第一步：盘清楚品线 春上新+春夏品线秋上新：秋季品线秋冬品线秋冬品线 情人节、38、618七夕D11D12 新发品种草 种草策略 连衣裙-种风格 T恤、衬衫-种场景针织-种款式 大衣、羽绒服–种款式 声量品种草 内容渗透率3%→15%（排名前三） 内容渗透率2%→8%（排名前五） 内容渗透率1%→5%（排名前十） 生意品种草 第二步：对清楚目标 效果复盘 K内容矩阵+FS投放落地：人群圈选、搜索买词、投放监控、效果优化 不同种草类型：预算拆分、KFS比例、节奏拆分 预算500w 预算200w 预算100w 第三步：算清楚预算第四步：种草落地 第五步：效果复盘 品线种草alwayson INSPIRELIVES 先看下重点人群 DMP人群定向，逐层破圈精准触达 more人群锚定 大促节点人群 core人群锚定 e.g.潮流人群/换季人群/出游穿搭/小个子穿搭 品牌人群 品类人群 场景人群趋势风格人群 行业特色人群 e.g.品牌既有人群 e.g.对大衣、羽绒服品类兴趣人群 e.g.通勤、穿搭、度假e.g.复古风、小香风、新中式 e.g.双十一攻略/双十一合集/双十一测评 •节促兴趣人群 •价格敏感人群 •电商直播人群 INSPIRELIVES 聚光一方人群上传聚光高级定向行业兴趣聚光高级定向关键词圈选 聚光高级定向特色人群 •送礼人群 •DMP人群上翻 INSPIRELIVES 再重点看下搜索投放 INSPIRELIVES 服饰潮流品牌如何玩转小红书搜索营销 营销场景 X Always-onCampaign 策略打法 日常种草+品牌防守 品牌大事件营销 节日营销 代言人官宣 季节上新营销 Must-have 直播-品牌空间 外显播放更吸睛 品牌空间全年在线 品牌提势 搜索SEM持续承接用户需求 Must-have 覆盖品牌活动词 （品牌大秀/时装周/展览/ 运动户外赛事营销等） 击穿节点礼赠等场景词 加强覆盖加强季节上新 明星词产品词 火焰话题助力搜索热度 惊喜盒子创新曝光引流 种草种草：品牌/产品词全面防守，核心品类词卡位，上下游高频次重点抢占&转化：前期多词赛马，择优选词进行放大，重点关注长尾词，全面开花转化 声量激发 INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 搜索场域四大权重影响自然流量分发 互动量权重相关性权重偏好权重时效权重 INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 按推广目的制定搜索策略，有效承接搜索需求 价值搜索词 大促：D11清单/D11必备明星：xx同款，xx上衣 搜索行为策略核心指标 高转化 攻 立调性拓赛道 流量大 守 人群准 大促词 潜在需求词 风格/人群词 场景词 品类词 品牌词 覆盖更多 击穿风格/人群 渗透场景占住品类守住品牌 针对用户核心诉求，前置搜索词预埋，搜索-转化，一站式触达 核心搜索词包 SOV>80% 核心搜索词包SOV排名至少TOP3 搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格 风格/人群词：美拉德穿搭/新中式风/小个子穿搭/微胖搭配 场景词：通勤穿搭/户外穿搭/登山穿搭/约会穿搭… 过程指标 品牌/品牌产品词，SOV=100% 7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点 本品/同类品牌词： xx冲锋衣、xx羽绒服、xx内衣 核心搜索词包 SOV>50% 抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性 品类词：运动鞋/大衣/戒指/连衣裙 /保暖内衣测评… CTRCPC INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 细分关键词差异化精细投放 守品牌+品类流量全面覆盖重点场景及人群渗透攻 TA们在搜什么？ TA们想看什么？ 品牌词 xx瑜伽裤xx肌底衣xx羽绒服 （产品昵称） … 品牌直出 品类词 羽绒服肌底衣运动内衣 秋冬保暖内衣测评 … 产品安利 场景词 瑜伽人群 音乐节兴趣人群演唱会必备 可外穿家居服 … 场景沟通 风格词 辣妹穿搭复古美式美拉德穿搭多巴胺穿搭 … 风格展示 人群词 父母新年红品小个子穿搭 情侣家居服穿搭微胖搭配 … 产品推荐 大促词 D11冬靴必买榜D11肌底衣推荐XXX必备 XXX同款 大促作业 建议笔记量级与新增频率 在投笔记数至少20篇+；种草：by周至少新增笔记1-3篇 INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 全面覆盖所有品牌相关词，品牌流量24H全面占位 品牌搜索词细分需求品牌搜索词策略建议 核心品牌词品牌产品词品牌对比词品牌穿搭词 品牌词 xx牌xx牌A系列xx牌跑鞋 xx牌和B哪个好 xx牌复古穿搭 搜索流量 24H守护 多笔记增加占位最大化SOV 细分搜索需求笔记分别承接 INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 深度洞察，捕捉用户核心需求场景，持续渗透核心人群 生活场景词 职场场景词 节促场景词其他场景词 订婚穿搭 面试穿搭 双11推荐冬天跑步穿什么 过年套装 领证穿搭 登山装备 氛围场景逐步种草 场景穿搭强势种草 场景切入心智影响 结合场景产品植入 演唱会穿搭早秋穿搭2023时装周穿搭 …… 面试穿搭托特包通勤办公室穿搭 …… 双十一囤货清单圣诞节礼物推荐生日派对穿搭 …… 如运动场景，骑行 徒步 …… INSPIRELIVES 品牌提势｜种草&转化｜激发声量 基于种草，品牌从蓄水期到延续期，分阶段搜索有重点 蓄水期 放量期 冲刺期 延续期 持续发酵口碑沉淀 抢占头排击穿赛道 活动预热强化心智 长线种草心智维持 策略目标 投放建议 出价建议至少提升30% 高价抢占前排 高价抢占 首位或前三 产品种草&抢占赛道 高价抢占 首位或前三 出价建议至少提升30% 高价抢占前排 买词策略 品牌词&品牌产品词—触达核心目标用户 品类词+场景词+人群词+风格词+同类品词+蓝海词包 大促词/攻略词/测评